Σε ένα κόσμο που εξελίσσεται με ραγδαία ταχύτητα, το να βυθίζεται κάνεις στο αίσθημα της νοσταλγίας είναι σαν να θυμάται τις παλιές καλές μέρες και η ανάμνηση από αυτές να απομακρύνει την ανησυχία και το άγχος από την ζωή των ανθρώπων.
Έρευνες δείχνουν ότι η νοσταλγία δίνει στη ζωή των ανθρώπων μια αίσθηση συνέχειας και σημασίας καθώς οι άνθρωποι μεγαλώνουν και αναπολούν τις παλιές αναμνήσεις. Για παράδειγμα η συλλογή δίσκων βινυλίου θυμίζουν τα νεότερα, ξέγνοιαστα και πιο παιχνιδιάρικα χρόνια. Τώρα, οι εταιρείες αρχίζουν να αναγνωρίζουν την αξία της νοσταλγίας στη διαφήμιση, καθώς ένας πελάτης είναι πιο πιθανό να ανταποκριθεί ευνοϊκά στις διαφημίσεις εάν ενεργοποιηθεί κάποιο συναίσθημα.
Μελέτες δείχνουν ότι η νοσταλγία εμπνέει τους καταναλωτές να ξοδέψουν τα χρήματά τους σε αντικείμενα τα οποία μετά από χρόνια θα τους θυμίζουν τις παλιές αναμνήσεις και τις μοναδικές στιγμές που έχουν ζήσει. Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο οι εταιρείες που χρησιμοποιούν marketing νοσταλγίας έχουν γίνει όλο και πιο δημοφιλείς τα τελευταία χρόνια, καθώς ορισμένα brands αρχίζουν να αναγνωρίζουν την αξία που έχει η βαθιά συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες.
Φαίνεται πως ένας από τους καλύτερους τρόπους για να τραβήξουμε την προσοχή του κοινού είναι να τους βοηθήσουμε να θυμηθούν τις καλύτερες αναμνήσεις από το παρελθόν τους. Αυτό μπορεί να γίνει με διάφορες μορφές όπως προβολή διαφημίσεων με κλασικές επιτυχίες, διάσημα ιστορικά γεγονότα και φιγούρες, διασημότητες, ακόμη και παλιές μόδες και τάσεις. Έτσι με τον σωστό προγραμματισμό όλες οι εταιρείες μπορούν να συμμετάσχουν στην ρετρό επανάσταση και να σχεδιάσουν μια στρατηγική marketing νοσταλγίας.
Ανεξάρτητα από οποιαδήποτε γενιά που αναπολεί τις παλιές στιγμές και αναμνήσεις, η νοσταλγία έχει κάτι ιδιαίτερο να προσφέρει σε όλες τις ομάδες πελατών και αυτό είναι που την καθιστά μια τόσο ισχυρή στρατηγική marketing. Καθώς μεγαλώνουμε, όλοι αναπτύσσουμε αγαπημένες αναμνήσεις από το παρελθόν. Άλλωστε οι εμπειρίες μας από το παρελθόν είναι αυτές που βοηθούν στην διαμόρφωση της προσωπικότητας και της ταυτότητας μας.
Οι διαφημιστικές εκστρατείες λοιπόν επικεντρώνονται στο συναισθηματικό marketing προκειμένου να πείσουν τους πελάτες τους να αγοράσουν κάτι από τα αγαπημένα τους εμπορικά σήματα. Το να προβάλλονται δηλαδή διαφημίσεις οι οποίες κάνουν τους ανθρώπους να νοσταλγούν το παρελθόν είναι μια πολύ εύστοχη στρατηγική.
Πολλές έρευνες έχουν δείξει πως η νοσταλγία μειώνει το άγχος, την μοναξιά και την πλήξη, καθώς κάνει τους ανθρώπους πιο γενναιόδωρους και χαρούμενους. Με άλλα λόγια οι εκστρατείες marketing δεν στοχεύουν μόνο στην στρατηγική πώλησης, αλλά στοχεύουν και στην αλλαγή της ψυχολογίας των πελατών.
Στη σημερινή αγορά η οποία φαίνεται πως είναι αρκετά ανταγωνιστική, η νοσταλγία στη διαφήμιση μπορεί να επιτρέψει τόσο στα νέα όσο και στα παλιά brands να δημιουργήσουν μια πιο συναισθηματική σύνδεση με το κοινό τους. Ήδη, μερικές από τις πιο σημαντικές εταιρείες στον κόσμο έχουν αρχίσει να μας δείχνουν πόσο χρήσιμη μπορεί να είναι αυτή η τακτική. Brands μόδας όπως η Vivienne Westwood μέχρι και διάσημα εστιατόρια fast-food, φαίνεται πως υιοθετούν την συγκεκριμένη στρατηγική αποδεικνύοντας πως κάθε κλάδος της βιομηχανίας μπορεί να χρησιμοποιήσει το μάρκετινγκ νοσταλγίας. Brands όπως η Nike και η Pepsi έχουν αρχίσει ήδη να χρησιμοποιούν σχέδια και λογότυπα από το παρελθόν όπως επίσης εκπομπές και ταινίες χρησιμοποιούν παλιά σχέδια και στρατηγικές προκειμένου να κάνουν επίκληση στο συναίσθημα των θεατών.
Καμπάνιες που προβάλλουν το marketing νοσταλγίας
Όταν αναζητούμε τον ορισμό του “Τι είναι το marketing νοσταλγίας;” πολλές εταιρείες αναμένουν να λάβουν μια απάντηση που επιβεβαιώνει ότι αυτή η μορφή διαφήμισης είναι επιτυχής μόνο για brands με προκαθορισμένη παρουσία στον κλάδο. Ωστόσο, η αλήθεια είναι ότι δεν χρειάζεται να έχει μια επιχείρηση ένα συγκεκριμένο background στην αγορά προκειμένου να βρει τον ορισμό του marketing νοσταλγίας. Ένα εξαιρετικό παράδειγμα για το πώς τα νέα concept μπορούν να αξιοποιήσουν τις παλιές ιδέες, είναι η σειρά του Netflix «Stranger Things». Η συγκεκριμένη σειρά έχει ήχους, μουσική και εικόνες που μας θυμίζουν τα παλιά θρίλερ όπως Ε.Τ, The X-files και άλλα. Ωστόσο, αυτή η εκπομπή δεν είναι ένα remake ή sequel από παλιά θρίλερ, αλλά προβάλλει ένα εντελώς πρωτότυπο περιεχόμενο που συνδυάζει τη νοσταλγία από παλιά, με νέες ιδέες, διλήμματα και χαρακτήρες. Ακολουθούν μερικά απίστευτα παραδείγματα νοσταλγίας στη διαφήμιση.
- Coca-Cola
Μία από τις πιο γνωστές εταιρείες που προβάλλει διαφημίσεις που προκαλούν νοσταλγία είναι η Coca-Cola. Κάθε χρόνο προβάλλονται διαφημίσεις στην τηλεόραση, οι οποίες χρησιμοποιούν χριστουγεννιάτικες εικόνες προκειμένου να πείσουν το κοινό να αγοράσει αυτό το προϊόν, δίνοντας έμφαση στο συναίσθημα που ενδεχομένως θα τους δημιουργηθεί. Το 2014, αφού η Coca-Cola επέλεξε να διακόψει το αναψυκτικό με γεύση εσπεριδοειδών “Surge”, τρεις οπαδοί έκαναν διαμαρτυρίες προκειμένου να εισαχθεί ξανά το συγκεκριμένο αναψυκτικό στα καταστήματα.
Δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η Coca-Cola ήταν πρόθυμη να ικανοποιήσει τους πελάτες της, φέρνοντας μια περιορισμένη προμήθεια Surge πίσω στις ΗΠΑ, όπου πωλήθηκε αποκλειστικά στο Amazon λίγο πριν κυκλοφορήσει σε καταστήματα σε ολόκληρη τη χώρα. Η εισαγωγή του Surge ήταν επιτυχής επειδή η Coca-Cola δεν χρησιμοποίησε το marketing νοσταλγίας για να ενσωματώσει μια παλιά ιδέα σε ένα νέο κοινό. Αντί γι’ αυτό, απλώς απάντησε στα αιτήματα των πελατών της, για να δείξει αφοσίωση στους θαυμαστές της.
- Spotify
Το 2016 η υπηρεσία αναπαραγωγής μουσικής, Spotify, παρουσίασε μια καμπάνια βασισμένη στην επιτυχημένη ταινία “The Never Ending Story”. Για να κάνει την εκστρατεία marketing νοσταλγίας ακόμα πιο εντυπωσιακή, η εταιρεία πήρε τους πρωτότυπους ηθοποιούς και για τους δύο χαρακτήρες προκειμένου να επαναλάβουν τους ρόλους τους.
Η διαφήμιση φάνηκε να είναι αποτελεσματική, επειδή απευθυνόταν στους millennials, οι οποίοι χρησιμοποιούν συχνά το Spotify. Χρησιμοποιώντας το soundtrack από την ταινία στη διαφήμιση, το Spotify θα μπορούσε να συνδυάσει την εστίαση των ακροατών στη μουσική, με ένα νοσταλγικό θέμα ώστε να εμπνεύσει και να ευχαριστήσει τους πελάτες του.
- Adobe
Μετά την προσθήκη της κλασσικής τηλεοπτικής εκπομπής του Bob Ross «The Joy of Painting» στο Netflix, ο αγαπημένος καλλιτέχνης είδε μια αύξηση των τηλεθεατών που παρακολουθούν την συγκεκριμένη σειρά. Σε λίγες εβδομάδες, ο Bob Ross έγινε meme και ένα δημοφιλές πρόσωπο στο Instagram. Η Adobe αναγνώρισε αυτή τη τάση και αποφάσισε να τη χρησιμοποιήσει στη στρατηγική marketing νοσταλγίας, δημιουργώντας μια σειρά από εκπαιδευτικά βίντεο για την προώθηση της εφαρμογής “Adobe Photoshop Sketch” για το iPad Pro. Η συγκεκριμένη εκστρατεία σκιαγράφησης ήταν φανταστική επειδή όχι μόνο είχε πρόσβαση στα οφέλη της νοσταλγίας στη διαφήμιση, αλλά επίσης εκμεταλλεύτηκε τις τάσεις της εποχής. Η εταιρεία συνεργάστηκε ακόμη και με τον Bob Ross για να βεβαιωθεί ότι κάθε λεπτομέρεια στη σειρά “The Joy of Painting” ήταν ακριβής.
- Apple
Η Apple είναι μια από τις αγαπημένες εταιρείες τεχνολογίας στον κόσμο και αυτό πρέπει να αποδοθεί στα απίστευτα σχέδια μάρκετινγκ της. Η επωνυμία είναι γνωστή για τη χρήση ορισμένων από τις πιο γνωστές προσωπικότητες του κόσμου στις διαφημιστικές τους καμπάνιες. Ωστόσο, το 2016, η επιχείρηση αναβάθμισε τις διαφημίσεις της με νέο ενδιαφέρον στο marketing νοσταλγίας για το iPhone 6.
Η Apple στράφηκε στο Cookie Monster προκειμένου να δημιουργήσει μια διαφήμιση που θα προσέλκυε την ευαίσθητη πλευρά του κοινού της, παρόλο που είναι μια εταιρεία που προωθεί τεχνολογικό περιεχόμενο. Σε μια προσπάθεια να προσελκύσει τους πελάτες της ακόμη περισσότερο, η Apple κυκλοφόρησε επίσης μια ξεκαρδιστική σειρά «bloopers» που σχεδιάστηκε για να αξιοποιήσει αυτό το συναρπαστικό συναίσθημα που οι πελάτες είχαν όταν παρακολουθούσαν τον αγαπημένο τους παιδικό χαρακτήρα στην οθόνη.
- Pepsi
Η Pepsi χρησιμοποίησε επίσης τη στρατηγική marketing νοσταλγίας προκειμένου να αλλάξει την σύνδεση που έχει με τους πελάτες της κάνοντας την πιο συναισθηματική. Όπως η Coca-Cola έτσι και η Pepsi επέστρεψε στην αγορά ένα αναψυκτικό το οποίο είχε σταματήσει να υπάρχει, το “Crystal Pepsi”. Η Pepsi προώθησε το συγκεκριμένο αναψυκτικό με μια σειρά από διαφημιστικές εκστρατείες που βασίστηκαν στο marketing νοσταλγίας.
Ένα από τα πιο ελκυστικά μέρη της καμπάνιας ήταν η δημιουργία ενός παιχνιδιού που ονομάζεται “Crystal Pepsi Trail”, το οποίο αντλεί έμπνευση από το παιχνίδι “Oregon Trail” της δεκαετίας του ’70, όπου αυτό αναβαθμίστηκε με μια σειρά από call-backs της δεκαετίας του ’90, όπως Tamagotchis και Furbies.
- Nintendo
Η βιομηχανία video games μπορεί να είναι ένας από τους μεγαλύτερους τομείς που μπορεί να επωφεληθεί από την στρατηγική του marketing νοσταλγίας. Οι Millennials ανταποκρίνονται περισσότερο στη νοσταλγία που προκαλεί η διαφήμιση και είναι επίσης η γενιά που μεγάλωσε παίζοντας παιχνίδια σε κονσόλες των Nintendo, Sony και Sega. Αυτός μπορεί να είναι και ο λόγος για τον οποίο η Nintendo υιοθέτησε τόσο γρήγορα την ιδέα της στρατηγικής του marketing νοσταλγίας, δημιουργώντας μια μίνι έκδοση του NES τους, με 30 παιχνίδια.
Σύμφωνα με τον πρόεδρο της εταιρείας, η κυκλοφορία της μίνι έκδοσης του NES είχε ως στόχο να δώσει στους πελάτες την ευκαιρία να αναβιώσουν τους λόγους για τους οποίους ερωτεύτηκαν τη Nintendo.
Κρίσιμοι παράγοντες για την δημιουργία της στρατηγικής marketing νοσταλγίας
Το marketing νοσταλγίας θεωρείται μια στρατηγική η οποία μπορεί πολύ εύκολα να υιοθετηθεί από τις εταιρείες. Ο καλύτερος τρόπος για να πείσει μια εταιρεία τους πελάτες να αγοράσουν τα προϊόντα της είναι να συνδέσει αυτά τα προϊόντα με κάτι που αγαπούν ήδη οι πελάτες. Ενώ αυτή η τακτική υπάρχει εδώ και αρκετά χρόνια, έχει αρχίσει να αυξάνεται πιο έντονα στην σημερινή εποχή όπου οι millennials αναζητούν ένα καταφύγιο προκειμένου να αποφύγουν το άγχος και τη σύγχυση της ψηφιακής εποχής.
Παρόλο που οι εταιρείες χρησιμοποιούν την νοσταλγία στην διαφήμιση αξίζει επίσης να σημειωθεί ότι μπορεί να είναι δύσκολο μια εταιρεία να δημιουργήσει μια σωστή διαφήμιση, χωρίς προσεκτικό σχεδιασμό και προσοχή στη λεπτομέρεια. Ακολουθούν μερικοί κρίσιμοι παράγοντες σχετικά με την σωστή δημιουργία καμπάνιας νοσταλγίας.
- Έμπνευση
Ανεξάρτητα από το θέμα ή το κίνητρο, μια καλή στρατηγική marketing πρέπει πάντα να έχει κάποιο σκοπό. Αν οποιαδήποτε εταιρεία θέλει να χρησιμοποιήσει ρετρό ιδέες για την νέα της καμπάνια, τότε πρέπει να αναρωτηθεί πρώτα απ’ όλα: «Τι είναι το marketing νοσταλγίας και γιατί είναι ένα καλό σχέδιο για την μάρκα μου;» Με τι τρόπο μπορεί αυτή η διαφήμιση με την νοσταλγία να λειτουργήσει σωστά και πως μπορεί να πραγματοποιηθεί μεγαλύτερη προσέλκυση του κοινού; Μερικοί από τους καλύτερους λόγους για τη χρήση νοσταλγίας στη διαφήμιση περιλαμβάνουν:
- Αναβίωση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που είχε αποσυρθεί στο παρελθόν
- Εορτασμός για ένα σημαντικό γεγονός ή την επέτειο της εταιρείας
- Ανανέωση ενός brand
- Επισήμανση αλλαγών στην εταιρεία, εστίαση σε διαφορετικούς στόχους της μάρκας ή απόφαση αλλαγής ονόματος ή λογότυπου
- Κοινό και προσωπικότητα
Το κλειδί για οποιαδήποτε καμπάνια marketing είναι η κατανόηση των αναγκών και των προτιμήσεων του κοινού. Προτού οποιαδήποτε εταιρεία εμπλακεί σε μια ισχυρή στρατηγική marketing νοσταλγίας, πρέπει να βεβαιωθεί ότι έχει δημιουργήσει έναν σωστό σχεδιασμό ιδεών, λαμβάνοντας υπόψη το ηλικιακό εύρος του κοινού. Όσο πιο συνεπής είναι μια εταιρεία, τόσο πιο εύκολα μπορεί να πείσει τους πελάτες της να συνδέσουν την επωνυμία της με τις αγαπημένες τους αναμνήσεις.
- Συνδυασμός νοσταλγίας και social media
Τα social media είναι ένας ιδανικός τρόπος για να ξεκινήσει μια εταιρεία να παρουσιάζει στο κοινό της μία νέα στρατηγική, καθώς η νοσταλγία είναι μια συναισθηματική εμπειρία. Οι άνθρωποι δεν θέλουν απλώς να απολαύσουν τις αναμνήσεις μιας νοσταλγικής εικόνας ή ενός ήχου, ωστόσο θέλουν να μπορούν να συνδέσουν τους φίλους και τα μέλη της οικογένειάς τους με την εμπειρία αυτή.
Σε έναν κόσμο όπου το 71% των αγοραστών είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ένα προϊόν που τους προσελκύει σε προσωπικό επίπεδο, το marketing νοσταλγίας είναι η τέλεια ευκαιρία για να συνδεθεί μια εταιρεία με το κοινό της μέσω των συναισθημάτων που πηγάζουν από τις βαθύτερες και πιο αγαπημένες τους αναμνήσεις. Μεταφέροντας την εμπειρία αυτή στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αυξάνεται άμεσα ο αντίκτυπος της καμπάνιας.
- Ιστορία του brand
Εάν μια εταιρεία υπάρχει ήδη εδώ και αρκετό καιρό, τότε ένας πολύ καλός τρόπος για να αυξήσει τον αντίκτυπο της στρατηγικής marketing νοσταλγίας, είναι να προβάλλει ξανά τις παλιές αναμνήσεις από το παρελθόν. Για παράδειγμα η Sony μπορεί να βασιστεί στις στρατηγικές νοσταλγίας της υπενθυμίζοντας στους πελάτες, τις καλές εμπειρίες που είχαν μαζί τους σε προηγούμενες περιπτώσεις. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το PlayStation της Sony, το οποίο υπενθύμιζε στο κοινό της τις καλές αναμνήσεις που είχαν από το παρελθόν σε μια προσπάθεια να τους πείσει να αγοράσουν την τελευταία κονσόλα.
- Προσοχή στην λεπτομέρεια
Αξίζει να σημειωθεί πως οι διαφημίσεις που προβάλλει μια εταιρεία δεν χρειάζεται να μοιάζουν απόλυτα με διαφημίσεις του παρελθόντος. Ωστόσο, ο συνδυασμός της νοσταλγικής καμπάνιας με μοντέρνα στοιχεία μπορεί να είναι κάτι μοναδικό, ωστόσο είναι πολύ σημαντικό να δίνεται έμφαση και στις λεπτομέρειες που έχουν σημασία. Η αυθεντικότητα είναι το κλειδί για τη στρατηγική marketing της νοσταλγίας.
Γιατί οι millennials νοσταλγούν τις αναμνήσεις;
Οι καμπάνιες marketing νοσταλγίας επιτρέπουν στους πελάτες να ξαναζήσουν τις πιο όμορφες στιγμές τους, αφήνοντας πίσω το άγχος που τους κατακλύζει από την καθημερινότητα και του χάους που υπάρχει στο παρόν. Όσο πιο καλά αισθανόμαστε όταν βιώνουμε ξανά διαφημίσεις μιας νέας ή παλιάς εταιρείας, τόσο πιο ανοιχτοί είμαστε στα μηνύματα που μας προβάλλει μια εταιρεία. Όταν τα brands χρησιμοποιούν τη δημιουργικότητα για να αναπτύξουν μια αίσθηση νοσταλγίας από το παρελθόν για το κοινό τους, είναι πιο πιθανό να προσεγγίσουν το κοινό αφού θα δώσουν έμφαση στην συναισθηματική σύνδεση με τους πελάτες, κάτι που είναι απαραίτητο. Η νοσταλγία είναι επίσης ένα σημαντικό εργαλείο για το λεγόμενο «engagement». Ειδικότερα, όταν οι πελάτες νιώθουν νοσταλγία, έχουν την τάση να μοιράζονται τις σκέψεις και τα συναισθήματά τους με τα brands. Αυτό καθιστά τη νοσταλγία έναν φυσικό τρόπο για να κάνει τις καμπάνιες όλο και πιο κοινοποιήσιμες.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
