Η σημασία του brand equity

Το brand equity, στο marketing, είναι η αξία μιας μάρκας από μόνη της, δηλαδή, η κοινωνική αξία ενός γνωστού εμπορικού σήματος. Πολλοί οργανισμοί καθιερώνουν την μάρκα δημιουργώντας θετικές εμπειρίες που προσελκύουν τους καταναλωτές να συνεχίσουν να αγοράζουν προϊόντα από αυτούς έναντι ανταγωνιστών που κατασκευάζουν παρόμοια προϊόντα. 

Η καθιέρωση μιας μάρκας αφορά την δημιουργία του εμπορικού σήματος, χωρίς να διαφοροποιείται από τα υπόλοιπα εμπορικά σήματα. Ωστόσο, στην σημερινή εποχή τα brands στοχεύουν σε μια διαφοροποιημένη μάρκα προκειμένου να προσελκύσουν περισσότερο κοινό. Αυτό επιτυγχάνεται με την ευαισθητοποίηση μέσω καμπανιών που μιλούν για στόχους-καταναλωτικές αξίες, παρέχοντας υποσχέσεις στους καταναλωτές που χρησιμοποιούν το προϊόν. Προσφέροντας στους καταναλωτές κίνητρα αφοσίωσης, είναι πιο πιθανό να συνεχίσουν να αγοράζουν από μια συγκεκριμένη μάρκα αντί να αγοράσουν τα προϊόντα ενός ανταγωνιστή. Η συνειδητοποίηση και η εμπειρία είναι οι δύο βασικές αρχές του Brand Equity.

Φαίνεται πως πλέον τα brands στοχεύουν στην καλύτερη επωνυμία και σε αυτή που θα προσελκύσει με μοναδικό τρόπο τους καταναλωτές, όπως για παράδειγμα η Apple με το εμπορικό σήμα με το μήλο θεωρείται μία από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες με Brand Equity. Μια αναγνωρίσιμη μάρκα δεν είναι πάντοτε αυτή που επιλέγουν οι καταναλωτές. Η δύναμη του Brand Equity είναι αυτό που επηρεάζει τους καταναλωτές ώστε να έχουν μια συγκεκριμένη προδιάθεση για μια μάρκα. 

Φαίνεται πως οι άνθρωποι και τα brands αλληλεπιδρούν μεταξύ τους με αποτέλεσμα η επίμονη ώθηση των καταναλωτών σε μια μάρκα να ονομάζεται προδιάθεση. Πρακτικά αυτό σημαίνει πως οι άνθρωποι σχηματίζουν σκέψεις, συναισθήματα, συλλέγουν εμπειρίες, απογοητεύσεις, ακόμη και ελπίδες για ένα προϊόν ή μια υπηρεσία. Όλα τα παραπάνω λοιπόν μπορούν να οδηγήσουν τους καταναλωτές στο να πάρουν μια συγκεκριμένη απόφαση για τις αγορές τους. Ουσιαστικά οι καταναλωτές αναπτύσσουν θετικές και αρνητικές εμπειρίες από μια μάρκα, οι οποίες τους οδηγούν στο αν θα επιλέξουν ξανά αυτήν την μάρκα ή όχι. Οι καταναλωτές που έχουν αυτήν την προδιάθεση να αγοράσουν ξανά από την ίδια μάρκα έχουν την τάση ακόμα και να ενημερώσουν φίλους και συγγενείς για την μάρκα και να επηρεαστούν λιγότερο από τις διαφημίσεις των ανταγωνιστών. 

Επίσης, εάν τα προϊόντα ενός brand έχουν καλή φήμη, τότε οι χρήστες θα έχουν την τάση να αγοράζουν από αυτά χωρίς να χρειάζεται να προβεί η εταιρεία σε διαφημίσεις για να προσελκύσει περισσότερους καταναλωτές. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα να δαπανώνται λιγότερα χρήματα μέσω διαφημίσεων και οδηγεί σε αυξημένες πωλήσεις ειδικά όταν ένα brand λανσάρει ένα νέο προϊόν. 

Το brand equity μιας μάρκας είναι το βασικό στοιχείο της δυναμής της. Το κλειδί για μια επιτυχημένη μάρκα είναι η δύναμη που προβάλλει στο κοινό της. Για παράδειγμα, κατά την διάρκεια της πανδημίας, οι πωλήσεις των brand πολυτελείας μειώθηκαν κατακόρυφα στην Κίνα. Ωστόσο, όταν η αγορά άνοιξε ξανά, η ζήτηση για αυτές τις μάρκες ξαναεμφανίστηκε. Αυτό συνέβη γιατί αυτές οι μάρκες πολυτελείας έχουν ήδη μια ισχυρή επωνυμία, με αποτέλεσμα όποια κρίση και αν δημιουργηθεί να μην επηρεάζει τα ισχυρά brands. 

Έρευνες έχουν δείξει πως οι μάρκες με μεγάλη σαφήνεια, δηλαδή ο βαθμός στον οποίο μια επωνυμία γίνεται κατανοητή και αντιληπτή από τους καταναλωτές, συνεισφέρει 70% περισσότερο στις πωλήσεις. Είναι σαφές ότι η κάλυψη των λειτουργικών και συναισθηματικών αναγκών των καταναλωτών προσφέρει ένα εμπορικό πλεονέκτημα σε μια επωνυμία. Είναι όμως αυτό αρκετό για να μεγιστοποιήσει την ανάπτυξη ενός brand; Οι περισσότερες μάρκες που είναι επιτυχημένες είναι αυτές που διαφοροποιούνται από τις υπόλοιπες. Οι καταναλωτές κατασκευάζουν τις αντιλήψεις τους για τις μάρκες από τις δικές τους εμπειρίες, ωστόσο οι ιδιοκτήτες επωνυμιών θα πρέπει συνεχώς να δημιουργούν καινούριες στρατηγικές για την επωνυμία τους στοχεύοντας σε γρηγορότερη ανάπτυξη του brand. 

Φαίνεται πως το brand equity μιας μάρκας σχετίζεται άμεσα και με τις πωλήσεις βραχυπρόθεσμα αλλά και μακροπρόθεσμα. Οι δείκτες που μετρούν και αξιολογούν την επιτυχία ενός οργανισμού δείχνουν ότι βραχυπρόθεσμα υπάρχει μια ανάκαμψη στα οικονομικά και στις πωλήσεις των εταιρειών. Αυτή η ανάκαμψη οδήγησε τους εμπόρους να στοχεύσουν στην επιστροφή επί της επένδυσης, δηλαδή το κέρδος που θα έχει ένας επενδυτής από την επένδυση κάποιας πηγής. Μια υψηλή επιστροφή επί της επένδυσης σημαίνει πως η επένδυση κερδίζει συγκρινόμενη με το κόστος της. Τους τελευταίους μήνες, οι επιχειρήσεις παγκοσμίως, έχουν υιοθετήσει πολλαπλές προσεγγίσεις προκειμένου να ξεπεράσουν την κρίση καθώς έχουν επικεντρωθεί κυρίως στη μείωση του σταθερού κόστους και των διακριτικών δαπανών. 

Η αξία μιας μάρκας είναι το πιο σημαντικό χαρακτηριστικό και χρειάζεται πολύ χρόνο για να δημιουργηθεί και εύκολα μπορεί να απαξιωθεί εάν δεν υπάρχει συνέπεια και συνέχεια στην εικόνα και στις δράσεις κάθε εταιρείας.Μάρκες όπως η Apple, η Mercedes, η Ikea έχουν “χτίσει” αυτή την αξία με πολύ κόπο, σε παρά πολύ μεγάλο χρονικό διάστημα και παρακολουθούν αυτή την αξία με πολύ μεγάλη προσοχή.Ειδικά σε περιόδους κρίσης είναι παρά πολύ εύκολο να χαθεί ο έλεγχος εάν η μάρκα δεν προστατεύσει με αυστηρότητα την αξία της.

Αντίστοιχα όταν υπάρχει οποιαδήποτε κρίση η αξία της μάρκας μπορεί να είναι ένας αμυντικός μηχανισμός ώστε να ξεπεραστεί η κρίση με όσο το δυνατόν λιγότερες απώλειες.Η μάρκα δεν είναι ταυτόσημη με το μέγεθος μια εταιρείας και υπάρχουν πολλές περιπτώσεις στις οποίες εταιρείες με περισσότερα έσοδα έχουν μικρότερη αξία μάρκας από εταιρείες με μικρότερο μέγεθος.Συνοπτικά η αξία κάθε μάρκας είναι ένα άυλο περιουσιακό στοιχείο το οποίο όμως είναι και απόλυτα μετρήσιμο και επηρεάζει καθοριστικά τα οικονομικά αποτελέσματα.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here