Καθώς οι απαγορεύσεις και οι περιορισμοί μειώνονται σε όλο τον κόσμο, η πανδημία φαίνεται να υποχωρεί και οι εταιρείες ανυπομονούν να αξιοποιήσουν την κατάσταση για την προετοιμασία των καλοκαιρινών εκστρατειών τους. Παράδειγμα αποτελούν οι δύο εμβληματικές μάρκες αναψυκτικών – η Coca-Cola και η Pepsi.
Πρόσφατα, η πρώτη δημιούργησε συσκευασίες που περιλαμβάνουν ποιήματα με θέμα “Open for Summer”, ενώ η δεύτερη κυκλοφόρησε ένα διαφημιστικό σποτ στην τηλεόραση που ονομάζεται “The Mess We Miss”. Αυτό δείχνει το μέλλον, όπου οι άνθρωποι έχουν επιστρέψει απόλυτα στην κανονικότητα και συμμετέχουν σε δραστηριότητες που σήμερα θεωρούνται επικίνδυνες, όπως το να μοιράζονται το φαγήτο και ποτό τους με άλλους.
Με αυτόν τον τρόπο, οι δύο αυτές εταιρίες, που ανταγωνίζονται χρόνια η μια την άλλη, δείχνουν σε όλη τη βιομηχανία ότι είναι αποδεκτό να μιλάμε για την επιστροφή μετά το πέρας της πανδημίας, που τόσο αναμένουμε, παρόλο που υπάρχει ακόμα αβεβαιότητα για την έκβασή της. Η επιβίωση από αυτές τις αβεβαιότητες αποτελεί πρόκληση – κάτι που η Coca-Cola χειρίζεται με προσοχή. Η επιφυλακτική προσέγγιση της Coca-Cola θεωρείται πιο ασφαλής από αυτή της Pepsi. Η διαφήμιση της Pepsi δεν διστάζει να παρουσιάσει διάφορους τύπους “κοντινότερων” επαφών που θεωρούνται επικίνδυνες, δειχνόντας για παράδειγμα εικόνες όπου πετάγεται ιδρώτας ή σάλια και κοντινά πλάνα χεριών που ακουμπάνε.
Κατά πάσα πιθανότητα, αρκετοί από τους καταναλωτές, μετά το πέρας της πανδημίας θα διατηρήσουν μερικές από τις συνήθειες υγιεινής που υιοθέτησαν εξαιτίας της. Όσον αφορά το κοντινό μέλλον, αυτές περιλαμβάνουν την χρήση μάσκας και το σχολαστικό πλύσιμο των χεριών. Παρόλο που η ιδέα της Pepsi είναι σκοπίμως προοδευτική, η θέα τέτοιων, ακατάλληλων για την πανδημία συμπεριφορών μπορεί να απομακρύνει τους θεατές, που πιθανώς έχουν σημαδευτεί από την περασμένη χρονιά.
Δύο διαφορετικές προσεγγίσεις
Ένα όφελος της κίνησης της Pepsi είναι ότι μπορεί να την κάνει να ξεχωρίσει από την συγκριτικά πιο εγκρατή συμπεριφορά των εταιρειών που έχει προκύψει λόγω της πανδημίας, καθώς προσπαθούν να αποφύγουν την αντίδραση του κοινού. Αφενός, αποτελεί μια μοναδική προσέγγιση. Είναι κάτι που δεν μπορούν να κάνουν όλες οι εταιρίες. Αφετέρου, ίσως προκαλέσει αντίδραση, καθώς πολλοί άνθρωποι δεν έχουν εμβολιαστεί και αυξάνονται οι πιθανότητες να κολλήσουν και να μεταδώσουν τον ιο. Πολλές από τις δραστηριότητες που προβάλλονται στο σποτ της Pepsi, θεωρητικά, πρέπει να είναι διαθέσιμες μόνο για όσους έχουν εμβολιαστεί. Παρόλο που στη διαφήμιση δεν γίνεται αναφορά στο εμβόλιο κατά του κορονοϊού, οι θεατές ενθαρρύνονται να υπακούν στις διεθνείς και τοπικές οδηγίες που αφορούν την υγεία.
Από την άλλη πλευρά, η Coca-Cola προσεγγίζει το θέμα αυτό πιο διακριτικά, με τις συσκευασίες “Open for Summer” και την καμπάνια “Summer Tastes Better” που κυκλοφορεί μέσω της τηλεόρασης και του ραδιοφώνου. Η εταιρία είχε κάνει κάτι παρόμοιο το 2013, όμως η ιδέα του “opening up” έχει πάρει μεγαλύτερες διαστάσεις στη σημερινή εποχή.
Στα μπουκάλια της Coca-Cola αναγράφονται ποιήματα με θέμα τις διάφορες εποχιακές δραστηριότητες, οι οποίες έχουν αρχίσει να επανέρχονται σταδιακά μετά την εκκίνηση των εμβολιασμών. Οι διαφημίσεις στην τηλεόραση δείχνουν μεγάλες παρέες ανθρώπων σε ηλιόλουστα μέρη και συνοδεύουν αυτές τις εικόνες με θετικά μηνύματα.
Το να μην συσχετίζονται άμεσα οι “Open for Summer” συσκευασίες με την πανδημία, θα μπορούσε να συμβάλλει πρακτικά στην προσπάθεια επιστροφής στην κανονικότητα. Οι ιδιαίτερες αυτές συσκευασίες της Coca-Cola θα κυκλοφορήσουν στην αγορά στις 8 Αυγούστου. Στόχος της Coca-Cola είναι να διαρκέσει η καμπάνια της όλο το καλοκαίρι.
Η προσέγγιση της Coca-Cola δεν τραβάει τις εντυπώσεις τόσο όσο αυτή της Pepsi, αλλά μπορεί να έχει την ίδια απήχηση, αποφεύγοντας τις συζητήσεις για την δημόσια υγεία. Παρόλο που οι τακτικές των δύο εταιριών διαφέρουν σε κάποια βασικά χαρακτηριστικά, μαζί μπορούν να βοηθήσουν στον καθορισμό ενός μοτίβου για την συγκεκριμένη κατηγορία, καθώς οι εταιρείες προσπαθούν να βρουν την ισορροπία μεταξύ του να θίγουν την αλλαγή της εποχής και του να προσδώσουν ένα ορόσημο στην μάχη εναντίον του Covid-19.
Πρόκειται για μια αρκετά ενδιαφέρουσα στιγμή για τον πολιτισμό. Όλοι σκέφτονται το ίδιο και μιλούν για το ίδιο πράγμα. Τη δεδομένη στιγμή υπάρχει αρκετή θετική ενέργεια στον κόσμο, σε αντίθεση με την αντίστοιχη περίοδο το 2020 που η διάθεση των ανθρώπων ήταν επικεντρωμένη στην αποφασιστικότητα. Αναμένεται, λοιπόν, όλες οι μάρκες να το αντιληφθούν και να αρχίσουν να λειτουργούν σύμφωνα με αυτό.
https://www.youtube.com/watch?v=a3SXHrMOFzA
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
