Η ύπαρξη των δομικών και απαραίτητων στοιχείων αυξάνει την αναγνωρισιμότητα ενος brand κατά 52% και το καθιστά πιο πολύτιμο, προσφέροντας τη δυνατότητα να υπερδιπλασιαστούν οι μελλοντικές προοπτικές ανάπτυξής του. Επιπλέον, η έρευνα Neuroscience της Kantar δείχνει ότι τα brands που είναι ισχυρά σε “νευρολογικούς” δείκτες, όπως οι ενστικτώδεις αντιλήψεις, η συναισθηματική σύνδεση και το αποτύπωμα του brand έχουν ένα brand equity 55% υψηλότερο από τα brands με χαμηλούς “νευρολογικούς” δείκτες.
Τα ενστικτώδη συναισθήματα, οι συχνές κινητήριες δυνάμεις της επιλογής μάρκας, δομούνται από θετικές και αρνητικές συσχετίσεις με ένα brand. Υπάρχουν πέντε τρόποι για να ενισχυθεί η αξία ενός brand με ανεπαίσθητες υποδείξεις (cues) που έχουν απήχηση στους καταναλωτές και οδηγούν σε πωλήσεις.
1. Η ανάγκη να ανήκουμε κάπου
Από τη λιθική εποχή, έχουμε μια έντονη επιθυμία να ανήκουμε σε μια ομάδα. Αυτό μας προσφέρει ασφάλεια και μια ανακουφιστική απάντηση στο ερώτημα “ποιος είμαι;”, αφού ταυτιζόμαστε με τις αξίες της ομάδας. Η αίσθηση του ανήκειν μπορεί να ενισχυθεί, και με αυτό τον τρόπο να αυξηθεί η αξία ενός brand, εκπροσωπώντας τις ιδιαιτερότητες των διαφόρων ομάδων στις οποίες ανήκει το κοινό και να παρέχει την αίσθηση φροντίδας.
Μια σημαντική μελέτη απεικόνισης του εγκεφάλου έδειξε ότι η ίδια περιοχή του εγκεφάλου, ο λεγόμενος μέσος προμετωπιαίος φλοιός, ενεργοποιείται τόσο όταν αξιολογούμε μια “κοινωνικά προσανατολισμένη μάρκα” όσο και όταν κρίνουμε τις προθέσεις των ανθρώπων. Αυτό αποδεικνύει την εξαιρετική επιρροή μιας μάρκας στους ανθρώπους. Έτσι, μια “στοργική” μάρκα μπορεί να επηρεάσει τη συμπεριφορά των καταναλωτών με τον ίδιο τρόπο όπως μια συζήτηση με τους φίλους τους.
Για παράδειγμα, πολλοί καταναλωτές θέλουν να ανήκουν στην οικογένεια της Apple και ένα από τα στοιχεία brand equity της Apple είναι τα ανοιχτά καταστήματά της. Παρουσιάζουν, επίσης, φωτογραφίες που έχουν τραβηχτεί από ανθρώπους από όλο τον κόσμο, δημιουργώντας την αίσθηση μιας πραγματικά παγκόσμιας κοινότητας.
Η εδραίωση της αίσθησης του ανήκειν έχει και ένα ευχάριστο επακόλουθο: δημιουργεί θετικούς συνειρμούς και εμπειρίες, την ουσία του brand equity. Η ένταξη σε μια ομάδα αυξάνει την αυτοεκτίμηση των καταναλωτών, γεγονός που τους κάνει να αισθάνονται ισορροπημένοι, σίγουροι και ξέγνοιαστοι.
2. Φιλοδοξίες
Όσο και αν μας αρέσει να ανήκουμε κάπου, έχουμε επίσης κίνητρο να επιτύχουμε εσωτερική ανάπτυξη.
Μπορούμε να επιδιώξουμε αυτήν την ανάπτυξη με το να έχουμε τον έλεγχο των επιλογών μας (δηλαδή αυτονομία), με το να γινόμαστε καλοί σε ορισμένα πράγματα (δηλαδή ικανότητα), αλλά και με το να νιώθουμε ότι μας αγαπούν (δηλαδή σχετικότητα).
Ένα brand μπορεί να υποβοηθήσει την εσωτερική ανάπτυξη των καταναλωτών, προσφέροντας έναν τρόπο ζωής που μπορούν να εφαρμόσουν οι καταναλωτές (αυτονομία), ή μια δεξιότητα που μπορούν να μάθουν (ικανότητα), ή μια ευτυχισμένη σχέση που μπορούν να συνάψουν (σχετικότητα).
Μία από τις πρόσφατες μελέτες της Kantar συνδύασε πληροφορίες από τη βάση δεδομένων BrandZ και το εργαλείο διερεύνησης διαισθητικών συσχετίσεων, το οποίο χρησιμοποιεί τεχνικές νευροεπιστήμης για να αναλύσει τις ιδέες που οι άνθρωποι συνδέονται διαισθητικά και άμεσα με μια μάρκα, καθώς και εκείνες που έρχονται στο μυαλό τους μόνο όταν σκέφτονται πιο διεξοδικά μια μάρκα. Η μελέτη έδειξε ότι όταν ερωτώνται άμεσα, οι πελάτες δεν θεωρούν ότι τα χρηματοπιστωτικά ιδρύματα επιτρέπουν την αυτονομία τους. Ωστόσο, οι ενστικτώδεις αντιλήψεις τους για την κατηγορία των χρηματοπιστωτικών ιδρυμάτων, που εξάγονται με τη μέθοδο της νευροεπιστήμης, είναι αυτές της καθησυχαστικότητας, της αίσθησης ότι έχουν τον έλεγχο.
Για παράδειγμα, η Nike δεν ισχυρίζεται ότι τα αθλητικά της είδη θα κάνουν τους καταναλωτές τους επόμενους παγκόσμιους πρωταθλητές. Ωστόσο, διαβεβαιώνει τους καταναλωτές ότι με τα αθλητικά της παπούτσια θα είναι σε θέση να τρέξουν ακόμη πιο γρήγορα, αυξάνοντας την ικανότητά τους.
Ο έλεγχος κάνει τους καταναλωτές να αισθάνονται ελεύθεροι, η ικανότητά τους τους κάνει να λάμπουν από υπερηφάνεια και οι θετικές σχέσεις επιφέρουν συμπόνια. Αυτό που μπορεί ένα brand να πετύχει αξιοποιώντας την εσωτερική ανάπτυξη των καταναλωτών, προκαλώντας θετικές συμπεριφορές και συναισθήματα, είναι η οικοδόμηση μιας ακόμη στρώσης του brand equity.
3. Προσωπικές αναμνήσεις
Ένας ισχυρός τρόπος οικοδόμησης θετικών προδιαθέσεων για ένα brand είναι η αξιοποίηση των προσωπικών αναμνήσεων των καταναλωτών. Η δύναμη των προσωπικών (γνωστών και ως αυτοβιογραφικών) αναμνήσεων έγκειται στο γεγονός ότι συνδέουν ένα ευρύ φάσμα αισθήσεων και εμπειριών.
Τα brands μπορούν να αξιοποιήσουν τη νοσταλγία των καταναλωτών μέσω χαρακτηριστικών προϊόντων που τους φέρνουν μια ανάμνηση στο μυαλό. Μπορούν, επίσης, για παράδειγμα, να ενισχύσουν τις προσωπικές αναμνήσεις μέσω storytelling, τοποθετώντας το brand σε ένα σενάριο της δεκαετίας του 1920 σε μια έντυπη ή ψηφιακή διαφήμιση.
Αυτή η “νοσταλγική” τοποθέτηση της μάρκας αυξάνει την αξία της, δημιουργώντας συναισθηματική προσκόλληση στε αυτήν, μεταφέροντας το κοινό στο παρελθόν, όταν “όλα ήταν καλύτερα”. Επιπλέον, οι μάρκες που δημιουργούν τέτοιες θετικές διαθέσεις θεωρούνται και πιο αυθεντικές. Τα νοσταλγικά brands μπορούν, επίσης, να αντικαταστήσουν τις πραγματικές κοινωνικές σχέσεις, με αποτέλεσμα να γίνονται μια τόσο ισχυρή συναισθηματική υποστήριξη όσο ένα από τα αγαπημένα πρόσωπα των καταναλωτών.
4. Η δύναμη του design
Τα εμπορικά στοιχεία όπως τα σχήματα και τα μοτίβα μπορούν να προκαλέσουν ισχυρές προδιαθέσεις και να λειτουργήσουν ευεγερτικά για την ενίσχυση της αξίας ενος brand.
Μια μελέτη διαπίστωσε ότι, παράλληλα με τα λογότυπα, τα σχήματα και τα μοτίβα είναι τα ισχυρότερα περιουσιακά στοιχεία, απλώς και μόνο επειδή ο εγκέφαλός μας αναζητά συντομεύσεις (heuristics) προκειμένου να ελαττώσει το γνωστικό φορτίο.
Η μαγεία τέτοιων, φαινομενικά μικροσκοπικών cues της μάρκας έγκειται, εν μέρει, στον τρόπο με τον οποίο λειτουργεί η μνήμη μας. Τη στιγμή που οι άνθρωποι εντοπίζουν τα πλεονεκτήματα ενός brand σας, ακόμη και αν δεν έχουν συνειδητή επίγνωση της παρατήρησής τους, οι νευρώνες αρχίζουν να λειτουργούν. Τα συναισθήματα, που προκαλούνται από τα χαρακτηριστικά της μάρκας, καθώς και οι πραγματικές ή φανταστικές αισθήσεις (όπως η μυρωδιά ή η αφή), βοηθούν στη χάραξη των χαρακτηριστικών αυτών στον εγκέφαλο των καταναλωτών.
Η επεξεργασία στη μνήμη συνεχίζεται και τα χαρακτηριστικά μπορούν να γίνουν μέρος της βραχυπρόθεσμης ή ακόμη και της μακροπρόθεσμης μνήμης των καταναλωτών. Επιπλέον, διαφορετικές πτυχές των cues του brand διαρρέουν σε διαφορετικούς κόμβους της μνήμης μας, γεγονός που ενισχύει περαιτέρω τη δύναμή του. Για παράδειγμα, ένα χρώμα που θα χρησιμοποιήσει το brand μπορεί να φέρει στο μυαλό του πελάτη το χρώμα των ματιών της μητέρας του.
Γνωρίζοντας brand cues μέσω διαφόρων εμπειριών και σημείων επαφής, το εκάστοτε χαρακτηριστικό της μάρκας εντυπώνεται ακόμα περισσότερο στη μνήμη των καταναλωτών. Αυτό, στη συνέχεια, μπορεί να αυξήσει την πιθανότητα οι καταναλωτές να επιλέξουν τη συγκεκριμένη μάρκα έναντι των ανταγωνιστών της.
Επιπλέον, μελέτες έχουν δείξει ότι τα σχήματα ξυπνούν συναισθήματα. Για παράδειγμα, μια μελέτη διαπίστωσε ότι τα καμπυλωτά και λιγότερο σύνθετα σχήματα γενικά είναι πιο πιθανό να οδηγήσουν σε θετικά συναισθήματα.
Επιπλέον, και μόνο η δυνατότητα να φανταστεί ο πελάτης ότι αγγίζει τα υλικά, για παράδειγμα, ατσάλι, ξύλο, μέταλλο, δημιουργεί μια αίσθηση ιδιοκτησίας – ο καταναλωτής αισθάνεται ήδη σαν να του ανήκει η μάρκα. Αυτή η αίσθηση ιδιοκτησίας σημαίνει επίσης ότι δεν θέλουν να χάσουν τη συγκεκριμένη μάρκα.
Προσοχή: παρόλο που τα σχήματα είναι τα ισχυρότερα στοιχεία της μάρκας, κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί ότι θα λειτουργήσουν το ίδιο καλά για όλα τα brands.
5. Συναισθήματα
Σαφώς, τα συναισθήματα παίζουν πολύ σημαντικό ρόλο στο brand equity.
Είμαστε τόσο σκεπτόμενοι όσο και συναισθηματικοί οργανισμοί. Η πρόκληση είναι να ξέρουμε πότε να ενεργοποιούμε τα γνωστικά συστήματα (σκέψη) έναντι των συναισθηματικών συστημάτων (συναίσθημα).
Ο διαχωρισμός των συναισθημάτων από τις σκέψεις είναι αυθαίρετος και δεν έχει καμία χρησιμότητα στη διαμόρφωση της συμπεριφοράς των καταναλωτών.Τα συμπεράσματα από τα πρόσφατα Creative Effectiveness Awards της Kantar αποκάλυψαν ότι η ενεργοποίηση μιας συναισθηματικής απόκρισης είναι μία από τις πέντε συνήθειες των πιο επιτυχημένων διαφημιστών.
Με πληροφορίες από την Kantar
