Καθώς όλο και περισσότερες εταιρείες προσπαθούν με ποικίλους τρόπους να κερδίσουν την προσοχή των ενσυνείδητων καταναλωτών, η Toms, η οποία αποτελεί στην συνείδηση αυτών των καταναλωτών συνώνυμο του φιλανθρωπικού επιχειρηματικού μοντέλου one-for-one, αλλάζει πορεία.
Η Toms, η εταιρεία παπουτσιών που μετράει 15 χρόνια λειτουργίας ανακοίνωσε μία αλλαγή πορείας που αφορά τόσο τα προϊόντα της, την μάρκα της και τη στρατηγική της, όσο και τον κοινωνικό αντίκτυπο. Πιο συγκεκριμένα: δεν θα δωρίζει πλέον ένα ζευγάρι παπούτσια σε κάποιον που το έχει ανάγκη για κάθε ζευγάρι που αγοράζει ένας καταναλωτής.
Είναι γεγονός ότι η Toms πρωτοστάτησε στο μοντέλο one-for-one, το οποίο έκτοτε υιοθετήθηκε από πολλές εταιρείες με απευθείας στους καταναλωτές πωλήσεις συμπεριλαμβανομένης της Bombas και της Warby Parker. Ωστόσο, η εταιρεία με βάση την νέα στρατηγική της πρόκειται να δωρίσει το ένα τρίτο των ετήσιων καθαρών κερδών της σε οργανώσεις που επικεντρώνονται σε τρεις πυλώνες: την προώθηση της ψυχικής υγείας, τον περιορισμό της βίας που οφείλεται σε όπλα και την διευκόλυνση της πρόσβασης για μειονοτικές ομάδες σε εργασιακές και εκπαιδευτικές υποδομές.
Σύμφωνα, μάλιστα, με τα στελέχη της εταιρείας, ο άξονας της νέας στρατηγικής τροφοδοτήθηκε σε μεγάλο βαθμό από την έρευνα σχετικά με τις τρέχουσες αξίες των καταναλωτών της γενιάς Ζ και των millennials.
Ταυτόχρονα, η Toms συνεργάζεται με 10 ακόμα οργανώσεις οι οποίες θεωρείται ότι ευθυγραμμίζονται με τις αξίες των νέων γενεών των καταναλωτών, όπως η προάσπιση των ατόμων της LGBTQ+ κοινότητας και την καταπολέμηση των διακρίσεων. Οι περισσότεροι οργανισμοί εδρεύουν στο Λος Άντζελες, κάποιοι άλλοι στο Όκλαντ αλλά και την Νέα Υόρκη.
Ακόμη, η εστίαση της Toms σε αμερικανικές οργανώσεις είναι μία νέα προσέγγιση, καθοδηγούμενη από την προτίμηση των νέων καταναλωτών στις κοινοτικές δράσεις, ενώ η επιλογή των οργανισμών βασίζεται σε προσεκτική έρευνα.
Φαίνεται ότι για την Toms είχε φτάσει η ώρα της αλλαγής. Η εταιρεία είχε στο παρελθόν αντιμετωπίσει σοβαρά προβλήματα ακόμη και πριν από την πανδημία, αφού εκκρεμούσε χρέος 300 εκατομμυρίων δολαρίων στα τέλη του 2019 γεγονός που την οδήγησε στα χέρια των πιστωτών της.
Έτσι, η εταιρεία διεξήγαγε μελέτες σχετικά με τα insights των καταναλωτών που έριξαν άπλετο φως στις αποκλίσεις μεταξύ της εστίασης της Toms και των αξιών των ατόμων της γενιάς Ζ. Αυτές οι έρευνες περιλάμβαναν ακόμα την συνεργασία σε μελέτες με εξωτερικές εταιρείες για να καθορίσουν ποιος είναι ο πελάτης της Toms και τι ακριβώς τον ενδιαφέρει.
Ο νυν διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, ο Magnus Wedhammar, ο οποίος προσλήφθηκε τον Ιανουάριο του 2020, δήλωσε ότι στην αρχή σκεφτόταν ότι θα ήταν τρελό να αλλάξει πορεία η εταιρεία, λαμβάνοντας υπόψη ότι το μεγαλύτερο μέρος των κεφαλαίων της εταιρείας οφείλονταν στο μοντέλο one-for-one. Παρόλα αυτά, τα αποτελέσματα σχετικά με τις αξίες των ατόμων της γενιάς Ζ τον έπεισαν για την αλλαγή.
Για την κοινοποίηση των αλλαγών και της νέας γραμμής της εταιρείας, η Toms βασίστηκε κυρίως σε ενέργειες δημοσίων σχέσεων μέσω του χώρου της μόδας και των εμπορικών μέσων. Ταυτόχρονα, έχει επενδύσει σε μία σημαντική διασπορά μέσω του micro-influencing μέσα από κουτιών δώρων, που περιλάμβαναν προϊόντα όπως το μοντέλο παπουτσιών Alpargata της εταιρείας. Μάλιστα, οι προωθητικές ενέργειες που βασίζονται στο micro-influencing είναι εξίσου νέες για την εταιρεία, η οποία είχε παραδοσιακά επικεντρωθεί στο performance marketing για να ενισχύσει με αυτόν τον τρόπο τις πωλήσεις του ηλεκτρονικού εμπορίου.
Επιπλέον, η έρευνα που διεξήγαγε η εταιρεία υπέδειξε ότι οι καταναλωτές και οι πελάτες της ενδιαφέρονται περισσότερο για το αν η μάρκα επηρεάζει θετικά τον κόσμο από ό, τι για το εάν δωρίζει ένα ζευγάρι παπούτσια. Ακόμη, η εταιρεία πρόκειται επίσης να εξετάσει τις κατηγορίες εστίασής της σε παπούτσια και γυαλιά, επεκτείνοντας τις ήδη υπάρχουσες κατηγορίες μόνο εάν μπορεί κάθε φορά να εντοπίζει τον σωστό συνεργάτη. Επί παραδείγματι, το φθινόπωρο του 2021, πρόκειται να πραγματοποιήσει μία συνεργασία για να κυκλοφορήσει μια συλλογή παπουτσιών που θα υποστηρίζει την κοινότητα των LGBTQ+ ατόμων.
Προς το παρόν, η εταιρεία έχει επιτύχει να κερδίζει το 50% των εσόδων της μέσω της ιστοσελίδας της, Toms.com ενώ ο συγκεκριμένος ιστότοπος είχε κατά την διάρκεια του 2020 το πιο αποδοτικό έτος των μέχρι στιγμής πωλήσεων του.Τέλος, τους επόμενους μήνες, η Toms πρόκειται να επεκτείνει το rebrand στην εμφάνιση και το ύφος των πέντε καταστημάτων που διατηρούνται ανοιχτά σε στρατηγικές τοποθεσίες όπως το Austin, Texas και το Abbot Kinney στο Λος Άντζελες και μένει να φανεί πώς θα αντιμετωπίσουν οι καταναλωτές το νέο προφίλ της εταιρείας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
