Η κοινωνική ενσωμάτωση και η διαφορετικότητα στη διαφήμιση δεν είναι πλέον προαιρετική, είναι επιτακτική ανάγκη και όχι μόνο από κοινωνικής και ηθικής πλευράς. Η προοδευτική και χωρίς αποκλεισμούς διαφήμιση βελτιώνει την απόδοση επένδυσης (ROI).
Πώς εξελίσσεται η κοινωνική ενσωμάτωση στη διαφήμιση;
Οι ομάδες καταναλωτών που προηγουμένως θεωρούνταν «μειονότητες» αυξάνονται σε μέγεθος, αγοραστική δύναμη και επιρροή. Ωστόσο, εξακολουθούν να μην απεικονίζονται αντιπροσωπευτικά στη διαφήμιση σήμερα.
Οι άνθρωποι σε όλο τον κόσμο ζουν περισσότερο, αλλά μόνο το 6% των διαφημίσεων εμφανίζει άτομα ηλικίας 65+. Το 15% του παγκόσμιου πληθυσμού έχει κάποια μορφή αναπηρίας, ωστόσο εμφανίζεται μόνο στο 1% των διαφημίσεων. Το 5% του παγκόσμιου πληθυσμού αναγνωρίζεται ως LGBTQIA+, αλλά μόνο το 1% των διαφημίσεων εμφανίζουν εμφανώς γκέι/λεσβιακούς χαρακτήρες. Άτομα με διαφορετικό χρώμα δέρματος (25% των διαφημίσεων) ή διαφορετικές εθνικότητες (19% των διαφημίσεων) εκπροσωπούνται τώρα σε διαφημίσεις, αλλά αυτό διαφέρει σημαντικά σε περιοχές σε όλο τον κόσμο. Οι γυναίκες εκπροσωπούνται αρκετά στις διαφημίσεις, αλλά ο τρόπος απεικόνισής τους εξακολουθεί να αποτελεί πρόβλημα και διαφέρει κατά κατηγορία
Σημειώνεται κάποια πρόοδος με την παρουσία γυναικών και έγχρωμων ατόμων στη διαφήμιση. Ωστόσο, υπάρχει ακόμη πολύς δρόμος. Η φυλετική εκπροσώπηση στη διαφήμιση ήταν αρκετά σταθερή με την πάροδο του χρόνου. Τα γεγονότα του Μαΐου 2020 που έφεραν το κίνημα του Black Lives Matter στο προσκήνιο οδήγησαν σε αύξηση της ένταξης των έγχρωμων ανθρώπων στη διαφήμιση, αλλά αυτό έκτοτε μειώθηκε.
Όσον αφορά στο φύλο, οι γυναίκες εμφανίζονται στα τρία τέταρτα των διαφημίσεων μαζί με άνδρες και στο ένα τέταρτο μόνες τους. Έχουν ίση παρουσία με άντρες ή κυρίαρχη παρουσία στα τρία τέταρτα των διαφημίσεων. Το ζήτημα έγκειται στο πώς εκπροσωπούνται. Υπάρχουν παλιά στερεότυπα, με αγόρια που θέλουν να είναι πυροσβέστες και κορίτσια που θέλουν να είναι πριγκίπισσες. Συχνά προβάλλονται εικόνες των γυναικών ως μαγείρισσες ή καθαρίστριες, ενώ ακόμα γίνονται σεξουαλικές απεικονίσεις γυναικών στο 2% των διαφημίσεων. Οι εικόνες αυτές δεν είναι αντιπροσωπευτικές για το 2021.
Η κατανόηση της κοινωνικής ενσωμάτωσης και της διαφορετικότητας
Δεν αρκεί μόνο η συμπερίληψη ομάδων που δεν εκπροσωπούνται στις διαφημίσεις. Αυτό από μόνο του δεν επηρεάζει την ικανότητα μιας διαφήμισης να δημιουργεί αξία επωνυμίας ή να αυξάνει τις βραχυπρόθεσμες πωλήσεις. Οι διαφημίσεις που εμφανίζουν ομάδες που δεν αντιπροσωπεύονται έχουν σχεδόν ίδια πιθανότητα βραχυπρόθεσμων πωλήσεων και συνεισφορά στην αξία μιας μάρκας με τον μέσο όρο. Το κλειδί για την επιτυχία είναι η ανάδειξη αυτών των ομάδων με θετικό τρόπο. Όταν οι διαφημίσεις παρουσιάζουν τις ομάδες αυτές θετικά, υπάρχει τεράστια διαφορά στο ενδεχόμενο να επηρεαστούν οι βραχυπρόθεσμες πωλήσεις και να δημιουργηθεί αξία μάρκας μακροπρόθεσμα.
Τρεις τρόποι για διαφήμιση χωρίς αποκλεισμούς
1. Παρουσίαση με άτομα που προέρχονται από μειονοτικές ομάδες
Μια προσέγγιση περιεκτικού casting δείχνει ομάδες μειονοτήτων σε κεντρικό ρόλο σε μια ιστορία που δεν επικεντρώνεται στην ένταξη και την ποικιλομορφία ως θέμα. Αυτές οι διαφημίσεις εμφανίζουν συχνά άτομα σε καταστάσεις της πραγματικής ζωής, όπου δεν είχαν εμφανιστεί στο παρελθόν, αναγνωρίζοντας έτσι τις καθημερινές τους εμπειρίες.
Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τρόποι χρήσης του περιεκτικού casting. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα είναι το «Faster brings us closer» της Virgin Media στο Ηνωμένο Βασίλειο, δείχνοντας τα οφέλη των γρήγορων ευρυζωνικών ταχυτήτων. Είναι μια ιστορία αγάπης, όπου ένα αγόρι συναντά ένα κορίτσι, ένα παλιομοδίτικο ρομάντζο σε έναν μοντέρνο, γρήγορο κόσμο διαδικτύου, αλλά διαθέτει έναν χαρακτήρα σε αναπηρική καρέκλα. Σύμφωνα με μετρήσεις της Kantar, η οποία χρησιμοποίησε την κωδικοποίηση προσώπου της Affectiva, η διαφήμιση προκάλεσε θετικές αντιδράσεις στο κοινό.
2. Ιστορίες ατόμων μειονοτικών ομάδων
Αυτή η προσέγγιση αφηγείται μια ιστορία που περιστρέφεται γύρω από μια μειονοτική ομάδα για την επικοινωνία μηνυμάτων επωνυμίας. Αυτές οι ιστορίες είναι δυνατές μόνο λόγω του ποιος είναι σε αυτές. Μπορεί να αποτελούν ρίσκο για ορισμένες μάρκες, αλλά μπορεί να δημιουργήσουν συναισθηματικά ισχυρές ιστορίες που βελτιώνουν τη θέση μιας μάρκας.
Τα Starbucks με το «Every name is a story» συνδέουν τις δυσκολίες των τρανσέξουαλ με την δυνατότητα που προσφέρει η επωνυμία να επιλέξουν ελεύθερα το όνομα που γράφουν στο ποτήρι τους. Τα Starbucks ανακάλυψαν ότι οι τρανσέξουαλ βρήκαν ότι τα καταστήματά τους ήταν ένας ασφαλής χώρος, όπου έγινε δεκτό το νέο τους όνομα, και θα μπορούσαν να αναγνωριστούν ως αυτοί που είναι. Αυτή είναι μία από τις πολλές δημιουργικές στρατηγικές που μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να διηγηθούν ιστορίες διαφορετικότητας με αυθεντικό τρόπο.
3. Η κοινωνική ενσωμάτωση ως σκοπός
Οι σκόπιμες διαφημίσεις κοινωνικής ενσωμάτωσης επιδιώκουν να εμπνεύσουν την αλλαγή, αντιμετωπίζοντας τα στερεότυπα, κάνοντας τη ζωή των ανθρώπων ευκολότερη με ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ή παίρνοντας το μέρος τους κατά της αδικίας. Είναι όταν μια επωνυμία αγκαλιάζει ένα θέμα και στοχεύει να αντιμετωπίσει τα στερεότυπα για συγκεκριμένες ομάδες και να προκαλέσει κοινωνικές αλλαγές μέσω της διαφήμισης και όχι μόνο. Για να προσφέρει αυθεντικά την κοινωνική ένταξη ως σκοπό, μια επωνυμία πρέπει να δείχνει πλήρως δέσμευση για τον σκοπό στις επιχειρηματικές της δραστηριότητες και όχι μόνο μέσω των διαφημίσεών της.
Η καμπάνια «Wide the screen» της P&G στοχεύει να αναγνωρίσει και να επεκτείνει την κατανόησή του κοινού για τις εμπειρίες των μαύρων. Βασίζεται στη γνώση ότι οι μαύροι άνθρωποι υποεκπροσωπούνται σε μεγάλο βαθμό στη βιομηχανία της δημιουργικότητας και ως αποτέλεσμα, οι ιστορίες τους στα μέσα είναι συχνά ένα από τα δύο άκρα, δηλαδή είτε ένας επώδυνος αγώνας είτε μια επιτυχία που ενθουσιάζει. Μέσω του «Wide the screen», η P&G στοχεύει να υποστηρίξει τους μαύρους δημιουργούς στα μέσα μαζικής ενημέρωσης και τη διαφήμιση, ενώ αντιμετωπίζει επίσης τα φυλετικά στερεότυπα.
Η δύναμη της θετικής απεικόνισης
Στο παρελθόν, ένας από τους λόγους έλλειψης κοινωνικής ενσωμάτωσης μπορεί να προερχόταν από το φόβο της απομάκρυνσης του κοινού που δεν του αρέσουν τα άτομα που εκπροσωπούνται στις διαφημίσεις. Τα δεδομένα δείχνουν ξεκάθαρα ότι η συμπερίληψη ατόμων που διαφέρουν από το κοινό δεν βλάπτει τη διαφήμιση και, εάν γίνει καλά, μπορεί να βελτιώσει την απόδοση επένδυσης.
Υπάρχουν τρεις σαφείς διαδρομές για περιεκτική απεικόνιση, μέσω του casting, των ιστοριών ή του τι επιλέγει να υποστηρίξει μια επωνυμία. Σε κάθε διαδρομή, υπάρχουν πολλές προσεγγίσεις για την ενεργοποίηση. Η καλύτερη προσέγγιση για μια μάρκα εξαρτάται από το τι είναι αυθεντικό στην κληρονομιά και τη στρατηγική της.Η κατανόηση του κοινού είναι το κλειδί για την επιτυχία και πριν από την παραγωγή, οι επιχειρήσεις πρέπει να μαθαίνουν τι αντηχεί σε αυτό. Τι σημαίνει η κοινωνική ενσωμάτωση για αυτούς; Συμπαθούν τέτοιες ιστορίες και χαρακτήρες;
Με πληροφορίες από την Kantar
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
