Η εξάπλωση των shop-in-shops

Target και Apple, Sephora και Kohl’s. Αυτά είναι μερικά μόνο από τα γνωστά ονόματα που συνεργάζονται σε shop-in-shop βάση με διαφορετικές μάρκες. Αν και η ιδέα δεν είναι καινούργια – τα πολυκαταστήματα είναι ουσιαστικά βασισμένα σε αυτήν – το ενδιαφέρον για τα shop-in-shops φαίνεται να αυξάνεται συνεχώς.

Δεν πρόκειται, όμως, καθαρά για μια περίπτωση αναγκαιότητας. Πολλά από τα εμπορικά σήματα που συνεργάζονται με shop-in-shops, συμπεριλαμβανομένων των προαναφερθέντων, είναι πολύ επιτυχημένα από μόνα τους και λειτουργούν ως αυτόνομα καταστήματα.

Τι είναι τα shop-in-shops;

Shop-in-shop ονομάζεται αυτό που προκύπτει όταν μια μάρκα ή ένας λιανοπωλητής (partner brand) ανοίγει το δικό του μικρότερο χώρο λιανικής πώλησης μέσα στο κατάστημα ενός άλλου λιανοπωλητή (host store ή host retailer). Αυτό μπορεί να είναι οτιδήποτε, από ένα περίπτερο μέχρι ένα πλήρες mini κατάστημα. Είναι επίσης γνωστό ως store-within-a-store.

Για ένα μεγάλο κατάστημα λιανικής πώλησης, ένας συνεργάτης shop-in-shop συμβάλλει στην κάλυψη των λειτουργικών εξόδων, καταβάλλοντας ενοίκιο για τον χώρο που καταλαμβάνει. Είναι ένας τρόπος για τους λιανοπωλητές να διατηρούν την αίσθηση φρεσκάδας στο κατάστημά τους και να έχουν πάντα κάτι νέο να προσφέρουν στους πελάτες, χωρίς να χρειάζεται να επιμελούνται οι ίδιοι τις ιδέες ή τα προϊόντα.

Μπορεί, επίσης, να τους βοηθήσει στο να εξασφαλίσουν μεγαλύτερη επισκεψιμότητα και να διευρύνουν την πελατειακή τους βάση. Συνήθως, οι πελατειακές βάσεις των brands που συμμετέχουν σε ένα shop-in-shop, αλλά υπάρχει και μια διαφοροποίηση. Μπορεί η μια εταιρία να πουλάει κάποιο προϊόν που η άλλη εταιρία δεν διαθέτει. 

Τα οφέλη για τον έμπορο λιανικής πώλησης ή τη μάρκα που ανοίγει τον μικρότερο χώρο μέσα στο μεγάλο κατάστημα περιλαμβάνουν χαμηλότερο κόστος λειτουργίας. Η λειτουργία ενός χώρου μικρότερης κλίμακας είναι πολύ πιο φθηνή από ό,τι ενός ολόκληρου καταστήματος. Το κατάστημα που υποδέχεται ένα brand μπορεί ακόμα και να στελεχώσει την φιλοξενούμενη εταιρία. 

Σε πολλές περιπτώσεις, το να ανοίξει κάποιο brand ένα μικρό κατάστημα μέσα σε ένα μεγαλύτερο κατάστημα, μπορεί να το βοηθήσει να εξαπλωθεί σε νέες, ελκυστικές τοποθεσίες αν αυτό δεν ήταν εφικτό.

Το partner brand μπορεί επίσης να επωφεληθεί από την επισκεψιμότητα που προσελκύει ο host retailer.

Ποιός ανοίγει shop-in-shops;

Στις αρχές του έτους το Target ανακοίνωσε ότι θα ανοίξει μικρά καταστήματα Apple σε 17 τοποθεσίες. Οι χώροι θα είναι αφιερωμένοι στην Apple, θα έχουν επίκεντρο την βιωματική εμπειρία και το προσωπικό θα υποβληθεί σε ειδική εκπαίδευση. Μέχρι τα τέλη του 2020, πάνω από 100 καταστήματα Target θα αποκτήσουν shop-in-shops από την Ulta Beauty.

Μια άλλη εταιρεία που αγκαλιάζει την τάση αυτή είναι η Kohl’s. Η Kohl’s ανακοίνωσε ένα τεράστιο πρόγραμμα shop-in-shop σε συνεργασία με τη Sephora, το οποίο προβλέπει την δημιουργία 850 mini καταστημάτων Sephora στα καταστήματα Kohl’s μέχρι το 2023.

Τον ίδιο δρόμο ακολουθούν και άλλες εταιρίες στις ΗΠΑ, τον Καναδά και το Ηνωμένο Βασίλειο.

Πού οφείλεται η εξάπλωση των shop-in-shops;

Ο αντίκτυπος της πανδημίας στο λιανικό εμπόριο έχει αναμφίβολα επηρεάσει την πρόσφατη εξάπλωση των εννοιών shop-in-shop. Σε δύσκολους καιρούς, οι μάρκες επιδιώκουν να είναι όσο πιο ασφαλείς γίνεται. Ένας τρόπος για να το πετύχουν αυτό οι λιανοπωλητές είναι να συνεργαστούν με άλλου – όπως μέσω των shop-in-shop.

Εκτός αυτού, όταν  οι πελάτες επιδιώκουν να ελαχιστοποιήσουν τον αριθμό των διαδρομών που κάνουν για ψώνια, προτιμούν τοποθεσίες που καλύπτουν όσο το δυνατόν περισσότερες ανάγκες. Με τα shop-in-shops αυξάνεται η επισκεψιμότητα στις συνεργαζόμενες εταιρίες. 

Τα shop-in-shops μπορούν επίσης να αποτελέσουν έναν πολύ ταχύτερο τρόπο για τις μάρκες να επεκτείνουν τη φυσική τους παρουσία στο λιανικό εμπόριο σε σύγκριση με το να ανοίξουν τα δικά τους καταστήματα.

Επειδή το κόστος αυτών των παραχωρήσεων είναι πολύ χαμηλότερο από ένα αυτόνομο κατάστημα, οι λιανοπωλητές μπορούν ενδεχομένως να εξαπλωθούν σε περισσότερες τοποθεσίες, εάν επιλέξουν την ιδέα του shop-in-shop. Αυτό τους επιτρέπει να επωφεληθούν από τις τάσεις, τις αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών και τη δημοσιότητα της μάρκας.

Τα shop-in-shops αποτελούν επίσης ένα εξαιρετικό τρόπο για τις μάρκες να δοκιμαστούν σε περίπτωση που επιθυμούν να μετακινηθούν σε νέες τοποθεσίες ή ακόμη και όταν πρόκειται να ανοίξουν για πρώτη φορά το φυσικό τους κατάστημα.

Ανοίγοντας πρώτα το κατάστημα σε μορφή shop-in-shop, ο λιανοπωλητής μπορεί να εκτιμήσει την ανταπόκριση των πελατών και να εντοπίσει τις τοποθεσίες όπου η ζήτηση μπορεί να είναι αρκετά υψηλή, ώστε να μπορεί να διατηρηθεί ένα αυτόνομο κατάστημα.Μια άλλη παράμετρος είναι η ικανότητα των partner brands να αξιοποιούν τις επιχειρησιακές δυνατότητες του host store τους. 

Οι προσδοκίες των πελατών είναι πιο υψηλές από ποτέ, ιδίως όσον αφορά την διανομή και την εξυπηρέτηση. Με την αξιοποίηση των υφιστάμενων υπηρεσιών ενός συνεργάτη, οι μάρκες μπορούν να ανταποκριθούν στις προσδοκίες αυτές από την αρχή και με χαμηλότερο κόστος από ό,τι αν το επιχειρούσαν μόνες τους.

Η στροφή προς το omnichannel είναι ένας άλλος παράγοντας που παίζει σημαντικό ρόλο. Οι εξελίξεις στην εφοδιαστική αλυσίδα επέτρεψαν στους λιανοπωλητές να εκτελούν δραστηριότητες ευρείας κλίμακας από μικρούς χώρους, αποστέλλοντας τα προϊόντα απευθείας στα σπίτια των πελατών ή στο κατάστημα, όπου θα είναι διαθέσιμα για παραλαβή. Ως εκ τούτου, δεν χρειάζονται πάντα ένα μεγάλο φυσικό κατάστημα για να αποθηκεύουν τα αποθέματά τους.

Άλλο ένα θέμα είναι η «κίνηση». Αυτό δεν αφορά μόνο την επισκεψιμότητα στα φυσικά καταστήματα, αλλά και στο διαδίκτυο. Σε ορισμένες συνεργασίες shop-in-shop, τα προϊόντα του partner brand εμφανίζονται και στον ιστότοπο του host store.

Εκτός αυτού, σημαντικό ρόλο παίζει το γεγονός ότι πολλά από τα μεγάλα παραδοσιακά πολυκαταστήματα, τα οποία στο παρελθόν αποτελούσαν προφανή επιλογή για τις μάρκες που επιθυμούσαν να ανοίξουν shop-in-shops, έχουν αντιμετωπίσει πολλά προβλήματα τα τελευταία χρόνια. Αυτό ανάγκασε τα brands να ψάξουν πιο διεξοδικά για καταστήματα με τα οποία θα μπορούσαν να συνεργαστούν, γεγονός που τους οδήγησε καινούριες αγορές και τους προσέφερε νέες δυνατότητες. 

Με λίγα λόγια

• Ο λόγος για τον οποίο η ιδέα του shop-in-shop παραμένει ισχυρή είναι ότι είναι εξίσου επωφελής τόσο για το partner brand όσο και για το host store.

• Ο λόγος για τον οποίο βρίσκεται σε άνοδο είναι ότι τα shop-in-shops αντικατοπτρίζουν την ευελιξία που αποτελεί απαραίτητο στοιχείο του σύγχρονου εμπορίου

• Μετά από έναν χρόνο αβεβαιότητας και αδυναμίας εκτέλεσης των εργασιών με τον συνήθη τρόπο, οι έμποροι λιανικής γνωρίζουν πόσο σημαντικό είναι να είναι ευέλικτοι και να μπορούν να προσαρμόζονται γρήγορα στις αλλαγές. Και τα shop-in-shops είναι ένας τρόπος να το κάνουν αυτό. 

• Ο host retailer προσαρμόζεται μοιράζοντας τον κίνδυνο και μεγιστοποιώντας τις πωλήσεις του, αφού δεν δίνει λόγο στους πελάτες του να επισκεφθούν κάποιο άλλο κατάστημα

• Το partner brand  προσαρμόζεται μειώνοντας το φυσικό κόστος λειτουργίας της λιανικής πώλησης και ανταποκρίνεται στις νέες προσδοκίες των πελατών

Τα shop-in-shops μπορεί να μην είναι μια νέα ιδέα, αλλά σίγουρα είναι μια εξελισσόμενη ιδέα. Και αυτός ακριβώς είναι ο λόγος για τον οποίο οι έμποροι λιανικής εξακολουθούν να τα υποστηρίζουν.