Το επιχειρηματικό μοντέλο για τη διαδικτυακή πώληση ειδών πολυτελείας και μόδας θα μπορούσε να γνωρίσει ραγδαίο μετασχηματισμό, καθώς οι e-concessions και οι e-consignments εφαρμόζονται από περισσότερους λιανοπωλητές. Αυτό το μοντέλο αγοράς, ουσιαστικά μιας πλατφόρμας έχει αναδειχθεί ως το νέο αγαπημένο του συγκεκριμένου κλάδου.
Ο κλάδος της πολυτέλειας λειτουργεί παραδοσιακά με ένα μοντέλο χονδρικής πώλησης, με λιανοπωλητές να αγοράζουν και να κατέχουν αποθέματα από τις διάφορες μάρκες. Ενώ ορισμένα πολυκαταστήματα στην Ασία, το Ηνωμένο Βασίλειο και την Ευρώπη, όπως τα Selfridges και Galeries Lafayette, λειτουργούν μοντέλα concession, αυτά είναι λιγότερο διαδεδομένα στις ΗΠΑ. Τώρα αυτό αλλάζει, καθώς οι λιανοπωλητές στρέφονται στις e-concessions ως μέσο διεύρυνσης της προσφοράς τους, χωρίς να διαχειρίζονται το κόστος των αποθεμάτων. Για τα brands, αυτό επιφέρει μεγαλύτερο έλεγχο, αλλά και αυξημένους κινδύνους.
Στην Αμερική, η επιχειρηματική τάση προς τα marketplace formats, ή τα υβριδικά formats που συνδυάζουν το χονδρικό εμπόριο με το e-concession, εντείνεται ολοένα και περισσότερο. Το Saks.com είναι το τελευταίο που ξεκίνησε να δοκιμάζει ένα marketplace, μόλις λίγες εβδομάδες αφότου το Saks Fifth Avenue κατέστησε την επιχείρησή του ως αυτόνομη εταιρεία. Το Hudson’s Bay έχει ήδη μετατρέψει την ιστοσελίδα του σε marketplace από τον περασμένο Μάρτιο.
Η Nordstrom αποκάλυψε επίσης τα σχέδιά της να μειώσει την παραδοσιακή χονδρική πώληση από το 85% στο 50% των συνολικών πωλήσεων, ενώ η Net-a-Porter επιταχύνει τη μετάβασή της σε ένα υβριδικό μοντέλο, αναμειγνύοντας την παραδοσιακή χονδρική πώληση και τις e-concessions.Το μοντέλο των e-concessions – ένα μοντέλο που εφαρμόζεται ήδη από το Tmall του Alibaba και το Amazon – επιτρέπει στα brands να διατηρούν μεγαλύτερο έλεγχο των προϊόντων τους όσον αφορά το image, την τιμολόγηση και τη παρουσιασή τους. Ο λιανοπωλητής παρέχει τον απαραίτητο χώρο στο brand και το προωθεί, λαμβάνοντας προμήθεια, ενώ το brand διατηρεί το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων. Ο λιανοπωλητής αποφεύγει τον κίνδυνο αγοράς ανεπιθύμητων αποθεμάτων, ενώ η μάρκα αποκτά άμεση γνώση των πελατών και μπορεί να αποφύγει τις αναγκαστικές εκπτώσεις.
Οι μάρκες αναγνωρίζουν πλέον την αξία της άμεσης επαφής με τους πελάτες. Η Gucci, η Prada και άλλες μεγάλες μάρκες πολυτελείας άρχισαν να αξιολογούν τις σχέσεις τους με το χονδρικό εμπόριο πριν από την πανδημία.Ο κλάδος της πολυτέλειας εξακολουθεί να υστερεί σε σχέση με άλλους κλάδους όσον αφορά την υιοθέτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, στηριζόμενος σε μια προ-πανδημική διαδικτυακή εξάπλωση της τάξης του 12%. Λόγω της πανδημίας, το ποσοστό αυτό έχει σχεδόν διπλασιαστεί τον τελευταίο χρόνο χάρη στην ταχεία διεύρυνση των δυνατοτήτων ηλεκτρονικού εμπορίου και των ηλεκτρονικών καταστημάτων. Πρόκειται για μια από τις πιο ριζικές αλλαγές στον κλάδο του λιανικού εμπορίου που έχουμε δει εδώ και δεκαετίες.
Η χονδρική πώληση μπορεί να είναι κερδοφόρα και να έχει χαμηλό ρίσκο για τα brands. Αλλά οι μάρκες βασίζονται στους λιανοπωλητές για τον τρόπο πώλησης των εμπορευμάτων τους, και οι συμφωνίες που συνάπτουν μερικές φορές καταργούνται από τους λιανοπωλητές κατά τη διάρκεια περιόδων χαμηλής εμπορικής κίνησης και οδηγούν σε συμφωνίες έκπτωσης ή επαναγοράς.
Μια υβριδική προσέγγιση, που χρησιμοποιεί μοντέλα χονδρικής και marketplace, έχει πλεονεκτήματα για τον καταναλωτή. Οι νέες κατηγορίες και η μεγαλύτερη ποικιλία μόδας θα μπορούσαν να κάνουν τους πελάτες ακόμη πιο πιστούς. Εκτός αυτού, το αγοραστικό “ταξίδι” των πελατών θα μπορούσε να διευκολυνθεί, επειδή δεν θα χρειάζεται να επισκέπτονται άλλες ιστοσελίδες προκειμένου να βρουν προϊόντα ή κατηγορίες που δεν διαθέτει μια εταιρεία.
Οι κίνδυνοι και τα οφέλη
Πίσω από όλα αυτά κρύβεται μια ολοένα και πιο ανταγωνιστική αγορά. Οι αυξημένες προσδοκίες των πελατών ασκούν πίεση στους λιανοπωλητές να βελτιώσουν τις επιδόσεις τους. Με τις παραχωρήσεις (concessions), δεν χρειάζεται να επωμιστούν το κόστος ενός μεγαλύτερου αποθέματος.
Ωστόσο, το πρότυπο της αγοράς είναι απίθανο να ταιριάζει σε όλους τους φορείς ηλεκτρονικού εμπορίου. Ο αρχικός λόγος για τον οποίο οι πελάτες επιλέγουν τους λιανοπωλητές είναι η άποψη και η ηγετική φυσιογνωμία αυτών των καταστημάτων, οπότε αυτό θα μπορούσε να είναι κάτι που λείπει από αυτούς.
Τα μεγαλύτερα brands πολυτελείας είναι πάντα σε θέση να ασκήσουν τη δύναμή τους, επειδή μπορούν επίσης να πωλούν αγαθά μέσω των δικών τους portal. Αλλά ένα μοντέλο marketplace μπορεί να είναι καλό για τις αναδυόμενες μάρκες, οι οποίες μπορεί να μην έχουν τους πόρους για να ανοίξουν τα δικά τους καταστήματα. Μπορεί επίσης να είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να δοκιμαστεί μια συνεργασία, και από τις δύο πλευρές, προτού συναφθεί μια συμφωνία χονδρικής πώλησης.
Ποιος κερδίζει;
Οι προκλήσεις είναι πολλές. Σήμερα, κάθε brand διαθέτει ιστοσελίδα και προσπαθεί να τραβήξει την προσοχή του καταναλωτή. Με τις αλλαγές στη διαδικτυακή διαφήμιση και τους αλγόριθμους των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι μάρκες και οι έμποροι λιανικής πώλησης προσπαθούν να βρουν τρόπο να ξεχωρίσουν. Οι μάρκες και οι λιανοπωλητές πρέπει να αποφασίσουν αν ο στόχος τους είναι να αυξήσουν την αξία του brand και να οικοδομήσουν μια σχέση με τους πελάτες ή να πραγματοποιήσουν μια συναλλαγή.
Η στροφή προς τις e-concessions θα μπορούσε να βελτιώσει τη στάση της βιομηχανίας ειδών πολυτελείας απέναντι στο Amazon, το οποίο εξακολουθεί να θεωρείται από πολλές μάρκες και λιανοπωλητές ως κατώτερο τους.Οι ηλεκτρονικές παραχωρήσεις μπορούν να ενισχύσουν τη σχέση μεταξύ των brand και των λιανοπωλητών, αλλά το πραγματικό βραβείο είναι η βελτίωση της ψηφιακής επαφής με τον πελάτη. Στην τελική, όλες οι εταιρείες θα πρέπει πάντα να σκέφτονται πρωτίστως τον πελάτη. Αυτό που έχει μεγαλύτερη σημασία είναι η μεγιστοποίηση της αξίας και της επαφής στα μάτια και στο μυαλό του πελάτη.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
