Στην αρένα του ανταγωνισμού, οι μάρκες ανταγωνίζονται για το μερίδιο τους στο πορτοφόλι του καταναλωτή. Ποια θα μπορούσε να ήταν η συμβολή μιας πελατοκεντρικής προσέγγισης, σε αυτή τη διαδικασία, και πώς θα μπορούσε να επιτευχθεί;Παρά την ελπίδα ότι τα εμβόλια θα εξαλείψουν τις άμεσες απειλές για την υγεία και την ασφάλεια, οι οικονομικές ανησυχίες είναι πιθανό να παραμείνουν για κάποιο χρονικό διάστημα.
Το βαρόμετρο COVID-19 της Kantar (Wave 8) αποκάλυψε ότι πάνω από το 50% των ανθρώπων δηλώνουν πως η πανδημία έχει επηρεάσει το εισόδημα των νοικοκυριών τους, ενώ πάνω από το 60% αναμένουν ότι θα χρειαστεί πολύς χρόνος για την ανάκαμψη της οικονομίας και περισσότεροι από τους μισούς καταναλωτές εκφράζουν έντονες ανησυχίες για το μέλλον. Καθώς όλο και περισσότεροι άνθρωποι θέλουν να εξοικονομήσουν χρήματα και να αποφύγουν τις περιττές δαπάνες, πολλές επιχειρήσεις ανησυχούν για την οικονομική δυσκολία των πελατών τους και τη μειωμένη ζήτηση.
Εντός αυτού του κλίματος βαθιάς οικονομικής αβεβαιότητας, οι μάρκες, όχι μόνο αξιολογούν τις επενδύσεις τους , αλλά παράλληλα αγωνίζονται περισσότερο από ποτέ για το μερίδιό τους στην καταναλωτική αγορά. Το έντονα, αυτό, ανταγωνιστικό περιβάλλον που προκύπτει ανέδειξε, για άλλη μια φορά, την σημασία της εμπειρίας customer service ώστε η επίτευξη μιας πελατοκεντρικής κουλτούρας να έχει αναδυθεί ως το πλέον σημαντικό ζήτημα.
Η εμπειρία των πελατών, ωστόσο, έρχεται, στην πραγματικότητα, σε πλήρη αντίθεση με τις δοσμένες ελπίδες και προσδοκίες. Όπως αποκαλύπτει το Kantar CX + 2020, σε παγκόσμιο επίπεδο, μόλις το 20% των πελατών αξιολογούν τις μάρκες που αγοράζουν ως πελατοκεντρικές. Τα ξενοδοχεία είναι υψηλότερα στην κατάταξη – αλλά μόνο το 34% των πελατών αναγνωρίζει την κεντρική θέση των πελατών από τις μάρκες. Το ποσοστό μειώνεται στο 17% για τις τράπεζες λιανικής. Πολλοί πελάτες αλλάζουν μάρκες λόγω δυσάρεστου customer service (π.χ. 42% στις τηλεπικοινωνίες) και σε ορισμένες κατηγορίες η πανδημία έχει επιδεινώσει ακόμη περισσότερο την κατάσταση.
Δεν υπάρχει εύκολη λύση
Μια κοινώς χρησιμοποιούμενη, και, ομολογουμένως, ελαφρώς τετριμμένη μεταφορά για την οργανωτική κουλτούρα είναι αυτή ενός παγόβουνου όπου το 90% είναι κάτω από το νερό και επομένως είναι αόρατο, με τον ίδιο τρόπο που οι πεποιθήσεις και οι αξίες ενός οργανισμού είναι συχνά μη διακριτές. Η παρομοίωση αυτή, είναι μια χρήσιμη αναλογία όσον αφορά τον τρόπο σχηματισμού παγόβουνων. Τα στρώματα χιονιού συμπιέζονται σε παγετώνες που σχηματίζονται στην ξηρά και στη συνέχεια διαλύονται και γλιστρούν στον ωκεανό. Με απλά λόγια, τα παγόβουνα συσσωρεύονται πάνω από χιλιάδες χρόνια – και ομοίως, η οργανωτική κουλτούρα είναι αποτέλεσμα κανόνων, πεποιθήσεων και συνηθειών που συσσωρεύονται εδώ και πολλά χρόνια. Αυτή η κουλτούρα είναι δύσκολο να αλλάξει.
Πλησιάζοντας τον στόχο
Ο πολιτισμός είναι, δίχως αμφιβολία, σημαντικό συστατικό της επιχειρηματικής επιτυχίας, αλλά θα ήταν επιπόλαιη μια απόδοση «μαγείας» σε αυτό και μια βεβιασμένη κι ενθουσιώδης αντιμετώπισή του ως «μυστική συνταγή». Αυτό που κάνει τις επιτυχημένες εταιρείες να ξεχωρίζουν είναι η οικοδόμηση μιας δομής, πρακτικών και συμπεριφορών, που σχηματίζουν και τρέφουν την οργανωτική τους κουλτούρα. Η επίτευξη πραγματικού πελατοκεντρισμού είναι απλά αποτέλεσμα σκληρής δουλειάς.
Καταρχάς, είναι ζωτικής σημασίας να διαλυθούν τα οργανωτικά σιλό. Μια πελατοκεντρική κουλτούρα μπορεί να αναπτυχθεί μόνον εφόσον ευθυγραμμιστούν οι στρατηγική της εταιρείας με μια κουλτούρα πελατοκεντρικότητας. Οι πελάτες πρέπει να αισθάνονται την μάρκα σε κάθε σημείο επαφής και με κάθε αλληλεπίδραση. Οι ομάδες που αναλαμβάνουν projects πολλαπλών λειτουργιών που ευθυγραμμίζουν την παράδοση CX σε ολόκληρο το ταξίδι των πελατών είναι ζωτικής σημασίας.
Επιπλέον, οι εταιρείες οφείλουν να εγγυώνται πως η φωνή του πελάτη εισακούγεται στον οργανισμό. Η παροχή των σωστών πληροφοριών στους σωστούς υπαλλήλους σε πραγματικό χρόνο διασφαλίζει ότι τα σχόλια των πελατών διαρκώς συμβάλλουν στη διαμόρφωση της εργασιακής κουλτούρας και επιτρέπει στον οργανισμό να ενεργεί βάσει της κριτικής των πελατών και να προσαρμόζει αναλόγως τις ροές εργασίας και τις διαδικασίες.
Η κύρια σημασία έγκειται στο να γίνουν οι πελατοκεντρικές συμπεριφορές η βέλτιστη πρακτική. Οι δομές διακυβέρνησης είναι ζωτικής σημασίας για τη διασφάλιση σαφούς ευθύνης. Απαιτείται ανώτερη ηγετική υποστήριξη για τη δημιουργία και τη διατήρηση της δυναμικής. Οι εργαζόμενοι πρέπει να έχουν την εξουσία να λαμβάνουν τις δικές τους αποφάσεις σχετικά με το τι είναι καλύτερο για τον πελάτη.
Μόλις δύο στους πέντε πελάτες δηλώνουν, κατά μέσο όρο, ότι είναι πιθανό να παραμείνουν στην ασφάλεια της μάρκας που εμπιστεύονται. Οι επωνυμίες που θα επικεντρωθούν στον πελάτη μπορούν να το διπλασιάσουν (Kantar’s CX + 2020). Η κεντρικότητα των πελατών, όχι μόνο αποδίδει αξία στον πελάτη, αλλά και αξία στον οργανισμό μειώνοντας την ανατροπή. Σε περιόδους οικονομικής αβεβαιότητας, μια πελατοκεντρική προσέγγιση είναι σίγουρο πως πρόκειται να αποζημιώσει.
Η κουλτούρα μιας εταιρείας που έχει τον πελάτη στο επίκεντρο είναι δύσκολη και χρονοβόρα εργασία που απαιτεί συνέπεια και συνέχεια.Σε πολλές περιπτώσεις οι εταιρείες προβάλλουν σε καμπάνιες τους πόσο εκτιμούν και ενδιαφέρονται για τον πελάτη αλλά δυστυχώς πρόκειται για μια επιφανειακή επικοινωνιακή προσέγγιση.Και αυτό είναι κάτι που ξεκινά από την διοίκηση και μεταφέρεται ως τρόπο σκέψης σε όλους τους εργαζόμενους.Στην Ελλάδα αλλά και στον υπόλοιπο κόσμο έχουμε αρκετά παραδείγματα όπου αυτό που βιώνουμε στην επαφή μας με μια εταιρεία είναι αναντίστοιχο με αυτό που προβάλλεται.Αυτές οι εταιρείες που εστιάζουν με ειλικρίνεια στον πελάτη κερδίζουν και είναι σχετικά εύκολο να το αντιληφθεί κανείς γιατί τελικά μιλάνε οι πελάτες για την κάθε μάρκα.
Με πληροφορίες από την Kantar
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
