Δεν έχει περάσει πολύς καιρός από τότε που η KFC θεωρούνταν μία ξεπερασμένη μάρκα κολλημένη στο παρελθόν, αλλά τα τελευταία πέντε χρόνια η μάρκα έχει προσπαθήσει να επανατοποθετηθεί και να επανασυνδεθεί με τους καταναλωτές, αφού η εταιρεία βίωσε διαδοχικές μειώσεις των πωλήσεων της κατά τα προηγούμενα έτη.
Η εταιρεία υπέθεσε στη συνέχεια τώρα ότι η διαφήμιση δύναται να λύσει το πρόβλημα και είχε προγραμματίσει να κυκλοφορήσει έναν αρκετά «δοκιμασμένο» τύπο διαφήμισης και προώθησης, ο οποίος είχε αποδείξει ότι μπορεί να ενισχύσει σημαντικά τις πωλήσεις.
Ωστόσο, η διεύθυνσης της εταιρείας υπογράμμισε ότι η διαφήμιση σπάνια αποτελεί την απάντηση για μια περίοδο κρίσης, αφού πρώτα θα πρέπει να καθοριστεί και να εντοπιστεί η ουσιαστική ρίζα του προβλήματος.
Ένα βαθύτερο πρόβλημα και πώς αυτό αντιμετωπίστηκε
Αφότου η εταιρεία διαισθάνθηκε ένα βαθύτερο πρόβλημα αποφάσισε να διενεργήσει συστηματικές έρευνες των καταναλωτών. Η KFC προσέγγισε έτσι εμπειρογνώμονες όπως ψυχιάτρους για να κατανοήσει τους νέους κώδικες και την νέα σημασία των τροφίμων στο Ηνωμένο Βασίλειο όπου και ανακάλυψε ότι υπήρχε μια νέα κουλτούρα τροφίμων που εκτιμά βαθύτατα τα φρέσκα συστατικά, την άνεση, τις αξίες της εταιρείας και την προσωπική υγεία και φροντίδα.
Αφού αφουγκράστηκαν προσεκτικά (ξανά και ξανά) με εκπληκτική σαφήνεια και απόλυτη συνέπεια τα σχόλια των καταναλωτών και άκουσαν πολλές φορές ότι η KFC ήταν πια ξεπερασμένη και ανήκε στο παρελθόν και παρατήρησαν ότι αντί να είναι αναποτελεσματική η εταιρική διαφήμισή οδηγούσε σε μειωμένη αποδοτικότητα και αναπαραγωγή αρνητικών σχολίων, αποφάσισαν να κάνουν αλλαγές.
Έτσι, η μάρκα εργάστηκε σκληρά με σκοπό να δημιουργήσει μια πιο σύγχρονη μάρκα υιοθετώντας νέες πρακτικές για να ενισχύσει την ευκολία και την άνεση των καταναλωτών, να βελτιώσει τα συστατικά και να αποτινάξει τους αρνητικούς συνειρμούς που σχετίζονται με την KFC.
Πιο αναλυτικά, μια ψευδής αντίληψη ήταν αρκετά διαδεδομένη στο Ηνωμένο Βασίλειο η οποία ανέφερε ότι το κοτόπουλο από την KFC δεν ήταν φρέσκο και παρά το γεγονός ότι η μάρκα έκανε διαρκώς λόγο για τα φρέσκα κοτόπουλα που χρησιμοποιούσε στη διαφήμισή της εδώ και χρόνια, η δυσφήμιση και τα σχόλια δεν έπαυαν.
Με σκοπό να διορθώσει αυτήν την κατάσταση, η KFC κάλεσε 2.400 πελάτες, influencers και δημοσιογράφους στις κουζίνες των 300 καταστημάτων για να βοηθήσουν στην προετοιμασία του κοτόπουλου που πωλείται στους πελάτες.
Έτσι, η εταιρεία αποφάσισε να χρησιμοποιήσει την διαφήμισή της για να συνεισφέρει πραγματικά στην οικοδόμηση μιας πιο σύγχρονης μάρκας. Είναι αρκετά σαφές ότι τα πάντα σε μια διαφήμιση: από την φωνή και την μουσική μέχρι τους πρωταγωνιστές παίζουν σημαντικό ρόλο. Ως αποτέλεσμα όλα τα τμήματα της νέας διαφήμισης (μουσική, περιβάλλον, ενδυματολογικές επιλογές) χτίστηκαν ενάντια στον μύθο της ξεθωριασμένης μάρκας που δεν θέλει και δεν προσπαθεί να αλλάξει.
Αυτό που ουσιαστικά έκανε η εταιρεία ήταν να βάλει τους ανθρώπους να καταθέτουν την “προσωπική τους μαρτυρία” και να γίνουν οι “διαφημιστές” της μάρκας.Και σε άλλες περιπτώσεις στο παρελθόν αυτό αλλά ο κρίσιμος παράγοντας σε μια τέτοια ενέργεια είναι η ειλικρίνεια της μάρκας.Και σε αυτή την περίπτωση της KFC υπήρχε ειλικρινή στάση και αυτό λειτούργησε υπέρ της εταιρείας.
Παράλληλα, η KFC διαπίστωσε ότι υπήρξε τεράστια αλλαγή στην ζήτηση των καταναλωτών για προϊόντα που εξυπηρετούν την ευκολία και την εξοικονόμηση χρόνου η οποία οφείλεται κυρίως σε υπηρεσίες όπως το Amazon, το Deliveroo, η Uber Eats και το Just Eat και τελικά η εταιρεία αποφάσισε να υπογράψει συνεργασίες και συμφωνίες παράδοσης με τις προαναφερθείσες υπηρεσίες παράδοσης τροφίμων. Ταυτόχρονα, η εταιρεία επένδυσε επίσης σε μεγάλο βαθμό για να δώσει στα franchises της μία μοντέρνα εμφάνιση και πρόσθεσε ακόμα περισσότερες light επιλογές στο μενού.Τέλος, εκτιμάται ότι ο άξονας και οι ενέργειες για την επανατοποθέτηση της μάρκας και της σύνδεσης της με τους καταναλωτές ήταν επιτυχής, αφού η εταιρεία πέτυχε να αυξήσει το μερίδιο αγοράς της σε αξία και σε επισκέψεις.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
