Ο Ιούνιος είναι ο μήνας εκδηλώσεων για τον εορτασμό του Pride. Ο ετήσιος εορτασμός της ποικιλόμορφης και πολύπλευρης LGBTQIA+ κοινότητας σηματοδοτείται με πολλούς τρόπους – εκθαμβωτικές παρελάσεις, ξέφρενα πάρτι, συγκεντρώσεις φίλων και οικογενειών και πολλά άλλα κατά τη διάρκεια του μήνα. Και για πολλές μάρκες, έχει γίνει παράδοση να συμμετέχουν στις εορταστικές εκδηλώσεις και να δείχνουν την υποστήριξή τους αλλάζοντας τα λογότυπά τους ώστε να ενσωματώνουν τα χρώματα του ουράνιου τόξου και πουλώντας προϊόντα Pride.
Ωστόσο, τα μέλη της LGBTQ+ κοινότητας γίνονται αποδεκτά, εκπροσωπούνται και προβάλλονται για 30 ημέρες μόνο, και αυτό είναι όλο; Οι πιο σκληροί επικριτές πιστεύουν ότι οι μάρκες, με τη επιφανειακή συμμετοχή τους, εκμεταλλεύονται πρόσκαιρα αυτή τη μειονότητα και αποκομίζουν κέρδη από τις πωλήσεις προϊόντων, ενώ κάνουν λίγα ή τίποτα για τη βελτίωση των δικαιωμάτων αυτών των ανθρώπων συνολικά. Κάποιοι το βλέπουν ως ψευδή υποστήριξη και “rainbow capitalism”, ειδικά όταν οι εταιρείες που βάφουν τα λογότυπά τους με τα χρώματα του ουράνιου τόξου συμπεριφέρονται άσχημα στους LGBTQIA+ υπαλλήλους τους και κάνουν γενναιόδωρες δωρεές σε οργανισμούς που τους βλάπτουν.
Αυτές οι μάρκες, οι εταιρείες και οι ηγέτες τους θα πρέπει οπωσδήποτε να πιεστούν να κάνουν περισσότερα για τα LGBTQIA+ άτομα σταθερά, μέχρι να επιτύχουμε πραγματική ισότητα. Πριν από μια δεκαετία, υπήρχε πολύ λίγη εταιρική υποστήριξη ή υποστήριξη από μάρκες για την κοινότητα, οικονομική ή άλλου είδους. Και αυτό δείχνει πόσο έχουμε εξελιχθεί τα τελευταία χρόνια.
Πλέον, οι επιφανειακές αλλαγές στο branding συμβαδίζουν με πιο ολοκληρωμένες αλλαγές στην εταιρική κουλτούρα και έχουν αποδείξει ότι επηρεάζουν θετικά τη δημόσια αντίληψη για την κοινότητα LGBTQIA+. Έτσι, η απόφαση κάθε μάρκας να εμπλακεί στον Pride Month – σε οποιαδήποτε μορφή – θα πρέπει να θεωρηθεί ως προάγγελος πραγματικής προόδου.
Η στροφή στην εταιρική υποστήριξη οφείλεται εν μέρει στην επιτυχία της LGBTQIA+ κοινότητας ως μάρκα, διότι αυτό είναι στην πραγματικότητα. Αν σκεφτούμε την κοινότητα ως μια ομάδα που προσπαθεί να αναδείξει την ύπαρξή της και να κερδίσει την κοινή γνώμη, τότε μοιράζεται μερικές από τις πιο σημαντικές ιδιότητες των παραδοσιακών brands. Η πρόκληση για τη συγκεκριμένη μάρκα είναι να πείσει την ετεροφυλόφιλη πλειοψηφία να ενδιαφερθεί για τα δικαιώματά της και να υποστηρίξει τους σκοπούς της, προωθώντας την πολιτισμική αλλαγή μεταξύ των πραγματικών brand, των οργανισμών και της κοινωνίας.
Η “μάρκα LGBTQIA+” όπως τη γνωρίζουμε σήμερα “ιδρύθηκε” ως Gay Liberation Front μέσω μιας σειράς διαμαρτυριών και εξεγέρσεων κατά τη δεκαετία του 1960. Ο κόσμος συνειδητοποίησε σιγά σιγά την ύπαρξη και τη σημασία της μάρκας μέσα από την ακούραστη δουλειά των ειλικρινών ακτιβιστών και υποστηρικτών της, οι οποίοι προσπάθησαν να αλλάξουν τις απόψεις και τους νόμους. Το γεγονός ότι τα κατάφεραν επέτρεψε στις πορείες και τις διαμαρτυρίες που υποστήριζαν τα δικαιώματα των ομοφυλοφίλων να γίνουν γιορτές και έδωσε τη δυνατότητα στους ανθρώπους να συμμετάσχουν, χωρίς πλέον να χρειάζεται να κρύβουν την ταυτότητά τους.
Όπως κάθε άλλη μάρκα, η κοινότητα LGBTQIA+ χρειαζόταν ένα λογότυπο. Η σημαία του ουράνιου τόξου επινοήθηκε το 1978 ως σύμβολο για την εκπροσώπηση της κοινότητας. Έχει υποστεί αρκετές αλλαγές από τότε, ώστε να είναι πιο inclusive για τις φυλετικές και έμφυλες ταυτότητες (με πιο χαρακτηριστική την εκδοχή “Progress Pride” που παρουσιάστηκε το 2018). Παραμένει μια ισχυρή οπτική αναπαράσταση των δικαιωμάτων των ομοφυλοφίλων και της αποδοχής των queer – και ένα από τα πιο εύκολα αναγνωρίσιμα λογότυπα – σε όλο τον κόσμο.
Οι εταιρείες άρχισαν να χρησιμοποιούν το μοτίβο του ουράνιου τόξου κατά τη διάρκεια του Pride Month περίπου την εποχή που νομιμοποιήθηκε ο γάμος μεταξύ ατόμων του ιδίου φύλου στις ΗΠΑ τον Ιούνιο του 2015, όταν έγινε σαφές ότι οι αντιλήψεις είχαν αλλάξει και η πλειονότητα των καταναλωτών υποστήριζε τα ίσα δικαιώματα για τα LGBTQIA+ άτομα.
Μια πρόσφατη έρευνα έδειξε ότι το 15% των ενηλίκων της Γενιάς Z στις ΗΠΑ αυτοπροσδιορίζονται ως queer. Δηλαδή ένας στους έξι. Και ως απάντηση σε αυτή την ταχέως αναπτυσσόμενη ομάδα καταναλωτών, είναι λογικό για τις μάρκες να θέλουν να δείξουν ότι συμβαδίζουν με τις προοδευτικές αξίες αυτής της γενιάς, προκειμένου να κερδίσουν την υποστήριξή τους. Μια άλλη έρευνα, αυτή τη φορά από την Google, αποκάλυψε ότι σχεδόν οι μισοί από τους νέους millennials – η μεγαλύτερη ομάδα καταναλωτών σήμερα – δήλωσαν ότι είναι πιο πιθανό να υποστηρίξουν μια μάρκα αφού δουν μια διαφήμιση με θέμα την ισότητα.
Όταν οι εταιρείες δείχνουν την υποστήριξή τους στο Pride ετησίως, η επανειλημμένη έκθεση που δέχεται η anti-LGBTQIA+ δημογραφική ομάδα αποκτά επιρροή με την πάροδο του χρόνου. Παρά το πρόσφατο κύμα αντι-ομοφυλοφιλικής και τρανς ρητορικής από την ακροδεξιά, η έκθεση της GLAAD και της Proctor & Gamble “Inclusion in Advertising & Media” διαπίστωσε ότι οι inclusive εικόνες και διαφημίσεις στα μέσα ενημέρωσης οδηγούν σε μεγαλύτερη αποδοχή και κατανόηση της LGBTQIA+ κοινότητας. Τα ευρήματα δείχνουν επίσης ότι οι μη LGBTQIA+ καταναλωτές αντιμετωπίζουν θετικά τις εταιρείες που περιλαμβάνουν LGBTQIA+ άτομα στις διαφημίσεις τους.
Οι προσπάθειες που καταβάλλουν οι μάρκες έχουν αποτέλεσμα και, για τα μέλη της ΛΟΑΤΚΙΑ+ κοινότητας σε μικρότερες πόλεις ή αγροτικές περιοχές, οι σταδιακές αλλαγές στη συμπεριφορά και οι μικρές αναλαμπές εκπροσώπησης και ορατότητας από μάρκες και εταιρείες όπως η McDonald’s, η Bank of America, η Target και η Nickelodeon μπορούν να κάνουν τη διαφορά. Σε μια έρευνα του 2019 για τα brands, το 70% των καταναλωτών δήλωσε ότι είναι σημαντικό να παίρνουν θέση οι μάρκες σε κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα και το 66% δήλωσε ότι πιστεύει ότι αυτό συμβαίνει επειδή αυτές οι μάρκες έχουν τη δύναμη να δημιουργήσουν πραγματική αλλαγή λόγω της μεγάλης εμβέλειας της επιρροής τους.
Πολλές εταιρείες έχουν ακόμη πολλή δουλειά να κάνουν για να καταφέρουν να δημιουργήσουν μόνιμο αντίκτυπο. Μπορεί να είναι ακόμη εξαιρετικά δύσκολο να πείσουν τα στελέχη να εγκρίνουν πρωτοβουλίες σχετικά με την ισότητα, πόσο μάλλον να εφαρμόσουν πολιτικές και προγράμματα που ωφελούν την εν λόγω κοινότητα. Μόλις την προηγούμενη εβδομάδα, η UEFA απέρριψε το αίτημα να φωτιστεί η Allianz Arena του Μονάχου με φωτισμό ουράνιου τόξου για τον ποδοσφαιρικό αγώνα της Γερμανίας με την Ουγγαρία – η οποία έχει απαγορεύσει την απεικόνιση της ομοφυλοφιλίας σε παιδιά κάτω των 18 ετών – επειδή θεώρησε τη συγκεκριμένη κίνηση “πολιτικοποιημένη”.
Όμως, το Pride branding είναι μια αρχή. Μεταξύ του 2016 και του 2021, ο αριθμός των εταιρειών στον Δείκτη Εταιρικής Ισότητας (Corporate Equality Index) έχει υπερτριπλασιαστεί, ενώ το ποσοστό που κέρδισε βαθμολογία 100% και τον χαρακτηρισμό “Best Place to Work for LGBTQ Equality” αυξήθηκε κατά 16%.
Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι ορισμένες από τις κορυφαίες εταιρείες που διαφημίζουν την υποστήριξή τους για τον Pride Month έχουν επίσης δωρίσει εκατομμύρια σε οργανώσεις που υποστηρίζουν την anti-LGBTQIA+ νομοθεσία. Σε αυτό το σημείο πρέπει να ασκηθεί πίεση για υπευθυνότητα, έτσι ώστε οι εταιρείες να υποστηρίξουν τελικά οργανισμούς που προστατεύουν τους υπαλλήλους τους, αντί να τους βλάπτουν. Έως ότου ο προσδιορισμός ως LGBTQIA+ γίνει πλήρως αποδεκτός παντού, τα brands μπορούν να συμβάλουν στην ενθάρρυνση της αποδοχής και στην ομαλοποίηση της διαφορετικότητας μέσω χειρονομιών, όσο μικρές κι αν είναι αυτές.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
