Γιατί η υπερβολική εστίαση των luxury brands στην αγορά της Κίνας είναι επίφοβη; 

Η LVMH κυκλοφόρησε πρόσφατα μία σημαντική έκθεση για το πρώτο τρίμηνο του 2021, καθησυχάζοντας αυτούς που παρακολουθούν την βιομηχανία ότι η πανδημία τελικά και οι δυσάρεστες επιπτώσεις της αποτελούν παρελθόν για την αγορά πολυτελείας.Τα συνολικά έσοδα ανήλθαν σε 14 δισεκατομμύρια ευρώ και δεδομένου ότι το 2020 ήταν σε γενικές γραμμές ένα πρωτοφανές έτος, η εταιρεία παρείχε επίσης συγκρίσεις με το πρώτο τρίμηνο του 2019 και τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά.

Η συνολική οργανική ανάπτυξη έφτασε στο ποσοστό του 8%, με τη μόδα και τα δερμάτινα είδη να αυξάνονται κατά 37%, ακολουθούμενη από το κρασί και τα οινοπνευματώδη ποτά που παρουσίασαν αύξηση κατά 17%. Ωστόσο, τα κομμάτια του Selective Retail, όπως για παράδειγμα τα Sephora και η DFS Group που αφιερώνεται στο ταξιδιωτικό λιανικό εμπόριο, παρουσίασαν πτωτική πορεία σε σχέση με το 2019.

Η Κίνα στο επίκεντρο

Αξιολογώντας την κυριαρχία της LVMH στην παγκόσμια αγορά πολυτελείας, οι αναλυτές εξηγούν ότι η δύναμη της εταιρείας στην Κίνα, μαζί με την υπόλοιπη Ασία και την Ιαπωνία, ήταν βασικός μοχλός της επιτυχίας της, καθώς η ζήτηση σε αυτές τις περιοχές αυξήθηκε κατά 86% το πρώτο τρίμηνο του 2021 σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο του προηγούμενου έτους.

Αυτή η ισχυρή ανάπτυξη είναι ακόμη πιο εντυπωσιακή, δεδομένου ότι η Ασία είναι η έτσι κι αλλιώς η μεγαλύτερη αγορά της LVMH, αντιπροσωπεύοντας το 34% των συνολικών εσόδων για το 2020, με τις ΗΠΑ να υποχωρούν στο 24% των πωλήσεων. 

Μάλιστα, η όρεξη των κινέζων καταναλωτών για πολυτέλεια είναι τόσο έντονη που η Bain & Company προβλέπει ότι η Κίνα βρίσκεται σε καλό δρόμο για να γίνει η κορυφαία αγορά πολυτελείας στον κόσμο μέχρι το 2025.

Βέβαια, ενώ η Κίνα παρουσιάζει τη μεγαλύτερη ευκαιρία για ανάπτυξη, οι εταιρείες πολυτελείας αντιμετωπίζουν έναν πραγματικό και παρόντα κίνδυνο τοποθετώντας όλα τους τα στοιχήματα στην ανάπτυξη της Κίνας, αφού κάποιοι υποστηρίζουν ότι με αυτόν τον τρόπο κινδυνεύουν να θυσιάσουν το μακροπρόθεσμο μέλλον και την βιωσιμότητα τους στον βωμό του βραχυπρόθεσμου κέρδους. Πιο απλά, στην περίπτωση που συμβεί στο μέλλον κάτι ανάλογο με την εξάπλωση του ιού στην Κίνα, οι εταιρείες θα βρεθούν αντιμέτωπες με σημαντικά προβλήματα.

Εκτός ισορροπίας

Πολλοί είναι οι αναλυτές που υποστηρίζουν ότι η Κίνα είναι ένας τόπος όπου οι εταιρείες κινδυνεύουν να χαθούν στην προσπάθειά τους για την εύκολη επιτυχία και το γρήγορο κέρδος.

Η Κίνα αποτελεί μία “παγίδα” με δόλωμα το κέρδος για τις πολυτελείς επιχειρήσεις, αφού από την κρίση του 2008, η Κίνα ήταν ο τόπος όπου το μεγαλύτερο μέρος της ανάπτυξης αφορούσε στις εταιρείες πολυτελείας.

Ωστόσο, οι εταιρείες θα πρέπει ταυτόχρονα να καταβάλουν τεράστια προσπάθεια για να κατανοήσουν τον κινεζικό πολιτισμό και την αγορά. Είναι γεγονός ότι χρειάζεται τεράστια ενέργεια και επενδύσεις για να γίνει αυτό, ενώ ελλοχεύει ο κίνδυνος της υπερβολικής εστίασης στην μία αγορά και της παραμέλησης άλλων βασικών αγορών που έχουν διαφορετική προσέγγιση στην πολυτέλεια, όπως οι Ηνωμένες Πολιτείες και η Ευρώπη.

Έτσι, σε μια παγκόσμια αγορά πολυτελείας που προσεγγίζει τα 300 δισεκατομμύρια ευρώ, απαιτείται μια πιο ισορροπημένη προσέγγιση και δεν είναι λίγες οι εταιρείες που αποτυγχάνουν από αυτή την άποψη.

Μοχλοί ισχύος

Ταυτόχρονα, οι εταιρείες πολυτελείας τείνουν να ξεχνούν – καθώς έτσι τις εξυπηρετεί- ότι η Κίνα είναι μια αυστηρά ελεγχόμενη οικονομία με την κυβέρνηση να ασκεί ελεύθερα την εξουσία της κατά βούληση. Ακόμη, οι εταιρείες δεν έχουν κανέναν έλεγχο στις διπλωματικές και πολιτικές διαμάχες, όπως μας απέδειξε ο πιο πρόσφατος εμπορικός πόλεμος ΗΠΑ-Κίνας, ενώ το 2012-2013, οι πωλήσεις των πολυτελών brand δέχτηκαν ένα ισχυρό χτύπημα όταν η κυβέρνηση θέσπισε πολιτικές κατά της διαφθοράς.

Που βρίσκεται η ουσία; 

Τέλος, καλό θα ήταν οι εταιρείες να λαμβάνουν υπόψιν και να υπολογίζουν τον κυκλικό χαρακτήρα της πολυτέλειας και του χώρου της μόδας εν γένει. Επί παραδείγματι, δύο από τα πιο ισχυρά brands της LVMH σήμερα – η Louis Vuitton και η Dior-σχεδόν χρεοκόπησαν πριν τα αποκτήσει ο Arnault στη δεκαετία του 1980.

Αυτός ο κυκλικός χαρακτήρας είναι αρκετά επίφοβος επειδή τα εμπορικά σήματα φαίνεται ότι ξεχνούν εύκολα τα διδάγματα του παρελθόντος. Και αυτό που διδάσκει το παρελθόν είναι ότι η δημιουργικότητα και η καινοτομία ήταν ιστορικά η κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης για τις εταιρείες πολυτελείας και όχι η μονομερής προσήλωση στις τάσεις ή τις αγορές που ακμάζουν.Οι πελάτες αναζητούν σήμερα ένα πραγματικά αυθεντικό εμπορικό σήμα και αυτό είναι το βασικό σημείο που έχουν ξεχάσει οι εταιρείες.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here