Η Unilever διευρύνει την πρωτοβουλία «Unstereotype» που εισήχθη το 2016 για τη μείωση των στερεοτυπικών απεικονίσεων των ανθρώπων στη διαφήμιση, καθώς εξακολουθούν να υφίστανται ζητήματα εκπροσώπησης σε ολόκληρη τη βιομηχανία. Το Unstereotype έρχεται μαζί με την έρευνα της Kantar, η οποία αποκάλυψε ότι λιγότεροι από ένας στους πέντε ερωτηθέντες στην έρευνα πιστεύουν ότι οι διαφημίσεις σήμερα είναι αντιπροσωπευτικές της κοινωνίας γενικά.
Η Kantar βρήκε, επίσης, ότι σχεδόν οι μισοί άνθρωποι από περιθωριοποιημένες ομάδες, συμπεριλαμβανομένων των μαύρων, ισπανόφωνων, Ασιατών, LGBTQ και καταναλωτών με αναπηρία, πιστεύουν ότι έχουν αντιμετωπιστεί στερεοτυπικά μέσω της διαφήμισης.
Η Unilever υποστηρίζει ότι η αποτυχία κάλυψης του κενού εκπροσώπησης θα μπορούσε να θέσει τον τομέα διαφήμισης υπό την «κουλτούρα της ακύρωσης» (cancel culture), όπου οι καταναλωτές αποφεύγουν ανθρώπους ή οργανισμούς που δεν πληρούν τα πρότυπά τους σχετικά με τις κοινωνικές αξίες. Σε απάντηση, η εταιρεία επεκτείνει την δράση του Unstereotype προκειμένου να συμπεριλάβει όλες τις πτυχές του marketing της, συμπεριλαμβανομένης της παραγωγής και της ανάπτυξης προϊόντων, σε αντίθεση με τη στενότερη εστίαση μόνο στη διαφήμιση.
Η Unilever συμμετέχει σε ένα αυξανόμενο κύμα επιχειρήσεων που αυξάνουν τις δεσμεύσεις τους για την ποικιλομορφία, τη δικαιοσύνη και την κοινωνική ένταξη, καθώς ο έλεγχος των καταναλωτών παραμένει υψηλός και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης συνεχίζουν να είναι ένα ισχυρό εργαλείο για να στρέψουν την κοινή γνώμη ενάντια σε μάρκες που θεωρούνται ως αποτυχημένες στην αντιπροσώπευση. Η εταιρεία αναφέρεται σε αυτόν τον κίνδυνο ως «κουλτούρα της ακύρωσης», έναν όρο που έχει όλο και περισσότερο εισέλθει σε συζητήσεις σχετικά με την πολιτική, την ποπ κουλτούρα και τις επιχειρήσεις.
Η τεράστια εταιρεία, στην οποία ανήκουν προϊόντα, όπως Dove, Ben & Jerry’s και Axe, έχει κερδίσει διακρίσεις για δημιουργική προσπάθεια που αντιμετωπίζει σκληρά κοινωνικά ζητήματα. Η Ben & Jerry’s ήταν από τις μάρκες καταναλωτών που πήρε θέση σχετικά με την υπεροχή των λευκών και την αστυνόμευση κατά τη διάρκεια του κινήματος διαμαρτυρίας το περασμένο καλοκαίρι, ενώ η Dove για χρόνια έχει προωθήσει την πιο φυσική εμφάνιση μέσω της πλατφόρμας «Real Beauty».
Ωστόσο, η έρευνα της Kantar δείχνει ότι οι καταναλωτές εξακολουθούν να προβληματίζονται με τις διαφημίσεις. Οι περιθωριοποιημένες ομάδες έχουν έως και 30% περισσότερες πιθανότητες να αντιμετωπίζονται στερεοτυπικά από διαφημίσεις σε σύγκριση με τον γενικό πληθυσμό, σύμφωνα με τα ευρήματα.
Πάνω από τις μισές (55%) γυναίκες ασιατικής καταγωγής δεν αισθάνονται ότι εκπροσωπούνται από διαφημίσεις, ενώ το 46% των ανδρών με αναπηρία βλέπουν διαφημίσεις με αρνητικές απεικονίσεις ανθρώπων στην κατάστασή τους. Τα δύο τρίτα των καταναλωτών LGBTQ ηλικίας 18 έως 34 ετών πιστεύουν ότι πρέπει να υπάρχουν άτομα που να εκπροσωπούν τη διαφορετικότητα σε διαφημίσεις.
Η μελέτη υποστήριξε πως η ανάδειξη στερεοτύπων στα μέσα θα μπορούσε να είναι ιδιαίτερα “ενοχλητική” για ομάδες κοινού όπως η Γενιά Z. Η Γενιά Z γενικά αποτελεί τη γενιά με τις λιγότερες κοινωνικές και φυλετικές διακρίσεις μέχρι σήμερα και πιστεύεται ότι κατέχει υψηλότερα πρότυπα σχετικά με κοινωνικά ζητήματα.
Η Unilever προσπαθεί να αντιμετωπίσει αυτές τις ανησυχίες εφαρμόζοντας το Unstereotype σε τομείς της επιχείρησής της πέρα από τις διαφημίσεις που απευθύνονται στους καταναλωτές. Αυτό περιλαμβάνει την επανεξέταση του μείγματος μάρκετινγκ, την ανάπτυξη προϊόντων και την παραγωγή διαφημίσεων κάνοντας συνεργασίες με περισσότερες ομάδες μειονοτήτων πίσω και μπροστά από τις κάμερες. Ακολουθώντας τη Dove, η Unilever δεσμεύτηκε, επίσης, να απαγορεύσει τις ψηφιακές τροποποιήσεις στις φωτογραφίες, όπως η επεξεργασία του σχήματος του σώματος και του χρώματος του δέρματος, σε ολόκληρο τον οργανισμό της.
Η εταιρεία δημιούργησε μια ταινία μικρού μήκους σε συνεργασία με influences της διαφορετικότητας, ακτιβιστές και εμπειρογνώμονες για να προωθήσει το «Act 2 Unstereotype» και να ωθήσει τη βιομηχανία σε μεγαλύτερες διαρθρωτικές αλλαγές. Η ανανεωμένη ώθηση ακολουθεί πολλές άλλες προσπάθειες για την αντιμετώπιση της κοινωνικής ανισότητας.
Νωρίτερα φέτος, η Unilever δήλωσε ότι θα σταματήσει να χρησιμοποιεί τη λέξη «κανονικός» στη διαφήμιση και τη συσκευασία των εμπορικών σημάτων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας. Επίσης, δεσμεύτηκε πρόσφατα να διοχετεύσει περισσότερα από 2 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως σε δαπάνες μέσων σχετικά με προμηθευτές διαφορετικότητας έως το 2025.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
