Καθώς οι ισχυρισμοί των επιχειρήσεων για βιωσιμότητα αυξάνονται, οι κανονιστικές αρχές ξεκινούν άμεσα την προσπάθεια να κάνουν πιο αυστηρή την καθοδήγηση των πελατών και να λάβουν αυστηρότερα μέτρα για την αντιμετώπιση των παραβιάσεων. Τι σημαίνει, όμως, αυτό για την μόδα; Greenwashing, ένα φαινόμενο που λαμβάνει μεγάλες διαστάσεις καθώς εταιρείες προσπαθούν να ξεγελάσουν τους αγοραστές με ισχυρισμούς για βιωσιμότητα και φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα χωρίς αυτό πολλές φορές να είναι πραγματικότητα.
Σύμφωνα με τις υπηρεσίες προστασίας των καταναλωτών, η μόδα αποτελεί τον μεγαλύτερο προασπιστή της επίπλαστης οικολογικής συνείδησης. Γι’αυτό και ξαναγράφουν τους κανόνες και παίρνουν αυστηρότερα μέτρα για την εφαρμογή τους.
Το International Consumer Protection and Enforcement Network (ICPEN), ένα παγκόσμιιο δίκτυο υπηρεσιών προστασίας του καταναλωτή από περισσότερες από 65 χώρες, δουλεύει πάνω στον συντονισμό της διασυνοριακής εφαρμογής των οδηγιών για την επίπλαστη οικολογική συνείδηση, είτε μέσω ήπιας επιβολής, όπως για παράδειγμα εθελοντική συμμόρφωση και προειδοποιητικών επιστολών, είτε μέσω επίσημων ερευνών που περιλαμβάνουν δικαστικές κλητεύσεις, που μπορούν να θεωρηθούν εγκληματικές σε κάποιες περιπτώσεις διεθνώς απερίσκεπτης διαχείρισης. Στην πιο πρόσφατή του έρευνα στις παγκόσμιες ιστοσελίδες, το ICPEN εντόπισε ότι το 40% των ισχυρισμών, που αφορούσαν το περιβάλλον, ήταν παραπλανητικοί για τους καταναλωτές.
Όσον αφορά τη βιομηχανία της μόδας, οι έρευνες υποδεικνύουν εξονυχιστικότερους ελέγχους των πολυσύνθετων εφοδιαστικών αλυσίδων ανά τον κόσμο, καθώς και μεγαλύτερη πίεση για τις επιχειρήσεις να είναι ξεκάθαρες, τόσο στο θέμα των περιορισμών, όσο και για την περιβαλλοντική εξέλιξη. Το γεγονός ότι οι καταναλωτές δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στην οικολογία έχει επιφέρει αύξηση της χρήσης του παραπλανητικού marketing.
Τον Ιανουάριο το Netherlands Authority for Consumers and Markets (ACM) εξέδωσε 5 κανόνες – “rules of the thumb” – που αφορούν τους περιβαλλοντολογικούς ισχυρισμούς και ξεκίνησε μια επιθεώρηση των 170 μεγαλύτερων τοπικών επιχειρήσεων.
Υπάρχει ένα κίνητρο πίσω από τους ασαφείς, ψεύτικους ή παραπλανητικούς ισχυρισμούς γύρω από την βιωσιμότητα, καθώς και πίσω από την απόκρυψη πληροφοριών που αποδεικνύουν ότι τα προϊόντα δεν είναι στην πραγματικότητα βιώσιμα. Είναι σημαντικό για να σιγουρευτούν ότι οι επιχειρήσεις δεν θα εκμεταλλευτούν τη θέληση των καταναλωτών να επενδύσουν σε “ηθικά” και βιώσιμα προϊόντα.
Η μόδα χρειάζεται καθοδήγηση
Οι competition and consumer υπηρεσίες, που έχουν έναν ρόλο προστασίας από τις δήθεν πολιτικές προστασίας του περιβάλλοντος από τις επιχειρήσεις, έχουν δύο στόχους. Ο πρώτος στόχος αφορά την προστασία των καταναλωτών από παραπλανητικούς ισχυρισμούς σε σχέση με το περιβάλλον. Ο δεύτερος στόχος αφορά την προώθηση ενός δίκαιου ανταγωνισμού μεταξύ των επιχειρήσεων που προβαίνουν σε τέτοιους ισχυρισμούς. Ως επί το πλείστον η καθοδήγηση είναι απλή και προσαρμοστική και ο πρώτος στόχος είναι ότι οι ισχυρισμοί των επιχειρήσεων πρέπει να είναι ξεκάθαροι, συγκεκριμένοι και επιβεβαιωμένοι.
Το CMA έχει ταυτοποιήσει αρκετές βασσικές ανησυχίες για την επίπλαστη οικολογική συνείδηση στον χώρο της μόδας. Αυτές περιλαμβάνουν την προβολή αόριστων όρων όπως “eco” και “sustainable”, μάρκες που ονομάζουν προϊόντα τους ως ανακυκλωμένα ή οργανικά ενώ το ποσοστό των υλικών που μπορούν να χαρακτηριστούν έτσι είναι σημαντικά μικρός, καθώς και μάρκες που προωθούν φαινομενικά μικρές και βιώσιμες συλλογές προϊόντων με τρόπο που υποννοείται ότι όλα τους τα προϊόντα είναι βιώσιμα.
Για τα brands που είναι πραγματικά αφιερωμένα στην παραγωγή βιώσιμων προϊόντων είναι δύσκολο να επιβιώσουν στον συγκεκριμένο χώρο. Η διάδοση των όρων αυτών, όπως “eco” και “organic”, καθιστά πολύ πιο δύσκολη την εύρεση μικρότερων, καλοπροέραιτων brands από τους καταναλωτές, καθώς οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να εξασφαλίζουν την εμφάνισή τους στο Google Search. Εκτός αυτού, δεν υπάρχουν προστατευτικοί κανόνες για τη χρήση τέτοιων όρων.
Επιπλοκές στην εφοδιαστική αλυσίδα
Η σωστή περιγραφή των προϊόντων γίνεται δυσκολότερη όταν λαμβάνεται υπόψη η σύνθεση της εφοδιαστικής αλυσίδας της μόδας. Πολλές επιχειρήσεις μόδας δραστηριοποιούνται σε διαφορετικές χώρες και διαφορετικά ρυθμισικά συστήματα, οπότε υπάρχει μια πρακτική πρόκληση στη διασυνοριακή επιβολή.
Δεδομένου ότι λίγες είναι οι μάρκες που έχουν τις δικές τους πρώτες ύλες και τη δική τους παραγωγή ρούχων και ο έλεγχος μπορεί να είναι απαγορευτικά δαπανηρός, πολλές μάρκες βασίζονται σε third-party συνεργάτες προκειμένου να ελέγχουν τις εφοδιαστικές τους αλυσίδες και να επαληθεύουν τους ισχυρισμούς τους αναφορικά με το περιβάλλον.
Αναμένοντας την αλλαγή
Όπως φανερώνει η έρευνα του ICPEN, η επίπλαστη οικολογική συνείδηση των επιχειρήσεων αποτελεί παγκόσμιο φαινόμενο. Έτσι, η κάθε υπηρεσία προσεγγίζει διαφορετικά το πρόβλημα βρίσκοντας διαφορετικές λύσεις και επιβάλλοντάς τες.
Οι τελικές οδηγίες από το CMA θα δημοσιευτούν μέχρι τα τέλη του Σεπτεμβρίου. Τότε θα δοθεί στις επιχειρήσεις ένα χρονικό διάστημα για να μπορέσουν να προσαρμόσουν τους ισχυρισμούς τους . Έπειτα, το CMA θα οργανώσει θα εξετάσει τη συμμόρφωση τους και θα λάβει μέτρα επιβολής των κανόνων σε περίπτωση μη τήρησής τους. Στην Ολλανδία, το ACM πρότεινε να παρέχονται από τον νόμο αυτοκόλλητα επιβεβαίωσης τήρησης του κάθε κανόνα, προκειμένου να μην εξαπατηθούν οι καταναλωτές.
Σύμφωνα με το ACM τα πρόστιμα είναι ένας τρόπος να ασκηθεί πίεση στις επιχειρήσεις να είναι ειλικρινείς όσον αφορά τη βιωσιμότητα των προϊόντων τους. Θα μπορούσαν, επίσης, να εκδοθούν προσωρινές εντολές προκειμένου να προβούν οι εταιρίες σε αλλαγές που προβλέπονται.
Στις ΗΠΑ, οι προσπάθειες αναθεώρησης των Green Guides έχουν προσελκύσει την προσοχή του κοινού, τόσο για τις επιχειρήσεις όσο και για τους πελάτες. Η προσοχή έχει, επίσης, στραφεί περισσότερο στο πώς θα επηρέαζαν οι αυστηρότεροι κανόνες την μόδα στις ΗΠΑ. Όπως συμβαίνει με κάθε πολιτική, υπάρχει ο κίνδυνος να μην αντιμετωπιστεί το βασικό πρόβλημα και, αντιθέτως, να δημιουργηθούν περισσότερα εάν αναπτυχθεί χωρίς επαρκή γνώση του κλάδου. Η πολιτική πρέπει να είναι καλοσχεδιασμένη για να πετύχει τον στόχο της.
Οι προσπάθειες αναθεώρησης των Green Guides μπορεί να ήταν άστοχες. Η ζήτηση συμβουλευτικής από τους ενδιαφερόμενους κοστίζει χρόνο και χρήμα που θα μποροούσε να δαπανηθεί για να γίνουν οι επιχειρήσεις πιο βιώσιμες και να εξασφαλίζεται η εφαρμογή των υφιστάμενων κανόνων. Οι ΗΠΑ έχουν μικρότερη ανοχή στον συγκεντρωτικό έλεγχο από ό,τι η Ευρώπη, γεγονός που θα μπορούσε να οδηγήσει σε αντιδράσεις. Η αυστηρότερη καθοδήγηση θα μπορούσε επίσης να θέσει τη βιώσιμη μόδα σε κίνδυνο κανονιστικής σύλληψης, με την οποία ένας περιορισμένος αριθμός επιχειρήσεων κυριαρχούν στην αγορά, καθώς είναι πολύ ακριβές για τους άλλους να εισέλθουν ή να παραμείνουν σε αυτές.
Ανεξάρτητα από αυτό, οι οργανισμοί παροτρύνουν τις μάρκες να προετοιμαστούν για πιο σοβαρή επιβολή των κανόνων, καθώς το ενδιαφέρον των πελατών για τη βιώσιμη μόδα δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης. Οι αλλαγές θα μπορούσαν να έρθουν με τη μορφή κυβερνητικών κανονισμών, μιας συμφωνίας αυτορρύθμισης υπό την ηγεσία ενός συνασπισμού φορέων του κλάδου ή πρωτοβουλιών με γνώμονα τις επιχειρήσεις, όπως η σήμανση με φωτεινή ένδειξη και η βαθμολόγηση της βιωσιμότητας. Δεν πρέπει να υποβαθμιστούν οι επιχειρήσεις που καινοτομούν και πιέζουνται για την επίτευξη της βιωσιμότητας, μόνο και μόνο επειδή άλλες επιχειρήσεις ισχυρίζονται ότι προστατεύουν το περιβάλλον.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
