Συνέντευξη με την Μ.Βασιλαρά – Global Brand Communications Director Apivita | “Η APIVITA θα συνεχίσει να επενδύει στη βιώσιμη ανάπτυξη με έμφαση στον άνθρωπο, το περιβάλλον και την τεχνολογική υπεροχή”

Σε μια πολύ ενδιαφέρουσα συνέντευξη μιλήσαμε με την Μ.Βασιλαρά-Global Brand Communications Director στην Apivita για την πανδημία και τις αλλαγές στις καταναλωτικές συμπεριφορές, τον ρόλο της τεχνολογίας στις επιχειρήσεις, τα φυσικά καταστήματα και το ηλεκτρονικό εμπόριο αλλά και για τα σχέδια της Apivita για το 2021.

  • Πως επηρέασε η πανδημία τις αγοραστικές συμπεριφορές ?

Αδιαμφισβήτητα η πανδημία είχε σαν αποτέλεσμα τόσο την αύξηση της χρήσης του internet στην αναζήτηση προϊόντων όσο και την ραγδαία αύξηση των online αγορών σε όλα τα ηλικιακά group. Η τάση αυτή φαίνεται από πολλές έρευνες πως ήρθε για να μείνει και ένα μεγάλο ποσοστό ατόμων που γνώρισε τις online αγορές λόγω της πανδημίας προβλέπεται να τις συνεχίσει όταν επανέλθουμε στην κανονικότητα. Σε μια δεύτερη ανάγνωση η πανδημία θα αλλάξει την αγοραστική συμπεριφορά προς το φυσικό σημείο όπου ο πελάτης θα αναζητά ανάλογες εμπειρίες με αυτές του online. Σε αυτό απαντάει η omnichannel στρατηγική που κάποια μεγάλα brands έχουν ήδη αναπτύξει προσπαθώντας κάθε σημείο (online & offline) να δίνει στον πελάτη παρόμοια εμπειρία. Βλέπουμε πλέον πως μεγάλοι retailers του εξωτερικού ξανασχεδιάζουν το φυσικό σημείο με τη βοήθεια της τεχνολογίας και των δεδομένων ώστε να κρατήσουν τους πελάτες μέσα από μοναδικές εμπειρίες και προϊόντα (π.χ. Nike). Η πανδημία με άλλα λόγια έγινε ο επιταχυντής όχι μόνο του ecommerce αλλά και της «μεταμόρφωσης» του φυσικού σημείου και γενικότερα των εταιριών. Σύμφωνα με έρευνα (twilio) η πανδημία επιτάχυνε την ψηφιοποιήση των εταιριών κατά 6 χρόνια σε παγκόσμιο επίπεδο.  Ένα άλλο αναμενόμενο αποτέλεσμα της πανδημίας είναι να στραφεί το αγοραστικό ενδιαφέρον σε κατηγορίες που σχετίζονται με τη νέα καθημερινότητα και την παραμονή στο σπίτι και να απομακρυνθεί από άλλες όπως το luxury ή το traveling και η τάση φαίνεται πως θα συνεχιστεί και το 2021. Επίσης η ακόμα μεγαλύτερη χρήση των social media λόγω της πανδημίας είχε σαν αποτέλεσμα την ακόμα μεγαλύτερη αύξηση του social commerce καθώς όλο και μεγαλύτερο ποσοστό των αγοραστών επιθυμεί να αγοράζει μέσα από τις αγαπημένες του social media πλατφόρμες. Τέλος η αύξηση του ecommerce δημιούργησε ακόμα πιο απαιτητικούς online shoppers και σαν επακόλουθο μεγαλύτερη δυσκολία διατήρησης ενός πελάτη καθώς πλέον το 70% δηλώνει πως θα εγκατέλειπε την επαναγορά από κάποιο online store μετά από μια κακή εμπειρία. 

  • Πως αλλάζει η τεχνολογία τις επιχειρήσεις?

H ψηφιακή τεχνολογία έχει μπει εδώ για δεκαετίες στη ζωή μας και έχει επιφέρει μεγάλες αλλαγές. Όπως γνωρίζουμε τα τελευταία χρόνια έχουμε περάσει στην 4η βιομηχανική επανάσταση όπως την ονομάζουν οι ειδικοί ή αλλιώς Industry 4.0 που δίνει έμφαση στο Internet of things, Machine Learning και AI και θα παρέχει τη δυνατότητα στις μηχανές χρησιμοποιώντας data να βελτιώνουν διαδικασίες και να βρίσκουν σε γρήγορο χρόνο αποτελεσματικότερες λύσεις ή περιοχές που χρειάζονται βελτίωση. Σε ένα πρώτο επίπεδο, επειδή λίγες επιχειρήσεις έχουν εστιαστεί στο σχεδιασμό με βάση αυτή την επανάσταση και στον ψηφιακό μετασχηματισμό που απαιτεί, θα δούμε πολλές εξελίξεις τα επόμενα 20-30 χρόνια. Οπότε αυτή η ερώτηση για αυτή την παρούσα στιγμή απαιτεί μεγάλη ανάλυση καθώς βρισκόμαστε στη φάση τεράστιων αλλαγών.

Αυτές οι τεχνολογίες όπως το AI και το machine learning επηρεάζουν ήδη και άλλους τομείς των επιχειρήσεων και της καθημερινότητας μας και όχι μόνο τη βιομηχανία, στην οποία κυρίως αναφέρεται το I4.0. Στην αγορά των καλλυντικών η ανάπτυξη του eCommerce από διαφορετικά online κανάλια (owned channels/e-retailers/marketplaces/social shopping) και η πολυπλοκότητα του νέου περιβάλλοντος (omnichannel) θα κάνει απαραίτητη την έξυπνη χρήση των data για την προσφορά προσωποποιημένων προϊόντων και εμπειριών στους πελάτες. Ήδη βλέπουμε εντονότερη ενσωμάτωση τεχνολογιών AI και ΑR από εταιρείες ομορφιάς. Η αλλαγή που θα φέρει η τεχνολογία φαίνεται και από το γεγονός ότι μεγάλες εταιρείες του χώρου αγοράζουν εταιρείες ψηφιακής τεχνολογίας σαν μέρος του ομίλου τους. 

Μια άλλη σημαντική πτυχή στην οποία θα ήθελα να αναφερθώ σε σχέση με την τεχνολογία στις επιχειρήσεις είναι η ανάπτυξη των στελεχών μιας εταιρείας. Σε μια εποχή που η αυτοματοποίηση και η δύναμη των μηχανών θα επιφέρει αλλαγές που δεν φανταζόμαστε καν, θεωρώ πως το τμήμα ανθρώπινου δυναμικού έχει μια τεράστια ευκαιρία να συμμετέχει ενεργά σε αυτές τις αλλαγές οδηγώντας τους ανθρώπους σε μια σωστή στρατηγική  ανάπτυξης. Σε αυτό το κομμάτι έχει αναφερθεί συχνά ο founder του Alibaba Jack Ma που ουσιαστικά θέτει το ζήτημα της επίγνωσης των αλλαγών που θα φέρουν οι μηχανές και στην στροφή των ανθρώπων σε νέα skills μέσα στο νέο αυτό περιβάλλον. Επειδή όλα ξεκινούν από τον άνθρωπο εργαζόμενο για τον άνθρωπο πελάτη, οι εταιρείες που ενδιαφέρονται για αυτό το κομμάτι πιστεύω πως θα έχουν επίσης ένα τεράστιο πλεονέκτημα (και βέβαια το ίδιο ισχύει και για τις κυβερνήσεις και τους εκπαιδευτικούς φορείς). 

Φυσικά καταστήματα η ηλεκτρονικό εμπόριο?

Δεν υπάρχει σε αυτό κάποιο δίλλημα, το εμπόριο είναι ένα και ο φόβος που υπήρχε παλαιότερα πως το ένα λειτουργεί απειλητικά για το άλλο κανάλι έχει από πολλά χρόνια πλέον καταρριφθεί. Αδιαμφισβήτητα υπάρχουν brands που βασίστηκαν και αναπτύχθηκαν μέσα από το ηλεκτρονικό εμπόριο καθώς και brands που έχουν αναγκαστεί να κλείσουν φυσικά σημεία.  Ταυτόχρονα όμως βλέπουμε παραδοσιακά online brands να δημιουργούν και φυσικά σημεία (π.χ. Beauty brand Glossier). Οπότε το ερώτημα είναι για κάθε επιχείρηση πως θα συνδυάσει όλα τα διαφορετικά κανάλια για να δώσει την καλύτερη δυνατή εμπειρία στον πελάτη και να ενισχύσει το συνολικό brand και τις συνολικές πωλήσεις. Η μεγαλύτερη πρόκληση για τα brands είναι πώς θα μπορέσουν να δημιουργήσουν την φόρμουλα που θα φέρει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα (optimization) σε τόσο διαφορετικά σημεία και με διαφορετικά business models (owned (e)stores, retailers, e-retailers, marketplaces, etc). Εδώ αναδεικνύονται διαφορετικές στρατηγικές και μοντέλα αλλά οι data driven εταιρείες σίγουρα έχουν ένα μεγάλο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. 

Ποια είναι η σημασία του last mile και ποιες εξελίξεις βλέπεις σε αυτό τον τομέα?

Το γεγονός ότι αυτή τη στιγμή διοργανώνονται συνέδρια με θέμα μόνο το last mile δείχνει με απλό τρόπο την τεράστια σημασία του στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Ιδιαίτερα η μεγάλη πίεση που δέχθηκε το 2020 όλη η αλυσίδα του ηλεκτρονικού εμπορίου ανέδειξε πόσο κομβική είναι για την συνολική εμπειρία του πελάτη η σωστή και συνεχής ενημέρωση καθώς και η γρήγορη παράδοση. Η βασική εξέλιξη είναι πως οι leaders της αγοράς απαιτώντας ταχύτητα θα προσπαθήσουν να χτίσουν την καλύτερη δυνατή εμπειρία για τους πελάτες τους στον τομέα. Παράδειγμα στην Ελλάδα είναι η πρόσφατη εξαγορά από τη Skroutz μιας ελληνικής start-up courier που επικεντρωνόταν στο κομμάτι του last mile. Όσον αφορά τις εξελίξεις στην αγορά η προσπάθεια θα επικεντρωθεί στην παράδοση την ίδια ημέρα ή μέσα σε ελάχιστές ώρες στα χνάρια της Amazon (2-hour Fresh service)  ή του start-up goPuff που παραδίδει είδη πρώτης ανάγκης μέσα σε 30 λεπτά και έχει τελευταία αποτίμηση τα $8Β. Αυτό για να έχει επιτυχία, εκτός από ένα advanced last mile courier, απαιτεί και μια σημαντική επένδυση στην αρχή της αλυσίδας σε micro-fulfillment centers σε συνδυασμό πιθανόν με dark stores όταν είναι διαθέσιμα. Αυτός ο τομέας στην Ελλάδα θεωρώ πως θα μας απασχολήσει έντονα τα επόμενα χρόνια και θα δούμε διάφορες μορφές ανάπτυξης πάντα χάρη στην ευρηματικότητα των Ελλήνων (απαραίτητη καθώς υπάρχουν λιγότεροι διαθέσιμοι πόροι).

Ποιες τάσεις και αλλαγές αναμένουμε για το 2021 και τι αλλάζει στην αγορά σας? 

Οι τάσεις και οι αλλαγές για το 2021 συνδέονται από τη μια με τις τεχνολογικές εξελίξεις που ήδη περιέγραψα και από την άλλη από τη βασική στροφή της αγοράς του beauty και του fashion στο sustainability. Σε αυτό το περιβάλλον εκτός από αυτά που ανέφερα παραπάνω διακρίνουμε και διάφορες άλλες αλλαγές.

Η πανδημία θα επιταχύνει την επένδυση των εταιρειών ομορφιάς στην τεχνολογία και το digital transformation. Θα δούμε περισσότερα brands να αναπτύσσουν μια πολυκαναλλική προσέγγιση στο ecommerce με ανάπτυξη του δικού τους DTC, μια τάση που έχει αργήσει σε σύγκριση με άλλες αγορές. Επιπλέον σε αυτό το περίπλοκο περιβάλλον η διατήρηση (retention) του ψηφιακoύ πελάτη γίνεται το κέντρο για μια βιώσιμη στρατηγική ανάπτυξης καθώς ο ανταγωνισμός θα κάνει δυσκολότερη την κερδοφορία στο ηλεκτρονικό εμπόριο.

Ταυτόχρονα όπως ήδη ανέφερα θα δούμε εντονότερη ενσωμάτωση τεχνολογιών AI και ΑR για online υπηρεσίες στην εξεύρεση διαγνωστικών εργαλείων (π.χ. αναγκών δέρματος) ή προσωποποιημένων προτάσεων (π.χ. επιλογή make up).

Επίσης θεωρώ πως θα ενδυναμωθεί η σημασία του user generated content και του influencer marketing παρόλο που χρόνια τώρα οι προβλέψεις ήταν αντίθετες. Ειδικά στα καλλυντικά η απουσία του tester κάνει ακόμα πιο σημαντική τη σύσταση. Μπορεί βέβαια να γίνει με διαφορετικό τρόπο και να εστιάζει περισσότερο στους content creators που δεν αναπαράγουν περιεχόμενο κονσέρβα αλλά το δημιουργούν με δικό τους τρόπο. Βλέπουμε ήδη ολόκληρα communities και πλατφόρμες που στηρίζονται στο περιεχόμενο που δημιουργούν οι content creators. Ακόμα και προϊόντα που ενσωματώνουν τους content creators στο ίδιο το προϊόν όπως έδειξε η επιτυχία για παράδειγμα της εταιρείας Peloton. Ο ρόλος των communities και των content creators θα αποκτήσει ακόμα μεγαλύτερη σημασία καθώς βρισκόμαστε στην αρχή τεχνολογικών εξελίξεων που θα επιφέρουν την digital διαφήμιση σε ένα cookieless περιβάλλον. Ένα γεγονός που σίγουρα θα απασχολήσει έντονα όλους τους digital marketeers σε όλες τις αγορές το 2021.

Τέλος με την πανδημία θα ενισχυθεί ακόμα περισσότερο η στροφή που έχει αρχίσει τα τελευταία χρόνια προς έναν υγιεινότερο τρόπο ζωής, την προστασία του περιβάλλοντος και την ανάγκη των ανθρώπων για ασφάλεια σε όλα τα επίπεδα. Σύμφωνα με έρευνα (IMB) 57% των ερωτηθέντων είναι διατεθειμένοι να αλλάξουν τις αγοραστικές συνήθειες με βάση το αντίκτυπο στο περιβάλλον και ένα 70% είναι διατεθειμένο να πληρώσει περισσότερο για μια μάρκα που προωθεί το sustainability. Δεν είναι τυχαίο άλλωστε πως παγκόσμιοι e-retailers έχουν πλέον προσθέσει τον όρο sustainable προϊόντα στα φίλτρα αναζήτησης των χρηστών

 Στην αγορά των καλλυντικών «Με τον όρο ”clean beauty”», τη μεγαλύτερη, παγκόσμια τάση στη αγορά αυτή τα τελευταία χρόνια, «χαρακτηρίζονται τα προϊόντα που είναι σχεδιασμένα με βάση τις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης, περιέχουν ασφαλή συστατικά για την επιδερμίδα και είναι φιλικά στο περιβάλλον. Πρόκειται για μία τάση που προάγει την έννοια της περιβαλλοντικής ηθικής και της υπευθυνότητας». 

Πως μπορούν οι Ελληνικές εταιρείες να πετύχουν στο εξωτερικό?

Η ανάπτυξη μιας Ελληνικής εταιρείας με επιτυχία στο εξωτερικό είναι μια πολύπλοκη και δύσκολη διαδρομή που απαιτεί συνέπεια και συνεχή προσπάθεια. Αρχικά βασικοί παράγοντες επιτυχίας είναι το προϊόν που παρέχει, η καινοτομία που αυτό έχει και επίσης ο τρόπος που το επικοινωνεί. Ένα δυνατό προϊόν με διακριτά USP διευκολύνει και ανοίγει τον δρόμο για την επιτυχία. Σαφώς οι πόροι που πρέπει να επενδύσει μια εταιρεία για να πετύχει στο εξωτερικό είναι μεγαλύτεροι αλλά όταν υπάρχει ένα καινοτόμο και ξεχωριστό προϊόν και ένα ιδιαίτερο storytelling υπάρχει η βάση για ένα καλό ξεκίνημα. Ένας άλλος πολύ σημαντικός παράγοντας είναι οι επιλογές των αγορών και  η προτεραιοποίησή τους. Η ανάλυση κάθε αγοράς με βάση συγκεκριμένα κριτήρια μπορεί να θέσει τα θεμέλια που θα οδηγήσουν σε επιτυχία και στη συνέχεια σε ανάπτυξη σε επόμενη αγορά. Ένα εργαλείο που μας έχει βοηθήσει στην APIVITA στην ανάλυση μιας αγοράς και της πιθανής ζήτησης είναι πως από το 2011 είχαμε αναπτύξει το δικό μας e-shop με πωλήσεις σε όλη την Ευρώπη και την Αμερική. Μέσα από το cross border και το DTC είχαμε τη δυνατότητα άντλησης άμεσων στατιστικών για επισκεψιμότητα, πωλήσεις και προτιμήσεις, καθώς ήταν δικό μας κανάλι. Η γνώση που αποκτήσαμε μας έχει βοηθήσει στις προτεραιότητες μας για την γενικότερη ανάπτυξη σε μια ξένη αγορά με το σωστό localization. Υπάρχει για παράδειγμα συγκεκριμένη χώρα που ενώ δεν έχουμε φυσική παρουσία που δημιουργεί branding έχει αξιοσημείωτες online πωλήσεις γεγονός που δείχνει τη δυναμική στη συγκεκριμένη αγορά. Τέλος ένας άλλος κρίσιμος παράγοντας είναι η επιτυχημένη επιλογή τοπικών συνεργατών. Είναι δηλαδή σημαντικότερο μια εταιρεία να καθυστερήσει το άνοιγμα σε μια αγορά και να προσπαθήσει να στοχεύσει στους καλύτερους συνεργάτες παρά να προσπαθήσει με μέτριες επιλογές γιατί έτσι θα χάσει πόρους με αμφίβολο αποτέλεσμα. 

Ποια είναι τα σχέδια της Apivita για το 2021?

Η APIVITA τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει μια μεγάλη ανάπτυξη στις χώρες του εξωτερικού  και αυτή τη στιγμή έχει παρουσία σε 38 χώρες. Ο βασικός μας στόχος είναι να συνεχίσει αυτή η δυναμική και τα επόμενα 2 χρόνια να έχουμε παρουσία σε 60 χώρες.

Στην  παραπάνω πορεία η APIVITA θα συνεχίσει να επενδύει στη βιώσιμη ανάπτυξη με έμφαση στον άνθρωπο, το περιβάλλον και την τεχνολογική υπεροχή τόσο στην ανάπτυξη των προϊόντων όσο και στις διαδικασίες και την επικοινωνία. 

Όσον αφορά στα προϊόντα της APIVITA η τάση του clean beauty ταυτίζεται απόλυτα με το DNA της μάρκας. Επομένως θα συνεχίσουμε σε κάθε νέα ανάπτυξη να βάζουμε τον πήχη ακόμη πιο ψηλά σε ότι αφορά στη φυσικότητα / ασφάλεια των φορμουλών τόσο για τον άνθρωπο όσο και για το περιβάλλον. Όσον αφορά στη συσκευασία, είμαστε πρωτοπόροι εδώ και περίπου 15 χρόνια επιλέγοντας σε ένα εξαιρετικά μεγάλο ποσοστό της συσκευασίας μας ήδη ανακυκλωμένο υλικό.

Ως προς το sustainability η APIVITA θα συνεχίσει και το 2021 την συνεχή βελτίωση της που αποτυπώνεται και από την ανανέωση της πιστοποίησης του B Corporation. 

Η επαναπιστοποίησή μας ως B Corp εταιρεία δεν θα υπογραμμίσει απλώς τη δέσμευσή μας στις αρχές της βιώσιμης ανάπτυξης, αλλά θα έρθει να αναδείξει και το πως και πόσο βελτιωθήκαμε σε βασικούς τομείς της επιχειρηματικής μας δραστηριότητας. Η APIVITA είναι η μοναδική πιστοποιημένη ελληνική εταιρεία και αποτελεί μέλος ενός διεθνούς δικτύου εταιρειών και οργανισμών που οραματίζεται να συνδυάσει την επιχειρηματικότητα με την κοινωνική ευημερία και την αντιμετώπιση των περιβαλλοντικών προβλημάτων.

Το κίνημα των B Corps είναι ένα δίκτυο purpose driven εταιρειών που χρησιμοποιούν την επιχείρηση ως μια δύναμη για το καλό. Οι B Corp πιστοποιημένες εταιρείες ακολουθούν τα υψηλότερα πρότυπα στις κοινωνικές και περιβαλλοντικές τους επιδόσεις, διέπονται από διαφάνεια και νομική ευθύνη και φιλοδοξούν να χρησιμοποιήσουν τη δύναμη των επιχειρήσεων για την αντιμετώπιση των κοινωνικών και περιβαλλοντικών προβλημάτων. Αυτή τη στιγμή το δίκτυο των πιστοποιημένων B Corp εταιρειών αποτελείται από περισσότερες από 2.500 εταιρείες σε 50 χώρες παγκοσμίως από 130 διαφορετικούς κλάδους, με εταιρείες όπως οι Ben and Jerry’s, Patagonia, Natura, Danone North America, Pukka, Dr. Bronner’s, κ.α.

Επιπλέον το 2021 έκανε πράξη την πρόθεσή της για βιωσιμότητα με το να γίνει εταιρικό μέλος του 1% For the Planet δωρίζοντας το 1% των πωλήσεων της νέας σειράς αντιηλιακών Bee Sun Safe, των πωλήσεων των e-shop APIVITA διεθνώς και του APIVITA Experience store, σε δράσεις για την προστασία της μέλισσας και της βιοποικιλότητας.

Ως προς τη επαφή με τον πελάτη σε ένα cookieless περιβάλλον η προσέγγιση της εταιρείας ήταν ανέκαθεν η δημιουργία ενός APIVITA tribe, όπου στόχος ήταν πάντα η προσέλκυση του σωστού μακροπρόθεσμου κοινού και όχι η τυχαία απόκτηση με οποιοδήποτε κόστος. Αυτή η προσέγγιση που υπήρχε πάντα είναι και η απάντηση στις προκλήσεις του 2021. Στο επίπεδο του influencer marketing οι συνεργασίες της εταιρείας θα είναι με δημιουργούς που βρίσκονται και αισθάνονται κοντά στις αξίες της εταιρείας. Η τοποθέτηση της APIVITA ως ένα love brand μας βοηθάει στην γρήγορη απόκτηση earned media και WOM σε όλες τις αγορές δραστηριοποίησης.

Συνοψίζοντας ο προϋπάρχων προσανατολισμός της APIVITA στο digitalization και το sustainability αποτελεί κύριο παράγοντα της στρατηγικής της για το παρόν και το μέλλον και ανταποκρίνεται πλήρως στις τάσεις που θα επικρατήσουν τα επόμενα χρόνια.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here