Κανείς δεν θα μπορούσε να προβλέψει τι μας επιφύλασσε το 2020. Περισσότερα από 177 εκατομμύρια κρούσματα του COVID-19 έχουν αναφερθεί παγκοσμίως και περίπου 4 εκατομμύρια άνθρωποι έχουν πεθάνει από μια ασθένεια που έχει επηρεάσει κάθε πτυχή της ζωής μας τους τελευταίους 12 μήνες. Ενώ τα κρούσματα σε πολλές χώρες εξακολουθούν να αυξάνονται, οι εμβολιασμοί εξελίσσονται και φέρουν την ελπίδα ότι θα μπορέσουμε να επιστρέψουμε σε μια πιο φυσιολογική ζωή κάποια στιγμή στο μέλλον. Αλλά θα τα καταφέρουμε;
Κατά τη διάρκεια της πανδημίας το 2020, η Kantar παρακολούθησε πώς άλλαξαν οι στάσεις, οι φόβοι και οι ανησυχίες των καταναλωτών, σε διάφορες χώρες και στάδια της πανδημίας.
Οικονομικές ανησυχίες
Η πανδημία έχει προκαλέσει τη μεγαλύτερη οικονομική κρίση μετά τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο. Το κλείσιμο πολλών αγορών προκάλεσε την κατάρρευση των αγορών εργασίας και την πτώση των καταναλωτικών δαπανών. Αυτό δεν αντανακλά μόνο τη μείωση των προϋπολογισμών των νοικοκυριών, αλλά και τη γενική ανησυχία για τις δυσμενείς οικονομικές προβλέψεις.
Οι οικονομικές ανησυχίες είναι πολύ πιο έντονες μεταξύ των νεότερων ατόμων. Συγκεκριμένα, το 43% των νεότερων γενεών αναγνωρίζει την ανάγκη να είναι πιο προνοητικοί όσον αφορά τον προγραμματισμό των οικονομικών τους, σε σύγκριση με μόλις το 20% των ατόμων ηλικίας 55+. Κατά συνέπεια, σχεδόν οι μισοί δηλώνουν ότι δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στις τιμές, σε σύγκριση με το 29% των ατόμων άνω των 55 ετών.
Πολλές μάρκες αντιμετωπίζουν την πρόκληση να επενδύσουν στον ψηφιακό κόσμο, να επαναπροσδιορίσουν τις δραστηριότητές τους και να εγκαθιδρύσουν νέες μεθόδους γύρω από τα μέτρα ασφάλειας και υγιεινής.
Ωστόσο, υπάρχει μια άμεση ευκαιρία για τις μάρκες να συνδυάσουν τις υπηρεσίες τους με υπηρεσίες που βοηθούν τους πελάτες να διαχειριστούν τα χρήματά τους. Είναι σημαντικό να υπάρχει παρακολούθηση δαπανών και προϋπολογισμός. Οι πελάτες ζητούν εδώ και καιρό πιο εξατομικευμένες προσφορές: οι ασφαλιστές να ταιριάζουν με τον τρόπο ζωής τους, οι μάρκες τηλεπικοινωνιών να παρέχουν εξατομικευμένα προγράμματα, οι επιχειρήσεις κοινής ωφέλειας να συμβουλεύουν σχετικά με την κατανάλωση ενέργειας. Παρόλο που τα εμβόλια κατά του COVID-19 θα σταματήσουν κάποια στιγμή την εξάπλωση του ιού, η οικονομική αβεβαιότητα θα είναι παρούσα για αρκετά χρόνια. Το πώς ξοδεύουμε, αποταμιεύουμε και διαχειριζόμαστε τα χρήματα πρόκειται να είναι ένα σημαντικό θέμα για τη γενιά των μελλοντικών καταναλωτών.
Οι νεότερες γενιές είναι επίσης ανοιχτές στο να επιβραβεύουν τις μάρκες που ανταποκρίνονται με επιτυχία στις απαιτήσεις τους. Το 44% δηλώνει ότι είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερα για μια εξαιρετική εξυπηρέτηση, σε σύγκριση με το 31% της γενιάς των Boomer.
Ψυχική υγεία
Οι αυστηρά μειωμένες προσωπικές επαφές και οι δυσοίωνες προοπτικές για το μέλλον σε συνδυασμό με τις ανησυχίες ότι θα αρρωστήσουν, έχουν επηρεάσει τους νέους σε πολύ μεγαλύτερο βαθμό. Η πανδημία διέλυσε τα όνειρα για ταξίδια στο εξωτερικό είτε αυτά αφορούσαν μια δουλειά, είτε σπουδές, είτε διακοπές.
Το 27% των Millennials και Centennials δηλώνουν ότι η πανδημία έχει ισχυρό αντίκτυπο στην ψυχική τους υγεία, σε σύγκριση με το 15% της γενιάς των Boomer.
Οι μάρκες έχουν μια ευκαιρία να επιλύσουν τον ψυχολογικό αντίκτυπο της πανδημίας στις νεαρότερες γενιές, αλλά υπάρχει μεγάλη ανάγκη να συνδεθούν με τους καταναλωτές σε συναισθηματικό επίπεδο σε όλα τα επίπεδα. Ειδικά οι εργαζόμενοι θα πρέπει να αναγνωρίζουν και να ανταποκρίνονται σε αυτό κατά τις καθημερινές τους αλληλεπιδράσεις με τους πελάτες. Οι εταιρείες πρέπει να έχουν επίγνωση αυτής της αυξημένης “emotional επιβάρυνσης” και των προκλήσεων για τους εργαζόμενους που συχνά αντιμετωπίζουν οι ίδιοι τεράστιες δυσκολίες (εργασία από το σπίτι, home schooling, κοινωνική αποστασιοποίηση).
Καθ’ όλη τη διάρκεια της πανδημίας οι συμπεριφορές των ανθρώπων έχουν αρχίσει να αλλάζουν. Σε πολλούς τομείς, υπάρχει στην πραγματικότητα μικρή διαφορά μεταξύ των γενεών: σε όλες τις ηλικίες, οι άνθρωποι δίνουν μεγαλύτερη προσοχή στην ασφάλεια και την υγιεινή, έχουν αρχίσει να τρώνε πιο υγιεινά, δοκιμάζουν νέες συνταγές και περνούν χρόνο με φίλους και συγγενείς στο σπίτι τους.
Εκεί που διαφέρουν οι νεότεροι άνθρωποι είναι στην αυξημένη χρήση των εφαρμογών των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και στη χρήση των διαδικτυακών μέσων, καθώς και στην προσωπική τους αλλαγή. Το 18% των Millennials και των Centennials αναφέρουν ότι δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην προσωπική τους ανάπτυξη, σε σύγκριση με το 9% της γενιάς X και το 6% των Boomers.
Όσον αφορά τις μάρκες, σταδιακά καλούνται να αναλάβουν ένα νέο ρόλο, που περιλαμβάνει τη συμβολή στην ανάπτυξη των ανθρώπων. Είναι επιτακτική ανάγκη οι μάρκες να προχωρήσουν πέρα από την ικανοποίηση λειτουργικών αναγκών και να κατανοήσουν τι πραγματικά επιθυμούν οι πελάτες.
Οι προσδοκίες και οι εμπειρίες ποικίλλουν σημαντικά, ανάλογα με το άτομο, το πλαίσιο, το υπόβαθρο, τις προηγούμενες εμπειρίες και τις καταστάσεις της ζωής του. Οι μάρκες πρέπει να είναι σαφείς ως προς το τι αντιπροσωπεύουν. Ένας ισχυρός και αυθεντικός σκοπός της μάρκας που συνδέεται με τις αξίες και τον τρόπο ζωής είναι απαραίτητος για την εξασφάλιση της πορείας της στην μετα-πανδημική εποχή.
Οι μάρκες ως πρότυπα
Οι νέοι διαφέρουν επίσης ως προς το τι προσδοκούν από τις μάρκες. Η Γενιά X θέτει το “attack the crisis and demonstrate that it can be fight” στην κορυφή της λίστας τους, ενώ οι Boomers αναμένουν από τις μάρκες να είναι “practical and realistic and help consumers in their everyday life”. Το πιο σημαντικό για τους Millennials και τους Centennials, ωστόσο, είναι ότι οι μάρκες πρέπει να “λειτουργούν ως παράδειγμα και να καθοδηγούν στην εξέλιξη”.
Το γεγονός ότι οι μάρκες θεωρούνται πρότυπα μεταξύ των νεότερων γενεών είναι δίκοπο μαχαίρι. Οποιαδήποτε ασυνέπεια μεταξύ των πράξεων και των λόγων θα υπόκειται σε εξονυχιστικό έλεγχο και θα εντείνεται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Ταυτόχρονα, οι μάρκες έχουν μια τεράστια ευκαιρία να διαφοροποιηθούν. Όμως, η αυθεντικότητα είναι ζωτικής σημασίας. Οι πελάτες πρέπει όχι μόνο να μπορούν να γνωρίζουν τι πρεσβεύει η μάρκα, αλλά και να μπορούν να το βιώσουν.
Η στρατηγική της κάθε μάρκας πρέπει να μεταφράζεται σε ένα συναρπαστικό όραμα για εμπειρία του πελάτη, και στη συνέχεια να οργανώνεται σε μια στρατηγική που να προσφέρει όχι απλώς μια “καλή” εμπειρία στον πελάτη, αλλά τη σωστή εμπειρία, με τον σωστό τρόπο. Μόνο έτσι θα ενισχυθεί η επιλογή της μάρκας κάθε μέρα και με κάθε αλληλεπίδραση
Νέα δεδομένα, νέες ανάγκες
Σχεδόν σε όλους τους τομείς της ανάπτυξης, υπάρχει αυτό που ονομάζεται κρίσιμη περίοδος. Αυτή είναι μια περίοδος κατά την οποία είμαστε προετοιμασμένοι για ανάπτυξη και αλλαγή, όταν μια απλή επίδραση από εξωτερικό παράγοντα μπορεί να οδηγήσει σε δραματική μεταμόρφωση. Η ηλικία των είκοσι είναι αυτή η κρίσιμη περίοδος της ενηλικίωσης. Η δεκαετία των είκοσι είναι ένα σημείο καμπής – the great reorganization –, μια περίοδος κατά την οποία οι εμπειρίες που έχουμε επηρεάζουν δυσανάλογα την ενήλικη ζωή.
Το εμβόλιο κατά του COVID-19 θα μας προφυλάξει από την ασθένεια. Δεν θα γυρίσει πίσω τον χαμένο χρόνο. Αυτό που οι νεότερες γενιές βίωσαν και συνεχίζουν να βιώνουν κατά τη διάρκεια της πανδημίας θα έχει μόνιμο αντίκτυπο στις αξίες, τις στάσεις και τις συμπεριφορές τους. Τα brands πρέπει να κατανοήσουν αυτές τις αλλαγές και να προσαρμόσουν τις εμπειρίες που παρέχουν ώστε να ανταποκρίνονται στις ανάγκες της μελλοντικής γενιάς των καταναλωτών τους.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
