Όταν ακούμε τον όρο “fast fashion”, συνήθως σκεφτόμαστε εταιρείες όπως οι Zara και H&M. Άνθρωποι που δεν είναι influencers ή μέλη της Γενιάς Ζ πιθανότατα δεν γνωρίζουν τι είναι τα Shein. Ωστόσο, η κινεζική εταιρεία είναι – “κρυφά” – η μεγαλύτερη μάρκα μόδας στον κόσμο και πρόσφατα ξεπέρασε το Amazon, αφού η εφαρμογή της είχε τις περισσότερες λήψεις στις ΗΠΑ. Η ραγδαία άνοδός της αποτελεί μυστήριο, καθώς ένας μεγάλος αριθμός των αγοραστών δεν την ήξεραν μέχρι πριν λίγους μήνες.
Η κινεζική fast-fashion εφαρμογή έχει χαρακτηριστεί ως το “TikTok του ηλεκτρονικού εμπορίου” και φέρεται να είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη εταιρεία ηλεκτρονικού εμπορίου στον κόσμο. Η μάρκα τριπλασίασε την αξία της από το 2019 έως τον Αύγουστο του 2020, βλέποντας την να εκτοξεύεται από τα 5 δισεκατομμύρια δολάρια στα 15 δισεκατομμύρια δολάρια μετά την συγκέντρωση ενός άγνωστου χρηματικού ποσού από έναν, επίσης, άγνωστο επενδυτή.
Παρά την αστρονομική ανάπτυξή της μέσα σε ελάχιστο χρόνο, έχει κάνει μια συνειδητή προσπάθεια να διαχωριστεί από το ταπεινό της ξεκίνημα στην Κίνα.
Στη σελίδα “About” της εταιρείας αναφερόταν κάποτε ότι ξεκίνησε ως “μια μικρή ομάδα παθιασμένων ατόμων που αγαπούν τη μόδα στο North Brunswick του Νιου Τζέρσεϊ”, αν και αυτό έχει πλέον αλλάξει. Από την άλλη, φαίνεται ότι η ιστορία ξεκινά πραγματικά στις αρχές του 2012, όταν ο σκληρά εργαζόμενος ιδρυτής της Shein εγκατέλειψε την επιχείρησή του με τα νυφικά για να αποκτήσει το Sheinside.com. Παρολαυτά, έχουν αναφερθεί και άλλες υποθέσεις σχετικά με το πώς ξεκίνησε η επιχείρηση.
Η μάρκα όχι μόνο καταβάλλει προσπάθεια να συγκαλύψει την καταγωγή της, αλλά και δεν προωθείται στην εγχώρια καταναλωτική της βάση και αντ’ αυτού επιλέγει να επικεντρωθεί σε άλλες, διεθνείς αγορές.
Ένας από τους λόγους για τους οποίους οι άνθρωποι δεν γνωρίζουν τη μάρκα είναι ότι δεν έχει μια δυνατή παρουσία όσον αφορά τις δημόσιες σχέσεις. Η Shein συνήθως αρνείται συνεντεύξεις, απορρίπτει απορίες και είναι, σχεδόν, εντελώς άγνωστη στους Κινέζους καταναλωτές. Όλα αυτά οδηγούν συχνά τους καταναλωτές να απορούν εάν η Shein είναι μια πραγματική επιχείρηση. Παρά την αμφιλεγόμενη εικόνα της μάρκας, είναι εξαιρετικά δημοφιλής στη Γενιά Ζ.
Η εταιρεία δεν δημοσιεύει τα οικονομικά της στοιχεία, αλλά εκτιμάται ότι τα έσοδά της ανέρχονται σε περίπου 10 δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως, ενώ ενδεικτικά, το Asos είχε πωλήσεις 3,26 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020.
Αυτό που κάνει αυτούς τους αριθμούς να έχουν ενδιαφέρον, είναι τα διαφορετικά ποσά που ξοδεύουν οι δύο εταιρείες για τις εκστρατείες marketing τους.
Σύμφωνα με την διαφημιστική αγορά, το Asos ξόδεψε 168 εκατ. δολάρια σε marketing κατά τη διάρκεια του οικονομικού έτους 2020 έως τον Αύγουστο. Από την άλλη πλευρά, η Shein ξόδεψε κάτω από 100 εκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με τα στοιχεία της Media Radar.
Η εταιρεία έχει πρωτοπορήσει σε ένα νέο μοντέλο λιανικής πώλησης μόδας με την ονομασία “Real-Time Fashion”, που της επιτρέπει να είναι ξεπερνά κατά πολύ τους ανταγωνιστές της. Ο όρος αυτός αναφέρεται στον χρόνο που χρειάζεται η Shein για την παραγωγή ενός προϊόντος, από τη διαδικασία σχεδιασμού του μέχρι να είναι έτοιμο να σταλθεί στον αγοραστή.Αυτή η προσέγγιση φαίνεται να ξεπερνά σε ταχύτητα και αυτή των Zara στον χρόνο που απαιτείται απο τον σχεδιασμό ενός προιόντος μέχρι την είσοδο σε ένα κατάστημα.
Η Shein είναι σε θέση να το κάνει αυτό σε μόλις τρεις ημέρες, αφαιρώντας τους μεσάζοντες, σε ένα consumer to manufacturer (C2M) μοντέλο.Η Shein χρησιμοποιεί τεχνολογία όπως το Google Trends για να ανακαλύψει ποιες είναι οι τάσεις της μόδας, σχεδιάζει τα προϊόντα και στη συνέχεια συνδυάζει δεδομένα εντός της εφαρμογής και δεδομένα χρηστών για να προβλέψει ποια μπορεί να είναι η ζήτηση για τα προϊόντα της, ενώ παράλληλα προωθεί διαφημιστικές καμπάνιες μέσω ενός προγράμματος influencer.
Αυτό έχει ως αποτέλεσμα οι τάσεις του TikTok να δημιουργούν hype για τα προϊόντα της Shein πριν καν αυτά παραχθούν. Η εταιρεία έχει τη δυνατότητα να παράγει το κάθε αντικείμενο σε τόσο μικρό χρονικό διάστημα που είναι σε θέση να συμβαδίζει με τις τάσεις, ενώ σχεδόν τις διαδίδει η ίδια.Στο πλαίσιο αυτού του προγράμματος, η μάρκα πληρώνει fashionistas για να φορούν τα ρούχα της και να τα προωθούν στο Instagram. Επιπλέον, η Shein παρέχει στους ambassadors του σχετικούς promo κωδικούς. Το βασικό στοιχείο της στρατηγικής influencer της Shein είναι ότι βασίζεται σε ένα πρόγραμμα ambassador με την ονομασία “#SHEINgals”. Αυτό το hashtag χρησιμοποιήθηκε σε περισσότερες από 20.000 αναρτήσεις. Είναι η πρώτη διαδικτυακή εταιρεία λιανικής πώλησης ρούχων που χρησιμοποιεί την επιρροή των μέσων κοινωνικής δικτύωσης από το 2011.
Η επιτυχία της μάρκας μπορεί να αποδοθεί κυρίως σε αυτή τη στρατηγική C2M. Οι μέθοδοι marketing της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι απίστευτα αποτελεσματικές, με τη μάρκα να έχει αναφερθεί από περισσότερους από 19.000 influencers, οι οποίοι “πέτυχαν” σχεδόν 53.000 αναφορές της μάρκας.
Φαίνεται ότι στο άμεσο μέλλον η εταιρεία αναμένεται να υποβάλει προσχέδιο για εισαγωγή στο χρηματιστήριο για 47 δισεκατομμύρια δολάρια, γεγονός που θα την καταστήσει ως την εταιρία με τη μεγαλύτερη αρχική δημόσια προσφορά στην ιστορία. Μένει να δούμε πώς θα αντιδράσουν οι ανταγωνιστές της στο εξαιρετικά γρήγορο μοντέλο που υιοθετεί το Shein.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
