Ο ρόλος και η εμπειρία για τα φυσικά καταστήματα

Ενώ με την πρώτη ματιά, μερικοί μπορεί να κατηγορήσουν την πανδημία για τις επιπτώσεις που είχε στον κόσμο του λιανικού εμπορίου, στην πραγματικότητα η πανδημία απλώς επιτάχυνε τις αλλαγές που είχαν ήδη προκύψει.

Ακόμα και στις «προγενέστερες εποχές» του 2019, οι εταιρείες έπρεπε να έχουν ένα συγκεκριμένο λόγο προκειμένου να ανοίξουν ένα φυσικό κατάστημα. Ωστόσο, δεν ήταν πάντα έτσι. Οι αγορές φαίνεται πως αποτελούν μια μοναδική εμπειρία για τους καταναλωτές και γι’ αυτό οι retailers πρέπει να στοχεύσουν στην ανάπτυξη και βελτίωση του λιανικού εμπορίου προκειμένου να έχουν μια σίγουρη επιτυχία στο μέλλον. 

Φαίνεται πως τα λάθη του παρελθόντος μπορούν να είναι πηγή έμπνευσης για επιτυχία στο μέλλον όσον αφορά στον τρόπο λειτουργίας των καταστημάτων. Αρκετά καταστήματα σε όλο τον κόσμο αποτελούν έναν μαγικό προορισμό για τους πελάτες, καθώς είναι κάτι παραπάνω από καταστήματα για αγορές. Για παράδειγμα τα Harrod’s στο Λονδίνο και τα Macy’s στην Νέα Υόρκη είναι τουριστικοί προορισμοί, οι οποίοι σχεδιάστηκαν με τέτοιο τρόπο ώστε η αρχιτεκτονική τους να είναι μεγαλοπρεπής και φιλόξενη προς τους πελάτες. 

Καθώς οι καταναλωτές άρχισαν να εκτιμούν την ευκολία και το χαμηλό κόστος που τους παρείχε το ηλεκτρονικό εμπόριο, η εμπειρία των αγορών έχασε τη γοητεία της και τα φυσικά καταστήματα έχασαν τον δρόμο τους και την αξία τους. Τώρα, μετά από ένα χρόνο lockdown, οι καταναλωτές ζητούν απεγνωσμένα να επιστρέψουν στην φυσιολογική τους ζωή, γεγονός που δίνει την ευκαιρία στους λιανοπωλητές να επιστρέψουν στα φυσικά τους καταστήματα. Ωστόσο, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να γυρίσουν στην φυσιολογική ζωή, τα καταστήματα πρέπει να αναγνωρίσουν ότι η διαδικασία των αγορών θα πρέπει να υποστεί ορισμένες αλλαγές, καθώς οι καταναλωτές δεν επιθυμούν να γυρίσουν σε παλιές μη ικανοποιητικές εμπειρίες αγορών. 

Οι σημερινοί καταναλωτές είναι άμεσα συνδεδεμένοι με την τεχνολογία, γι’ αυτό οι λιανοπωλητές πρέπει να ενσωματώσουν τις νέες τεχνολογίες στα φυσικά τους καταστήματα. Φαίνεται πως οι retailers πρέπει να προσελκύσουν τους καταναλωτές σε κάθε σημείο επαφής προκειμένου να δουν περισσότερο κόσμο να κατευθύνεται προς τα καταστήματα τους. Κάτι τέτοιο θα βοηθούσε πολύ τους εμπόρους λιανικής, ειδικά τώρα που η αγορά προϊόντων από το διαδίκτυο έχει γίνει συνήθεια για τους καταναλωτές. 

Επίσης τα φυσικά καταστήματα πρέπει να προβούν σε συγκεκριμένες αλλαγές προκειμένου να βελτιωθεί ακόμα περισσότερο η εμπειρία των πελατών. Οι αλλαγές αυτές περιλαμβάνουν την δυνατότητα παραλαβής των αγορών από το κατάστημα αλλά και την βελτίωση των υπηρεσιών delivery. Οι καταναλωτές δεν θα διστάσουν να πραγματοποιήσουν αγορές από το διαδίκτυο εάν οι λιανοπωλητές τους απογοητεύσουν. Φαίνεται πως οι έμποροι λιανικής θα πρέπει να ενσωματώσουν τις νέες τεχνολογίες και τους νέους τρόπους σύνδεσης προκειμένου τα φυσικά καταστήματα να προσφέρουν μια αξέχαστη εμπειρία στους πελάτες τους.

Το retail ήταν κατά βάση απλό στα θεμελιώδη του μέχρι την εμφάνιση του ηλεκτρονικού εμπορίου το οποίο δημιούργησε ένα πολύ σύνθετο περιβάλλον.Όμως οι καταναλωτές δεν ψάχνουν μόνο για ταχύτητα στην παράδοση, διαθεσιμότητα προϊόντος και ειδικές προσφορές. Σε έρευνες προκύπτουν οι απαντήσεις ότι ενδιαφέρονται για την άμεση αγορά και τη φυσική εξέταση των προϊόντων. Και φυσικά όλα αυτά τα δεκάδες χρόνια οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για «συναισθηματική δέσμευση» με το brand που επιλέγουν, να ικανοποιούν όλες τις αισθήσεις τους με την επίσκεψη σε ένα περιβάλλον που είναι όμορφο και πάνω από όλα να «διασκεδάζουν & να κοινωνικοποιούνται» μέσα από την επαφή με άλλους ανθρώπους.

Οι παράμετροι για το κατάστημα του μέλλοντος ενδεικτικά θα πρέπει να περιέχουν συλλογισμό για:

  • Την ατμόσφαιρα των καταστημάτων με βάση την κατηγορία των προϊόντων,

  • τη δυνατότητα για περισσότερο και πιο άμεσο socializing,

  • την ευρεία και εκτενής χρήση της τεχνολογίας με κινητά και tablets για πληροφορίες και αξιολογήσεις,

  • τη δυνατότητα επαφής και δοκιμής του προϊόντος που καταλήγει σε εκπαίδευση των υποψηφίων πελατών,

  • και store design που θα παραπέμπει σε “βιωματική έκθεση & πειραματικό εργαστήριο” που θα ενθαρρύνει την επαφή και την επίδειξη.

Το κατάστημα του μέλλοντος θα είναι περισσότερο ένα brand & product exhibitionμε πιο σύνθετη στρατηγική από το να έχει απλά ικανό απόθεμα προϊόντων και τη δυνατότητα συναλλαγών. Θα είναι ο «προορισμός-destination» για όλα τα κανάλια πωλήσεων όπου θα υπάρχουν σύνθετες δυνατότητες:

    • κάποιος από διαφορετική αφετηρία όπως το online store να δει η να παραλάβει προϊόν,

    • να επεξεργαστεί και να συγκρίνει προσφορές τις οποίες συνάντησε σε social media περιβάλλον,

    • να έρθει σε επαφή με το brand σε φυσικό περιβάλλον και να επιβεβαιώσει την δέσμευση του.

Οι αλλαγές στο κατάστημα του μέλλοντος σε συνδυασμό με την αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου θα επιφέρουν δύο σημαντικές επιπτώσεις:

  1. Μεγαλύτερα κόστη λειτουργίας για πιο σύνθετα καταστήματα.

  2. Μείωση του αριθμού των καταστημάτων.

Δεν θα είναι απαραίτητο και αποδοτικό να υπάρχουν μεγάλα δίκτυα καταστημάτων, αλλά μικρότερα και ευέλικτα σχήματα branding & business units. Φυσικά αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα πολλά κλειστά χωρίς ενδιαφέρον για μίσθωση ακίνητα αλλά τα ενοίκια στα πολύ κεντρικά και σημαντικά σημεία να παραμένουν ακριβά.Οι πελάτες έχουν έξι μεγάλες προσδοκίες σε ένα νέο κόσμο RETAIL οι οποίες θα καθοδηγήσουν τις επιλογές τους ανεξάρτητα καναλιού πωλήσεων και ενημέρωσης .

Περιμένουν στο νέο κατάστημα να μπορούν :

  • «Να αγγίξουν και να πιάσουν» προϊόντα»

  • «Να μάθουν και να μοιράσουν-μοιραστούν»

  • «Να ερευνήσουν τις επιλογές τους»

  • «Να συνδεθούν»

  • «Να αγοράσουν ή να πληρώσουν»

  • «Να παραλάβουν»

Good time & Lifestyle

Πέρα από τα προϊόντα οι άνθρωποι ενδιαφέρονται για τον τρόπο ζωής στον οποίο παραπέμπει η αγορά συγκεκριμένων υλικών αγαθών. Προφανώς το νέο κατάστημα θα ενδιαφέρεται ακόμη βαθύτερα και εκτενέστερα να υποδεχθεί τους υποψήφιους πελάτες σε ένα περιβάλλον που θα αναδεικνύει παρόμοιες δυνατότητες. Οι επισκέπτες στα IKEA δεν αγοράζουν πάντα αλλά τις περισσότερες φορές «διασκεδάζουν» και τρώνε στο εστιατόριο.

Λιγότερο απόθεμα, περισσότερος χώρος για εκπαίδευση/εμπειρία με το προϊόν

Η επάρκεια σε προϊόντα και η δέσμευση χώρου πωλήσεων λειτουργεί εις βάρος της δυνατότητας του πελάτη να εκπαιδευτεί και να ενημερωθεί για τα προϊόντα. Το κατάστημα του μέλλοντος πρέπει να διαθέτει «εργαστήριο ή εργοστάσιο» (ανάλογα τον διαθέσιμο χώρο) παραγωγής εκπαιδευτικού περιεχομένου και εμπειρίας-δέσμευσης.

Σε ορισμένες περιπτώσεις η μη παραλαβή από το κατάστημα και η αποστολή στο σπίτι δεν θα είναι εμπόδιο για την ολοκλήρωση της αγοράς και αυτό θα απελευθερώσει χώρο, εργατοώρες και κεφάλαια στο κατάστημα.Τα καταστήματα της APPLE «επιδεικνύουν» τα προϊόντα τους και δίνουν άπλετο χώρο για “touch & feel” ατμόσφαιρα.

Τεχνολογία και «συνδεσιμότητα»

Από τη διερεύνηση του καταλόγου προϊόντων μέχρι την πληρωμή όλα θα είναι σε τεχνολογική υπεροχή και πλήρως δικτυωμένα.Ηλεκτρονική σήμανση, κατάλογος σε οθόνες, δοκιμαστήρια με εικονικό προσομειωτή για τη δοκιμή ρούχων, χρέωση αυτόματα με την χρήση κινητού για την πληρωμή.Αυτά και άλλα που ακόμη δεν έχουν αποτυπωθεί δημιουργούν ένα περιβάλλον καταστήματος στο οποίο η τεχνολογία έχει απόλυτη παρουσία και είναι κρίσιμος κρίκος στην λειτουργία του καταστήματος.

Η TESCO χρησιμοποιεί ήδη με διάφορους τρόπους την τεχνολογία στα καταστήματα της και σε κάποιες περιπτώσεις όπως στο μετρό στην Νότια Κορέα έχει δημιουργήσει ένα virtual κατάστημα όπου κάποιος μπορεί να παραγγείλει από οθόνες στον τοίχο και αυτό την κατέστησε ηγετικό brand στην online αγορά.

Εργαζόμενοι που προσθέτουν αξία στο προϊόν

Εδώ έχουμε να κάνουμε με το πιο απαιτητικό και ευμετάβλητο κομμάτι του puzzle, οι άνθρωποι. Υψηλή ειδική γνώση για το προϊόν, ευρεία αντίληψη για την στρατηγική τοποθέτηση του brand και ευελιξία σε δυνατότητες απαιτήσεων και διαφορετικών επιλογών από τους πελάτες είναι απαραίτητα συστατικά.Η ανθρώπινη επαφή είναι μέρος του «ζωντανού» brand και η εμπειρία που αποκτά κάθε πελάτης προσθέτει η αφαιρεί αξία.Η DISNEY έχει διαχρονικό στόχο την παροχή experience και το κάνει εξαιρετικά με υπαλλήλους που αντιλαμβάνονται την σημασία της δουλειάς τους.

It is my personal choice

Τελικά με τόσες πολλές επιλογές σε φυσικό και ηλεκτρονικό περιβάλλον η απόφαση για την επιλογή μας θα στηρίζεται κυρίως στα δικά μας προσωπικά κριτήρια. Οι retailers θα δημιουργήσουν καταστήματα με ακόμη πιο σημαντική την ύπαρξη ξεκάθαρης ταυτότητας σε όλο το συνολικό πακέτο, τιμής-προϊόντων-design-branding.

Οι καταναλωτές δίνουν σημασία στην τιμή και στο προϊόν αλλά δίνουν ισάξια σημασία στο να αισθάνονται ότι έκαναν την δική τους προσωπική και καλή επιλογή.Θα πρόσθετε κάποιος ότι ακόμη περισσότερο με πιο εξελιγμένο και εκπαιδευμένο καταναλωτικό κοινό η σημασία της ταυτότητας της μάρκας αποκτά ειδικό ενδιαφέρον.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here