Για τις νέες αγαπημένες εταιρείες του ηλεκτρονικού εμπορίου, η κατάθεση μιας αρχικής δημόσιας προσφοράς (IPO) συχνά αποκαλύπτει το υψηλό κόστος που χρειάζονται να πληρώσουν σε ζημιές, προκειμένου να κερδίσουν την αγάπη των πελατών και να γίνουν κερδοφόρες.
Η Chewy, ένας διαδικτυακός γίγαντας στον χώρο των κατοικιδίων, αποκάλυψε συνεχόμενες απώλειες καθόλη τη διάρκεια λειτουργίας της, όταν κατέθεσε τα χαρτιά της IPO το 2019. Το ίδιο έκανε και το The RealReal. Το ίδιο έκανε και το Farfetch. Το ίδιο και το Casper. Πιο πρόσφατα, το ίδιο έκανε και η ThredUp.
Μέχρι πέρυσι, η Wayfair κατέγραφε καθαρές ζημίες για όλα τα έτη για τα οποία υπέβαλλε αναφορές, ξεκινώντας από το 2011. Μέχρι το τέλος του 2019 είχε συσσωρευμένες ζημίες άνω των 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Μια αύξηση της ζήτησης οικιακών ειδών λόγω της πανδημίας έδωσε, τελικά, ώθηση στη Wayfair να βγάλει κέρδη. Αυτό όμως, όπως αναγνωρίζει η εταιρεία, δεν είναι απαραίτητο ότι θα διαρκέσει.
Οι απώλειες που αποκάλυψαν οι εν λόγω εισηγμένες στο χρηματιστήριο επιχειρήσεις ρίχνουν φως στο πόσο δύσκολο είναι στην πραγματικότητα το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ωστόσο, οι απώλειες βραχυπρόθεσμα θεωρούνται, συχνά, ως το κόστος της μελλοντικής κερδοφορίας. Το σημαντικό είναι να αποκτήσει μια εταιρία όσο το δυνατόν μεγαλύτερο κοινό, όσο πιο γρήγορα γίνεται. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο η ανάπτυξη είναι εξαιρετικά σημαντική. Και η προσδοκία είναι ότι, με την αύξηση του μεγέθους και της κλίμακας, που θα έρθει με την πάροδο του χρόνου, η κερδοφορία θα ακολουθήσει.
Με αυτά τα δεδομένα, το να μην αναπτυχθεί μια επιχείρηση αρκετά γρήγορα αποτελεί κίνδυνο από μόνο του.Με απλά λόγια, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια σκληρή βιομηχανία. Και ενώ ανανγωρίζεται εδώ και σχεδόν 30 χρόνια, είναι ακόμη σχετικά καινούριο και οι επενδυτές θεωρούν ακόμα ότι αποτελεί μια εκκολαπτόμενη τεχνολογική βιομηχανία.Οι ευκαιρίες ανάπτυξης και το κόστος της ανάπτυξης μιας επιχείρησης, καθώς και της απόκτησης πιστών πελατών μπορούν κάλλιστα να κάνουν τις επενδύσεις αυτές να αποδώσουν μακροπρόθεσμα.
Όμως αν οι εταιρείες σημειώνουν πολλές ζημίες, προκύπτουν ερωτήματα σχετικά με τη βιωσιμότητα του μοντέλου τους.
Η είσοδος στο χρηματιστήριο απαιτεί τον έλεγχο σε οτιδήποτε αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο αφού δεν κινδυνεύουν μόνο οι επενδυτές όταν οι αποτιμήσεις παύουν να ανταποκρίνονται στις προσδοκίες αλλά και άλλοι λιανοπωλητές, για τους οποίους υπάρχουν διαφορετικές προσδοκίες, οι οποίοι συχνά πρέπει να ανταγωνιστούν εταιρείες που έχουν την δυνατότητα να “καίνε” μετρητά.
Το Amazon καθόρισε σε κάποιο βαθμό το ρυθμό και τους όρους για τις άλλες επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου, καθώς και για τους επενδυτές τους. Η εταιρεία δίδαξε στην αγορά πώς να αντέχει τις απώλειες για αρκετό καιρό ώστε να καταλήξει να χτίσει κάτι ανθεκτικό. Έθεσε, επίσης, το παράδειγμα για την οικοδόμηση κάτι μεγαλύτερου από μια απλή επιχείρηση λιανικής πώλησης. Για άλλους, αυτό μπορεί να είναι μια αγορά, μια υπηρεσία, ένα πολύτιμο σύνολο δεδομένων, μια τεχνολογία ή κάτι άλλο νέο στην αγορά.
Πολλές εκκολαπτόμενες εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου θα μπορούσαν να αποτελέσουν στόχους για τους στρατηγικούς αγοραστές, όπως άλλοι λιανοπωλητές ή εταιρείες τεχνολογίας. Για τους διαχειριστές και τους επενδυτές τους, αυτό θα μπορούσε να είναι ένας ακόμη λόγος για να ανεχθούν τις απώλειες για ένα μεγάλο χρονικό διάστημα.
Πολλοί ειδικοί στον ψηφιακό χώρο είχαν ένα εξαιρετικό 2020, καθώς η προβλεπόμενη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου αρκετών ετών πραγματοποιήθηκε σε λιγότερο από 12 μήνες, το μεγαλύτερο μέρος της οποίας οφείλεται στην πανδημία.
Με δεδομένα από την RapidRatings, εξετάστηκε μια επιλογή από τις πιο διάσημες διαδικτυακές επιχειρήσεις του κλάδου . Τα μοντέλα, οι προσεγγίσεις και τα προϊόντα τους διαφέρουν ως επί το πλείστον, αλλά όλοι είναι σχετικά νέες. Ο στόχος ήταν να συγκριθεί η ανάπτυξη και η αγοραστική αξία τους με την υποκείμενη οικονομική τους ανθεκτικότητα, προκειμένου να αξιολογηθεί ποιες μπορεί να έχουν αυτό που χρειάζεται ώστε να αντέξουν στο χρόνο.
Farfetch
Η εταιρεία ιδρύθηκε το 2007 και σήμερα έχει περισσότερους από τρία εκατομμύρια ενεργούς πελάτες. Από πέρυσι παράγει πάνω από 3 δισεκατομμύρια δολάρια σε ακαθάριστη αξία εμπορευμάτων ετησίως. Διαθέτει μια διαδικτυακή αγορά πολυτελών ειδών, φυσικά καταστήματα, solution platforms για brands, το βρετανικό κατάστημα πολυτελών ειδών λιανικής πώλησης Browns και την αγορά premium αθλητικών παπουτσιών και streetwear Stadium Goods.
Τα έσοδα της εταιρείας έχουν υπερτετραπλασιαστεί από το 2017, ενώ οι λειτουργικές της ζημίες έχουν επεκταθεί κατά ακόμη μεγαλύτερο πολλαπλάσιο, φθάνοντας σχεδόν τα 620 εκατομμύρια δολάρια πέρυσι. Οι δραστηριότητές της δεν έχουν δημιουργήσει ποτέ θετικό αποτέλεσμα κατά τη διάρκεια της ζωής της από όταν εισήχθηκε στο χρηματιστήριο.
Παρά τις απώλειες, οι επενδυτές εξακολουθούν να επενδύουν στην εταιρεία, καθώς τα έσοδά της έχουν αυξηθεί. Η χρηματιστηριακή της αξία εκτινάχθηκε κατά έξι φορές κατά το προηγούμενο έτος, σε κάτι λιγότερο από 20 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το τέλος του 2020. Η εταιρεία συμπεριλαμβάνεται και στις προτιμήσεις κάποιων αναλυτών. Οι αναλυτές περιγράφουν την Farfetch ως “κορυφαία ιδέα για την πολυτέλεια” που “ηγείται μιας επανάστασης στο λιανικό εμπόριο πολυτελείας” με “κορυφαίες σχέσεις με προμηθευτές και μπουτίκ, λογισμικό και πλατφόρμα εφοδιαστικής αλυσίδας, ένα συναρπαστικό προϊόν business-to-business “platforms solutions” και ισχυρή απόκτηση και δέσμευση των πελατών”.
The RealReal
Η εταιρεία μεταπώλησης πολυτελών ειδών The RealReal χρειάστηκε να αγωνιστεί το 2020, καθώς η πανδημία διατάραξε την ένδυση σε όλους τους τομείς και αύξησε τις ανησυχίες για την υγιεινή γύρω από τα μεταχειρισμένα είδη ρουχισμού. Ενώ οι πωλήσεις μειώθηκαν κάπως, οι λειτουργικές ζημίες του The RealReal διευρύνθηκαν κατά σχεδόν 73% το 2020 και έχουν υπερτριπλασιαστεί από το 2017.
Τα έσοδα του The RealReal αυξάνονται και πάλι, αλλά, ταυτόχρονα, αυξάνονται και οι ζημίες του. Η εταιρεία σημειώνει συσσωρευμένο έλλειμμα ύψους 532 εκατ. δολαρίων από προηγούμενες ζημίες και αναγνωρίζει ότι “ενδέχεται να μην επιτύχει ή να διατηρήσει κερδοφορία στο μέλλον”.
Καθώς κυλά το 2021, το The RealReal αναμένεται να αυξήσει την αξία των εμπορευμάτων του, καθώς επαναλαμβάνει τις υπηρεσίες concierge στο σπίτι, χτίζοντας περισσότερα “neighborhood stores” και δίνοντας κίνητρα στους πελάτες.
ThredUp
Η εταιρεία προσέθεσε περίπου 22 εκατομμύρια δολάρια στον κύκλο εργασιών της. Οι λειτουργικές ζημίες αυξήθηκαν επίσης, αλλά με πολύ πιο αργό ρυθμό και ήταν οι λιγότερες από όλες τις εταιρείες που αναφέρονται εδώ. Υπάρχει η εκτίμηση ότι η αγοράς μεταπώλησης θα φτάσει τα 44 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2029.
Υποθέτοντας ότι το ThredUp αναπτύσσεται ταυτόχρονα με τον τομέα, η αύξηση του όγκου θα μπορούσε κάλλιστα να επιφέρει κέρδη για την εταιρεία. Οι σχετικά μέτριες ζημίες της ThredUp μπορούν να χαρακτηριστούν ως “ανεκτές” στο γενικότερο πλαίσιο της αναπτυξιακής του πορείας.
Το ThredUp προφανώς, δεν είναι μια καινούρια εταιρεία, αλλά εξακολουθεί να είναι μια νεαρή εταιρεία. Και εξακολουθεί να επενδύει σε συστήματα και λογισμικό. Λόγω της ανάπτυξης της αγοράς, εξακολουθεί να επεκτείνει την ικανότητά της όσον αφορά την αποθήκευση και άλλες υπηρεσίες.
Stitch Fix
Εν μέσω της περσινής αναστάτωσης στον τομέα της ένδυσης, η Stitch Fix ανακοίνωσε την πρώτη της λειτουργική ζημιογόνα χρονιά από τότε που δημοσιοποίησε τα οικονομικά της στοιχεία. Η εταιρεία δεν υπέστη την ίδια ζημία με αυτή που υπέστησαν οι πωλητές ενδυμάτων που έχουν φυσικά καταστήματα, αλλά η έλλειψη προσωπικής συναναστροφής, εργασίας και ταξιδιών επηρέασε ολόκληρο τον τομέα. Σύμφωνα με τα στοιχεία της RapidRatings, η Stitch Fix είχε τη μεγαλύτερη αρνητική μεταβολή στο short-term financial health score από όλες τις εταιρείες που αναφέρονται εδώ.
Μέχρι τον Μάιο, η Stitch Fix διέψευσε τις εκτιμήσεις των αναλυτών, αλλά και τις δικές της προσδοκίες. Η εταιρεία, η οποία ήταν κερδοφόρα μέχρι την έλευση της πανδημίας, επέστρεψε σε θετικό EBITDA, ακόμη και όταν οι περισσότερες εκτιμήσεις προέβλεπαν ζημίες.
Ωστόσο, σύμφωνα με τη μοντελοποίηση μεγάλο μέρος του κέρδους που απέσπασε η Stitch Fix οφείλεται στα χαμηλότερα έξοδα marketing, τα οποία με τη σειρά τους ήταν ένα ευτυχές υποπροϊόν της υπάρχουσας ανεκπλήρωτης ζήτησης ενδυμάτων. Το marketing θα μπορούσε να αυξηθεί και πάλι κατά το επόμενο οικονομικό έτος.
Η Stitch Fix έχασε μετρητά από τις δραστηριότητές της, ενώ κυριαρχεί αβεβαιότητα σχετικά με το πώς θα είναι οι επενδύσεις σε αποθέματα και η στρατηγική merchandising της εταιρείας στο μέλλον.
Chewy
Όσον αφορά τις πωλήσεις, η Chewy είχε ένα υπέροχο 2020. Κολλημένοι στο σπίτι, πολλοί άνρθωποι υιοθέτησαν κατοικίδια ζώα κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Μόνο τις πρώτες εβδομάδες της πανδημίας, οι πωλήσεις τροφών για κατοικίδια ζώα αυξήθηκαν κατά 24%, καθώς η επισκεψιμότητα και οι πωλήσεις αυξήθηκαν στα μεμονωμένα καταστήματα λιανικής πώλησης κατοικίδιων ζώων. Ως ειδικός στο διαδίκτυο, η Chewy κατάφερε να επωφεληθεί από το γεγονός ότι πολλοί καταναλωτές ήθελαν να αποφεύγουν τις επισκέψεις στα φυσικά καταστήματα. Η εταιρεία εισέπραξε περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια, καθώς οι πωλήσεις επεκτάθηκαν κατά σχεδόν 50% από τα επίπεδα του 2019. Ταυτόχρονα, οι λειτουργικές ζημίες μειώθηκαν κατά περισσότερο από το ήμισυ.
Ένας από τους λόγους που η Chewy έχει ενδιαφέρον, είναι ότι στην πραγματικότητα έχει πολύ πιστούς πελάτες. Έτσι, παρόλο που ξοδεύει χρήματα για την απόκτηση πελατών, αυτό που έχει καταφέρει είναι να αιχμαλωτίσει τους πελάτες της, οι οποίοι εμμένουν στη συγκεκριμένη εταιρεία. Ο χώρος των κατοικίδιων ζώων μπορεί να οδηγήσει σε μεγάλη ανάπτυξη και τακτικές πωλήσεις, γεγονός που υποδηλώνει τη δυνατότητα διατηρήσιμης κερδοφορίας.
Casper
Η μάρκα direct-to-consumer έχει κάνει πολλά για να βοηθήσει τους καταναλωτές να αισθάνονται άνετα όταν αγοράζουν ένα προϊόν από το διαδίκτυο που, φυσιολογικά, δεν προσφέρεται για online αγορές. Τα καταστήματα στρωμάτων εδώ και γενιές φιλοξενούν δεκάδες μοντέλα που οι καταναλωτές μπορούν να δοκιμάσουν όσον αφορά την άνεση, την υποστήριξη και κάθε είδους ιδιαιτερότητες. Χωρίς να αγνοεί τα οφέλη ενός εκθεσιακού χώρου, η Casper έχει ανοίξει 70 σημεία λιανικής πώλησης, αφού ξεκίνησε αμιγώς διαδικτυακά και συνεργάζεται με 20 λιανοπωλητές, συμπεριλαμβανομένων των Costco και Target, που πωλούν τα προϊόντα του.
Η εταιρεία εξακολουθεί να οδεύει προς την κατεύθυνση της κερδοφορίας. Μέρος αυτού, όπως συμβαίνει με πολλές εταιρείες ηλεκτρονικού εμπορίου, είναι τα χρήματα που ξοδεύονται για την απόκτηση πελατών.
Wayfair
Το 2020 ήταν μια χρονιά άνθησης για τις ηλεκτρονικές πωλήσεις επίπλων. Αποκομμένοι από τα ταξίδια, το φαγητό και άλλες κοινωνικές εξόδους, πολλοί καταναλωτές επικεντρώθηκαν στα σπίτια τους, τόσο για να ηρεμήσουν, όσο και για να εξοπλίσουν τους χώρους τους που λειτουργούσαν ως τόποι εργασίας και μάθησης. Με την πανδημία να κρατά πολλούς μακριά από τα φυσικά καταστήματα επίπλων, υπήρξε μια μαζική στροφή προς την ηλεκτρονική αγορά επίπλων.
Η Wayfair ήταν ίσως η μεγαλύτερη εταιρεία στο χώρο, με 5 δισεκατομμύρια δολάρια να προστίθενται στα έσοδά της. Η ενίσχυση της μετοχής της κατά τη διάρκεια του έτους εκτόξευσε την κεφαλαιοποίησή της στα 34,7 δισ. δολάρια, τη μεγαλύτερη από όλες όσες αναφέρονται εδώ. Η εταιρεία πραγματοποίησε, επίσης, κέρδη εκατοντάδων εκατομμυρίων δολαρίων, αφού επί σειρά ετών πρόσθετε ζημιές σε συσσωρευμένο έλλειμμα ύψους 1,9 δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Η Wayfair ως εταιρεία είναι παλαιότερη από πολλές από αυτές που βλέπουμε εδώ. Αλλά μέχρι η πανδημία να απογειώσει τον κλάδο των οικιακών αγαθών, το συνδυασμένο κόστος παράδοσης και marketing της απέσπασε κάθε κέρδος που θα μπορούσε να έχει αποκομίσει.
Τι επιφυλάσσει λοιπόν το μέλλον καθώς η πανδημία υποχωρεί; Εξαρτάται από το ποιον θα ρωτήσει κανείς και από το πώς θα εξελιχθεί η αγορά οικιακών αγαθών από το 2021 και μετά. Κάποιοι πιστεύουν ότι η Wayfair απέδειξε τη δυνατότητα του μοντέλου της πέρυσι.
Και στις δύο μετρήσεις της RapidRatings για τη βραχυπρόθεσμη και μεσοπρόθεσμη πορεία, η Wayfair μεταπήδησε από αδύναμες αξιολογήσεις υψηλού κινδύνου σε ισχυρές αξιολογήσεις χαμηλού κινδύνου στο τέλος του περασμένου έτους και στο πρώτο τρίμηνο του τρέχοντος έτους. Το ερώτημα είναι, θα καταφέρει να διατηρήσει τη νέα πελατειακή βάση; Μπορεί να διατηρήσει τη δυναμική της πελατειακής του βάσης σε έναν κόσμο μετά την πανδημία;
Η Wayfair είναι μια αρκετά απλή αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου. Δεν προσφέρει υπηρεσίες από τρίτους, όπως το ThredUp, ούτε διαθέτει πολύτιμη πνευματική ιδιοκτησία, ούτε έχει μια παράλληλη δραστηριότητα όπως η επιχείρηση υπηρεσιών cloud του Amazon. Η κύρια πηγή εσόδων του είναι η πώληση επίπλων και διακοσμητικών ειδών στο διαδίκτυο.
Etsy
Η διαδικτυακή αγορά χειροτεχνίας Etsy ήταν μια εταιρεία που είχε αποδείξει τη βιωσιμότητα του μοντέλου της με την πάροδο του χρόνου με βάση τις οικονομικές της αξιολογήσεις.
Σε λειτουργικό επίπεδο, το Etsy είναι κερδοφόρο από το 2016, ενώ οι πωλήσεις του αυξάνονται σταθερά. Πέρυσι, καθώς οι χειροτέχνες πωλούσαν μάσκες στο διαδίκτυο και πολλοί αναζήτησαν τη χειροτεχνία ως νέα διέξοδο τόσο για τον χρόνο τους όσο και για τις αγορές τους, τα έσοδα της εταιρείας υπερδιπλασιάστηκαν. Για το έτος, το λειτουργικό της περιθώριο κέρδους έφτασε σχεδόν το 25%, που είναι με διαφορά το μεγαλύτερο από κάθε άλλη εταιρεία σε αυτή τη λίστα.
Το Etsy έχει απλώς γίνει μια πιο ώριμη επιχείρηση τα τελευταία χρόνια. Δεν προσπάθησε να επεκταθεί χωρίς λόγο πέρα από τη βασική του αγορά. Και είναι πιθανό να έχει επωφεληθεί από τα συναισθήματα κατά της Amazon μερικών καταναλωτών. Υπάρχουν περισσότεροι άνθρωποι που αναζητούν δημιουργικά μέρη για να πραγματοποιήσουν αγορές, και το Etsy κυριάρχησε σε ένα τμήμα αυτής της αγοράς.
Συνολικά η εμφάνιση της πανδημίας έδωσε μεγάλη ώθηση σε πολλές εταιρείες και οδήγησε σε τεράστια ανάπτυξη και κερδοφορία.Όμως όλα θα κριθούν μετά την πανδημία όταν δεν θα υπάρχουν οι συνθήκες εγκλεισμού και απομόνωσης οι οποίες ήταν καθοριστικές για την επιτυχία πολλών αντιστοιχώ εταιρειών.Ο χρόνος θα δείξει ποια επιχειρηματικά μοντέλα μπορούν να αντέξουν και δεν ωφελήθηκαν απλά από την πανδημία.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
