Μιλήσαμε με τον Δ.Θεοφάνους,Managing Partner της eTURN για την νέα ψηφιακή εποχή, το ηλεκτρονικό εμπόριο, τα φυσικά καταστήματα και για τις νέες τάσεις.
Ποια είναι τα χαρακτηριστικά που απαιτούνται ώστε μια εταιρεία να είναι επιτυχημένη στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ποιες «ταχύτητες» διακρίνετε μεταξύ των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε αυτό.
Είναι σημαντικό να κατηγοριοποιήσουμε τις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο λιανικό εμπόριο. Επιχειρήσεις με ήδη ανεπτυγμένο ηλεκτρονικό κατάστημα και πριν το ξέσπασμα της πανδημίας. Σε αυτές συμπεριλαμβάνονται κυρίως μεγάλες επιχειρήσεις με Omnichannel λογική αλλά και αμιγώς ηλεκτρονικά καταστήματα χωρίς φυσική παρουσία, που ξεκίνησαν με την λογική των ηλεκτρονικών πωλήσεων ως πυρήνα της εμπορικής τους δραστηριότητας.
Επιχειρήσεις που αντιμετωπίζουν το ηλεκτρονικό τους κατάστημα ως συμπληρωματικό στις συνολικές πωλήσεις τους έχοντας αναπτύξει «βασικές» υποδομές χωρίς περαιτέρω επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναμικό, τεχνογνωσία, συστήματα κτλ.
Επιχειρήσεις χωρίς ηλεκτρονικό κατάστημα ή με ύπαρξη ενός βασικού ηλεκτρονικού καταστήματος οι οποίες κατά την διάρκεια του πρώτου κύματος ουσιαστικά χάσανε το όποιο μερίδιο θα μπορούσαν να αποσπάσουν από την έκρηξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου. Αυτοί δυστυχώς ήταν οι μεγάλοι χαμένοι της περιόδου. Οι συγκεκριμένες εταιρείες ή ένα ποσοστό αυτών βρίσκεται ήδη σε διαδικασία επενδύσεων στο ηλεκτρονικό τους κατάστημα και στις υποδομές γύρω από αυτό σε επίπεδο logistics, εξυπηρέτησης πελατών, ανθρώπινου δυναμικού αλλά και digital marketing έτσι ώστε να διεκδικήσουν μερίδιο από μία αγορά η οποία γνώρισε μέσα σε μερικούς μήνες, ρυθμούς ανάπτυξης τεσσάρων και πέντε χρόνων μαζί.
Σε μια ελληνική αγορά που το συντριπτικό ποσοστό αυτής αποτελείται από μικρομεσαίες επιχειρήσεις, είναι ξεκάθαρο ότι η ψηφιακή εποχή δημιουργεί σημαντικές ευκαιρίες και δεν είναι καθόλου παραπλανητικό να το αναγνωρίζουμε.
Παραπλανητικό είναι όμως να πιστεύει κάποιος ότι με μια ηλεκτρονική σελίδα χαμηλού κόστους και με basic online διαφήμιση/επικοινωνία μπορεί όντως να ξεχωρίσει σε ένα τόσο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Η ενασχόληση με το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει απαιτήσεις σε επίπεδο εμπορικό, Logistics, επικοινωνίας, Operations, Customer Service και είναι πολυπαραγοντικό.
Μυστικά επιτυχίας δεν υπάρχουν αλλά σίγουρα η ξεκάθαρη στρατηγική με προοπτική τουλάχιστον διετίας, η επένδυση σε ανθρώπους, υποδομές και τεχνολογία είναι σημαντικά χαρακτηριστικά που δίνουν προβάδισμα σε εταιρείες που τα διαθέτουν.
Ποιος είναι ο ρόλος των φυσικών καταστημάτων στο μέλλον?
«Με την άνοδο των ψηφιακών καναλιών και των επιλογών αυτο-εξυπηρέτησης, οι αγοραστικές συνήθειες έχουν γίνει πλέον περισσότερο πολύπλοκες και οι καταναλωτές έχουν σταδιακά πάρει υπό τον έλεγχο τους την εμπειρία με τα brands. Οι καταναλωτές επιθυμούν να διαχειρίζονται και να επηρεάζουν τις αγοραστικές τους εμπειρίες. Κατ’ αυτόν τον τρόπο, θα μπορούν να αλλάξουν πάροχο, κατάστημα ή και brand, αν δεν μείνουν ικανοποιημένοι από το επίπεδο εξυπηρέτησης.»
Ας δούμε τι σημαίνει η παραπάνω δήλωση-συμπέρασμα που έχει προκύψει μέσα από παγκόσμιες έρευνες την συγκεκριμένη χρονική περίοδο που διανύουμε.
Ποια θα είναι η κατάσταση as the dust settles?
Ο καταναλωτής/πελάτης άλλαξε και σαφώς παρατηρούμε migration από Offline σε Online experiences«απαιτώντας» μάλιστα να έχουν το ίδιο επίπεδο ποιότητας εξυπηρέτησης, επιλογών και συμβουλών όπως και στο Offline κανάλι.
Τα φυσικά καταστήματα επομένως παίζουν πολύ μεγάλο ρόλο σε μια Omnichannel λογική μιας και οι πελάτες αντιλαμβάνονται ολιστικά πλέον το brand παρόλο που αρκετά γρήγορα το ηλεκτρονικό κανάλι γίνεται το πιο σημαντικό όχι σε επίπεδο monetization αλλά σε επίπεδο customer acquisition.
Scale your omnichannel strategy με επίκεντρο πάντα τον καταναλωτή είναι η παρότρυνση και σίγουρα τα φυσικά καταστήματα παίζουν πρωταγωνιστικό ρόλο.
Για να αξιοποιήσουν οι εταιρείες την έκρηξη του ηλεκτρονικού εμπορίου και να ξεπεράσουν τον έντονο ανταγωνισμό, θα πρέπει να βελτιστοποιήσουν όλα τους τα κανάλια όπως διαδικτυακές αγορές, κοινωνικά μέσα, λιανική και χονδρικό εμπόριο. Αυτό σημαίνει επίσης την ανάπτυξη μιας τεχνολογικής βάσης που θα ελευθερώσει τις ομάδες για να δημιουργήσουν συναρπαστικές, ενοποιημένες εμπειρίες όπου κι αν βρίσκονται οι πελάτες τους. Το επιχειρηματικό όφελος είναι η ανθεκτικότητα, “Not being agile is not anoption” επιτρέποντας στην επιχείρησή να αλλάξει γρήγορα κατεύθυνση και πόρους από offline σε απευθείας σύνδεση και ξανά, με βάση τη ζήτηση των πελατών.
Ποιοι κλάδοι ξεχωρίζουν στο ηλεκτρονικό εμπόριο?
Από το 2013 μέχρι και το 2019 μεσοσταθμικά η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα κυμαίνονταν σε ένα ποσοστό της τάξεως από 10 έως 15% φτάνοντας σε αξία από τα 2,6 δισεκ. στα περίπου 6 δισεκ. ευρώ στο τέλος του 2019. Υπολογίζεται ότι το 2020 η αξία των ηλεκτρονικών πωλήσεων κυμάνθηκε πάνω από 10,5 δισεκ. ευρώ. Επομένως μιλάμε για μια ανάπτυξη που μέσα σε κάποιους μήνες εκτίναξε το ηλεκτρονικό εμπόριο και έφερε ρυθμούς ανάπτυξης τεσσάρων και πέντε χρόνων αθροιστικά.
Μετά το πέρας της υγειονομικής κρίσης θα υπάρξει μια εξισορρόπηση μιας και τα φυσικά καταστήματα θα απορροφήσουν ξανά μέρος πωλήσεων ο οποίος θα είναι όμως μικρότερος από ότι ήταν προ πανδημίας. Οι κλάδοι «πρωταθλητές» από την αρχή της περιόδου της πανδημίας με πολύ μεγάλα ποσοστά ανάπτυξης και επενδύσεων ήταν και εξακολουθούν να είναι τα Online Pharmacies και το Online Grocery. Αθροιστικά πλέον όλοι οι κλάδοι και κατηγορίες έχουν μια αύξηση, σαφώς και λόγω της υπολειτουργίας των φυσικών καταστημάτων, γεγονός που σε καμία περίπτωση όμως δεν θα πρέπει να επιφέρει εφησυχασμό, μιας και είναι πιθανό η ευκαιρία να μετατραπεί σε συγκυρία λόγω έλλειψης επενδύσεων από την πλευρά των επιχειρήσεων.
Το μεγάλο στοίχημα για το 2021 για τον τζίρο του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα τοποθετείται χρονικά την περίοδο των καλοκαιρινών διακοπών, μιας και παραδοσιακά οι κατηγορίες με τον μεγαλύτερο όγκο και αξία πωλήσεων είναι τα αεροπορικά και ακτοπλοϊκά εισιτήρια και οι κρατήσεις σε ξενοδοχεία και καταλύματα. Μέρος της διατήρησης της εκρηκτικής αύξησης των διαδικτυακών αγορών θα εξαρτηθεί από το πόσο θα «κινηθούν» οι συγκεκριμένες κατηγορίες μιας και αποτελούν βαρόμετρο στο σύνολο του ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελληνική αγορά και όχι μόνο.
Μπορεί μια ελληνική εταιρεία να επιτύχει με ηλεκτρονικό εμπόριο στο εξωτερικό?
Η επικρατούσα άποψη ότι δεν υπάρχουν σύνορα στο ηλεκτρονικό εμπόριο και ότι μπορείς από όποιο μέρος βρίσκεσαι να πουλάς προϊόντα και υπηρεσίες σε κάθε γωνιά του πλανήτη, είναι επι της αρχής σωστή. Εδώ τα πράγματα όμως είναι περισσότερο σύνθετα και έχουν να κάνουν με πολλούς παράγοντες.
Καταρχάς θα πρέπει να διαχωρίσουμε την πώληση υπηρεσιών με την πώληση προϊόντων και αυτομάτως θα διαπιστώσουμε πόσο αλλάζει το μοντέλο «επιτυχίας» αυτών. Άλλο «επιτυχημένη» ενίσχυση πωλήσεων και άλλο “success story”.
Στον τομέα της πώλησης προϊόντων στο εξωτερικό εδώ και χρόνια χρησιμοποιούνται παγκόσμιες πλατφόρμες (marketplaces) όπως το Amazon και το eBay που δίνουν την δυνατότητα να φτάσουν τα προϊόντα των εταιρειών σε κάθε αγορά του πλανήτη. Ο ανταγωνισμός όμως είναι τεράστιος εσωτερικά στις πλατφόρμες και όχι μόνο και εδώ μεγαλύτερη πιθανότητα επιτυχίας έχουν προϊόντα “non commodity nature” που δεν μπορούν να βρεθούν στις εκάστοτε τοπικές αγορές του εξωτερικού, συνήθως Food & Traditionalproducts. Υπάρχουν εταιρείες που διαπρέπουν στο κομμάτι αυτό μιας και πέρα από την ελληνική ομογένεια αγγίζουν και άλλο αγοραστικό κοινό.
Όσον αφορά την πώληση υπηρεσιών εδώ τα πράγματα είναι πολύ διαφορετικά και όντως υπάρχουν και θα υπάρξουν ποικίλα success stories τα επόμενα χρόνια. Εδώ μιλάμε για έναν συνδυασμό εντάσεως κεφαλαίου και εργασίας με έμφαση στην τεχνολογία που χρησιμοποιούν, εξάγοντας λύσεις είτε πρωτότυπες είτε προ υπάρχουσες αλλά άρτια υλοποιημένες. Η τεχνολογία και η πλατφόρμα που χρησιμοποιούν τους δίνει την δυνατότητα να κάνουν scale up ταυτόχρονα σε πολλά διαφορετικά μέρη του κόσμου σε μικρό χρονικό διάστημα αυξάνοντας το digital footfall των υπηρεσιών τους. Συνήθως μιλάμε για κάποιου είδους marketplaceή SaaS λύσεις αλλά και για εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον Fintech τομέα.
Συμπερασματικά μπορούμε να πούμε ότι ναι μια ελληνική εταιρεία μπορεί να ενισχύσει τις πωλήσεις της σε αγορές του εξωτερικού πουλώντας προϊόντα όμως η πώληση υπηρεσιών φαίνεται να έχει πολύ μεγαλύτερες πιθανότητες επιτυχίας μεσοπρόθεσμα και μακροχρόνια.
Ποιες επενδύσεις είναι απαραίτητες για το ηλεκτρονικό εμπόριο?
Σύμφωνα με την Ετήσια Έκθεση Ελληνικού Εμπορίου (ΙΝΕΜΥ-ΕΣΕΕ), Το 80% των εμπορικών εταιρειών στην Ελλάδα δεν δεχόταν online παραγγελίες στο Α’ κύμα. Πιο συγκεκριμένα, στο Α’ κύμα επιβολής περιοριστικών μέτρων, την Άνοιξη του 2020, μόλις 1 στις 5 εμπορικές επιχειρήσεις ήταν έτοιμες να εξυπηρετήσουν ηλεκτρονικές παραγγελίες. Συγκεκριμένα, το 18% των επιχειρήσεων διέθετε τη δυνατότητα αυτήν πριν από το ξέσπασμα της υγειονομικής κρίσης. Στο μεταξύ, μόλις το 2% ξεκίνησαν να παρέχουν τη σχετική δυνατότητα μετά από το ξέσπασμα της πανδημίας, “με αφορμή τις στρεβλώσεις που δημιουργήθηκαν λόγω των περιοριστικών μέτρων στην κυκλοφορία των πολιτών και στη λειτουργία των επιχειρήσεων”
Από τα παραπάνω καταλαβαίνουμε πως βρισκόμαστε σε ένα πολύ κρίσιμο σταυροδρόμι όσον αφορά το μέλλον των ελληνικών επιχειρήσεων στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Θα περίμενε κανείς ότι δεν θα υπήρχε ούτε μια επιχείρηση, σχεδόν ένα χρόνο μετά από το ξέσπασμα της πανδημίας, που δεν θα είχε φροντίσει να δημιουργήσει και να αναπτύξει το ηλεκτρονικό κανάλι πωλήσεων της.
Που οφείλεται όμως η συγκεκριμένη αναστολή των επιχειρήσεων ως προς το ηλεκτρονικό εμπόριο? Είναι σίγουρα ένας συνδυασμός πραγμάτων όπως η αντίληψη «μπόρα είναι θα περάσει» αλλά και ταυτόχρονης έλλειψης τεχνογνωσίας για το πώς θα εισέλθουν με αξιώσεις στο κομμάτι των ηλεκτρονικών πωλήσεων.
Είναι γεγονός ότι απαιτούνται επενδύσεις που θα αναφέρουμε παρακάτω, αλλά πρωτίστως θα ήθελα να σταθώ στην νοοτροπία των επιχειρηματιών ή των επικεφαλής των επιχειρήσεων. Ο διαχωρισμός της επιχειρηματικής υπομονής και επιμονής από την επιχειρηματική «ανοχή» είναι η ειδοποιός διαφορά της επιτυχίας γενικά, πόσο μάλλον στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου. Ένας διετής τουλάχιστον προγραμματισμός στρατηγικής και επενδύσεων στον χώρο των ηλεκτρονικών πωλήσεων είναι το αρχικό προαπαιτούμενο.
Επενδύσεις σε πλατφόρμα, Logistics, Digital επικοινωνία, Loyalty, Customer Service και το πιο σημαντικό σε ανθρώπους είναι τομείς που οι εταιρίες επιβάλλεται να επενδύσουν αρχικά και να επενδύουν συνεχώς μιας και δεν είναι κάτι στατικό και επ’ ουδενί once off.
Ποιες νέες τάσεις θα δούμε το 2021?
Το ηλεκτρονικό εμπόριο βρίσκεται στο υψηλότερο σημείο όλων των εποχών. Lockdown , απαγόρευση ταξιδιών και κλείσιμο της λιανικής ανάγκασε τον καταναλωτή να εισέλθει στο διαδίκτυο και σύντομα ακολούθησαν οι μεγαλύτεροι λιανοπωλητές στον κόσμο, σε ορισμένες περιπτώσεις, για πρώτη φορά με απευθείας πώληση στον καταναλωτή (DTC).
Αλλά όχι όλοι . Οι νεοεισερχόμενοι στο ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είχαν την υποδομή για να προσφέρουν ένα εξαιρετικό επίπεδο εμπειρίας πελατών.
Για να ανταγωνιστούν καλύτερα τις αγορές και τους γίγαντες λιανικής, τα brands επενδύουν πλέον σε πλουσιότερες, πιο εξατομικευμένες εμπειρίες. Η ανθρωποποίηση (humanization) της μάρκας τους βοηθά επίσης στη διατήρηση των πελατών, τώρα κορυφαία προτεραιότητα καθώς αυξάνεται το acquisition cost , μαζί με την αβεβαιότητα της αύξησης του κόστους της ψηφιακής διαφήμισης.
Νέες Τάσεις για το 2021
- Seamless Omnichannel Experiences
- No Personalization, No Conversion
- Delivery Transformation
- Headless eCommerce
- Mobile Progressive Web Apps
- Visual Search in eCommerce
- Voice as an eCommerce Channel
- NextGen B2B eCommerce
- Marketplaces
Ποια είναι τα σχέδια της ETURN?
Η eTURN δημιουργήθηκε εδώ και έναν χρόνο, εν μέσω της «Τέλειας Καταιγίδας» της εποχής μας και είναι μια εταιρεία συμβούλων ηλεκτρονικού εμπορίου και ψηφιακού μετασχηματισμού που εξυπηρετεί επιχειρηματικούς τομείς σε διάφορους κλάδους (Λιανική, Μόδα, διαδικτυακά Φαρμακεία, Ενέργεια, Υπηρεσίες κ.λπ.) προσφέροντας συμβουλευτικές υπηρεσίες ηλεκτρονικού εμπορίου, ψηφιακών λειτουργιών και ψηφιακού μετασχηματισμού, βοηθώντας τους πελάτες μας να αποκτήσουν ηγετική θέση στο αντίστοιχο επιχειρηματικό περιβάλλον τους, μέσω και της αλλαγής κουλτούρας των οργανισμών τους.
Η εταιρεία αναπτύσσεται με πάνω από 40% MoM σε επίπεδο τζίρου, έχοντας ήδη στο πελατολόγιο της μεγάλες ελληνικές και πολυεθνικές εταιρείες όπως Pharmacy295, Europ Assistance, Fais Group, Όμιλος Χρυσαφίδη, κ.α. και σε όλους τους πελάτες παρέχεται διαφορετικού είδους consulting (eCommerce & Operations, Logistics, Creation of Digital Products & Services, Loyalty, CRM, Digital Strategy σε Β2Β kai B2Cεπίπεδο)
Ιδιαίτερη αναφορά θα ήθελα να κάνω για τους 3 διακεκριμένους καθηγητές πανεπιστημίου που αποτελούν μέλη του Advisory Board της eTURN, ο Δρ. Βασίλης Ζεϊμπέκης, Επίκουρος Καθηγητής στο Τμήμα Μηχανικών Χρηματοοικονομικής και Διοίκησης του Πανεπιστημίου Αιγαίου και Πρόεδρος της Ελληνικής Ένωσης Logistics, ο Δρ. Ιωάννης Νικολάου, Αναπληρωτής Καθηγητής Οργανωτικής Συμπεριφοράς και Διευθυντής του MSc στη Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και ο Δρ. Κωσταντίνος Φούσκας, Αναπληρωτής Καθηγητής «Ψηφιακής Επιχειρηματικότητας και Τεχνολογικής Καινοτομίας» στο Τμήμα Εφαρμοσμένης Πληροφορικής του Πανεπιστημίου Μακεδονίας.
Μας τιμά βαθύτατα που θα μοιραστούν μαζί μας τις γνώσεις τους, σχετικά με την εφοδιαστική αλυσίδα, τον ψηφιακό μετασχηματισμό, την καινοτομία και την οργανωτική συμπεριφορά, δίνοντας έτσι μεγαλύτερη αξία στην ποιότητα των παρεχόμενων συμβουλευτικών υπηρεσιών προς τους πελάτες της eTURN.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
