Τα DTC brands χρησιμοποιούν θέματα ταμπού για το marketing τους

Οι συζητήσεις για το δέρμα με τα προϊόντα της Peace Out έχουν αποκτήσει δημοτικότητα στο TikTok. Τα βίντεο της Peace Out μπορούν να φτάσουν έως και 500.000 προβολές ή περισσότερες και τα βίντεο με το hashtag #peaceoutskincare στο TikTok έχουν συνολικά περίπου 9,7 εκατομμύρια προβολές. Σε αυτά τα βίντεο εμφανίζονται influencers χωρίς μακιγιάζ και με ατημέλητα μαλλιά, οι οποίοι περιποιούνται την επιδερμίδα τους. 

Οι συζητήσεις που ακούγονται συχνά είναι αυτές που υποστηρίζουν ότι αν κάποιος έχει ακμή δεν είναι ελκυστικός και ο μόνος τρόπος για να γίνει είναι να απαλλαγεί από αυτήν. Όταν ξεκίνησε η Peace Out, σκοπός της ήταν να μιλήσει για την ακμή με θετικό τρόπο. Η μέθοδος διαφήμισης, αν και μη παραδοσιακή, είναι η προσπάθεια της εταιρείας να ανατρέψει το σενάριο μιας αρνητικής συζήτησης για την ακμή.

Η Peace Out, όπως και πολλές άλλες μάρκες που απευθύνονται άμεσα σε καταναλωτές, ευδοκιμεί αντιμετωπίζοντας θέματα και προϊόντα marketing που κάποτε θεωρούνταν ταμπού. Οι επωνυμίες DTC (direct-to-consumer) έχουν διαταράξει σχεδόν κάθε τομέα, από την ακμή και την περίοδο μέχρι σεξουαλικά παιχνίδια και βεντούζες τουαλέτας.

Η Peace Out αναφέρει ότι η Γενιά Z αγκάλιασε την κίνηση της θετικότητας για την επιδερμίδα. Οι άνθρωποι δεν ήθελαν να “κρυφτούν” πίσω από τις δερματικές τους συνθήκες. Αντ’ αυτού, ήθελαν να τις μοιραστούν και να το κάνουν με διασκεδαστικούς και καινοτόμους τρόπους.

Καθώς οι αγοραστές γίνονται πιο έμπειροι στη δοκιμή νέων πραγμάτων και το στίγμα γύρω από αυτά τα προϊόντα μειώνεται, ένας αυξανόμενος κατάλογος εμπορικών σημάτων DTC λανσάρει εμπορικά προϊόντα για τα οποία οι καταναλωτές δεν συζητούν ανοιχτά.

Η Poo-Pourri κέρδισε δημοτικότητα για τις περίεργες διαφημίσεις της και απλώς για αυτό που είναι, ένα αποσμητικό σπρέι τουαλέτας. Η Staff έχει φτιάξει το όνομά της πουλώντας βεντούζες τουαλέτας με έντονα χρώματα. Η Maude, από την άλλη πλευρά, είναι μια εταιρεία σεξουαλικής ευεξίας που στοχεύει στον επαναπροσδιορισμό της βιομηχανίας με πιο περιεκτικά προϊόντα και μινιμαλιστικό σχεδιασμό. Αυτές οι μάρκες έχουν συνειδητοποιήσει ότι μπορούν να προσεγγίσουν τους καταναλωτές τους με προσεκτικό τρόπο και χρησιμοποιώντας την ειλικρίνεια. Στο παρελθόν, ίσως να μην το είχαν κάνει αυτό γιατί τα προϊόντα και το marketing τους πιθανότατα θα θεωρούνταν προσβλητικά.

Καταναλωτές που δεν διατηρούν κρυφές τις ανάγκες τους

Οι καταναλωτές έχουν υποστεί πολλές πολιτιστικές μεταβολές που βασίζονται στην  κατανάλωση τα τελευταία χρόνια, πράγμα που σημαίνει ότι είναι πολύ πιο ειλικρινείς και ανοιχτοί στη δοκιμή μη συμβατικών προϊόντων. Όταν οι καταναλωτές διαμαρτυρήθηκαν εναντίον brands για ζητήματα όπως η διαφορετικότητα και η αντιπροσώπευση, οι επωνυμίες DTC άκουσαν και κάλυψαν το κενό.

Μετά από χρόνια, χάνοντας 7,7 βαθμούς στο μερίδιο αγοράς μεταξύ του 2013 και του 2018, η Victoria’s Secret άρχισε να καταργεί μεγάλο μέρος του υπερσεξουαλικού marketing. Εταιρείες εξοικειωμένες με την τεχνολογία (όπως η ThirdLove και η Adore Me) εισέβαλλαν στην κατηγορία αξιοποιώντας το κίνημα θετικότητας για το σώμα και συνέβαλαν στην πτώση της μάρκας.

Οι νεότεροι καταναλωτές, ιδίως η Γενιά Z, έχουν μεγαλύτερη επίγνωση των ζητημάτων κοινωνικής δικαιοσύνης και εάν οι μάρκες για τις οποίες ξοδεύουν χρήματα ευθυγραμμίζονται με τις προσωπικές τους πεποιθήσεις. Σε γενικές γραμμές, οι καταναλωτές έχουν καταλάβει, επίσης, ότι έχουν συγκεκριμένες ανάγκες, είτε πρόκειται για προϊόντα περιόδου, είδη τουαλέτας ή ακμής και δεν χρειάζεται να τις κρύβουν.

Όσο περισσότερες συζητήσεις γίνονται για αυτά τα πράγματα, τόσο μεγαλύτερο είναι το όφελος για τους καταναλωτές. Η διστακτικότητα των καταναλωτών να μιλήσουν για αυτά τα πράγματα πλήττει τις μάρκες εδώ και χρόνια. Επομένως, αν πάψουν να αποτελούν κάτι που πρέπει να είναι κρυφό ή ταμπού, αν είναι πιο αποδεκτά και συζητημένα, θα έχουν ευκαιρίες οι μάρκες να αλληλεπιδράσουν με τους καταναλωτές και να μάθουν περισσότερα για το τι θέλουν. Ακριβώς επειδή οι μάρκες πωλούν ένα προϊόν που θεωρείται ταμπού, δεν το καθιστά λιγότερο δύσκολο να το πουλήσουν. Όσον αφορά αυτές τις κατηγορίες, οι μάρκες τείνουν να χρησιμοποιούν χιούμορ για να “απαλύνουν” τη σοβαρότητα του θέματος και να προσφέρουν συναισθηματική ταύτιση.

Το χιούμορ προφανώς προσελκύει την προσοχή, αλλά πρέπει να επισημαίνει και μια λύση στο πρόβλημα. Ενώ η κλίση στο ελαφρύ περιεχόμενο μπορεί να είναι ένας αποτελεσματικός τρόπος να ξεχωρίσει κανείς μεταξύ των ανταγωνιστών, αν οι μάρκες μπορούσαν να το χρησιμοποιήσουν για να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές, πιθανότατα θα έχτιζαν αυτούς τους κόμβους μνήμης που θα οδηγούσαν στην ανάκληση της μάρκας αργότερα. 

Ωστόσο, η ενασχόληση με τέτοια θέματα δεν είναι πάντα ελκυστική για κάθε καταναλωτή. Η August, μια εταιρεία με στόχο την αναμόρφωση του στίγματος και της ντροπής γύρω από τις περιόδους, συχνά δημοσίευσε περιεχόμενο στα κοινωνικά μέσα που εμφανίζοντας αίμα περιόδου. Η εταιρεία λάμβανε συχνά σχόλια και μηνύματα από καταναλωτές που ένιωθαν ότι το να δείχνουν αίμα περιόδου και να μιλούν για αυτήν ήταν εισβολή της ιδιωτικής ζωής.

Γιατί τα θέματα ταμπού ταιριάζουν με τις DTC μάρκες

Σχεδόν μόλις οι ψηφιακές μάρκες αρχίσουν να αυξάνονται σε αριθμούς, φαίνεται να γνωρίζουν επιτυχία στην ανακάλυψη κατηγοριών που παραδοσιακά θεωρούνταν περίεργες. Η πώληση μη συμβατικών προϊόντων ή η έκφραση της στάσης τους σε κοινά ζητήματα μπορεί να είναι ένα ευαίσθητο θέμα για ορισμένες μεγάλες μάρκες. Λόγω της ευρύτερης εμβέλειας, οι μεγάλες μάρκες έχουν περισσότερες πιθανότητες να επικοινωνήσουν με το λάθος κοινό.

Αν και οι μάρκες μπορεί να διστάζουν να τοποθετηθούν σε πολιτικά θέματα, περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές, και το 69% Γενιάς Z και των millennials συγκεκριμένα, στρέφονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να κατανοήσουν τη στάση μιας μάρκας σε σημαντικά θέματα, σύμφωνα με μια μελέτη του 2020 από το Sprout Social. Όταν οι αξίες μιας μάρκας ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους και αντικατοπτρίζονται στην παρουσία της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, το 58% των καταναλωτών αγοράζουν από αυτήν την μάρκα.

Όταν οι μάρκες αποφεύγουν τα κοινωνικά ζητήματα ή αποφεύγουν να μιλάνε για ένα προϊόν που μπορεί να θεωρηθεί αμφιλεγόμενο, οι μάρκες πιθανά χάνουν μέρος από τις πωλήσεις τους. Εκεί είναι που κερδίζουν η διαφήμιση και η πώληση εξαιρετικά συγκεκριμένων προϊόντων απευθείας στους καταναλωτές. Χάρη στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, οι μάρκες DTC μπορούν να είναι εξαιρετικά ακριβείς στα μηνύματα τους και στον τελικό αγοραστή που προσπαθούν να προσεγγίσουν.

Λόγω του γεγονότος ότι στοχεύουν απευθείας στον καταναλωτή γι’ αυτό ίσως οι καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται αυτές τις μάρκες με τον ίδιο τρόπο όπως θα έκαναν με μια τεράστια πολυεθνική μάρκα. Παρουσιάζοντας τον εαυτό τους ως το αντίθετο από αυτό που μοιάζει η mainstream αγορά, δουλεύει για ορισμένες μάρκες DTC, ειδικά όταν έχουν μικρότερους προϋπολογισμούς διαφήμισης, προκειμένου να ξεχωρίσουν από τον ανταγωνισμό τους.

Τα εμπορικά σήματα που στοχεύουν να γίνονται viral στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τα πηγαίνουν εξαιρετικά. Οι καταναλωτές που συνδέονται με εταιρείες σε κοινωνικές πλατφόρμες τείνουν να είναι πιο πιστοί, με εννέα στους 10 να λένε ότι πραγματοποιούν αγορές από μάρκες που ακολουθούν στα κοινωνικά μέσα, σύμφωνα με μια μελέτη του 2020 από το Sprout Social.

Η viral διαφήμιση της Poo-Pourri πριν από έξι χρόνια συγκέντρωσε πάνω από 39 εκατομμύρια προβολές στο YouTube ενώ παράλληλα, η γυναικεία επωνυμία Billie κυκλοφόρησε μια διαφήμιση τον Φεβρουάριο του περασμένου έτους, όπου προβάλλονται τρίχες της μασχάλης, συγκεντρώνοντας πάνω από 5 εκατομμύρια προβολές στο YouTube.

Όταν η αυτή η τακτική στερέψει

Αρκετές μάρκες DTC κάνουν χρήση της καινοτομίας τους για να προσελκύσουν προσοχή και ελκυστικότητα. Ωστόσο κάποια στιγμή, τα θέματα και τα προϊόντα που κάποτε θεωρούνταν αναζωογονητικά και νέα μπορούν να εξασθενήσουν. Αυτή η έννοια του ταμπού είναι κάτι που αλλάζει με την πάροδο του χρόνου. Το μοντέλο των DTC μαρκών της υπερστοχευμένης διαφήμισης μπορεί γρήγορα να γίνει κάτι συνηθισμένο όταν ανακαλύψουν το κοινό τους. Το marketing στην ίδια ομάδα καταναλωτών θα μπορούσε δυνητικά να επηρεάσει αρνητικά τα μακροπρόθεσμα έσοδα της μάρκας.

Ωστόσο, προσπαθώντας να προσεγγίσουν ένα νέο σύνολο κοινού, οι μάρκες διατρέχουν τον κίνδυνο να αποξενώσουν το υπάρχον κοινό τους. Σε αυτήν την περίπτωση, οι μάρκες DTC ενδέχεται να χάσουν τη σχετική τους ελκυστικότητα. Από την άλλη πλευρά, η αυθεντικότητα είναι απαραίτητη για την ποιότητα μιας μάρκας προκειμένου να επιβιώσει στο σημερινό τοπίο.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here