Δεδομένου ότι η πανδημία ώθησε για πρώτη φορά τους καταναλωτές σε εσωτερικούς χώρους πριν από ένα χρόνο, οι έμποροι μετατόπισαν την εστίαση τους στην έννοια της οικοδόμησης μιας ισχυρής ψηφιακής κοινότητας.
Ωστόσο, η τελευταία τριμηνιαία έκθεση από την Kearney Consumer Institute, μια συμβουλευτική εταιρεία, υποδεικνύει ότι ενώ οι προσπάθειες αξιοποίησης των ψηφιακών κοινοτήτων μέσω του marketing ενδέχεται να προσφέρουν αρκετά οφέλη σε μακροπρόθεσμη βάση, τα μειονεκτήματα που συνεπάγεται ένα έτος κοινωνικής απομόνωσης συμπεριλαμβανομένων των πολιτικών εντάσεων και των ψυχικών διαταραχών μπορεί να επηρεάσουν αρνητικά αυτές τις προοπτικές.
Οι εταιρείες οφείλουν και πρέπει να αντιληφθούν ότι οι συνθήκες τους πανδημίας οδήγησαν τις απόψεις και τους αξίες των καταναλωτών να παγιωθούν και η εκπροσώπηση αυτών των αξιών εκ μέρους των εταιρειών κρίνεται εξαιρετικά σημαντική. Έτσι, εκείνοι που αποτυγχάνουν να κάνουν τη «σωστή» επιλογή στην ευθυγράμμιση με τις αξίες των καταναλωτών κινδυνεύουν να χάσουν την εμπιστοσύνη των καταναλωτών ακόμα και την σταθερή πελατειακή τους βάση.
Ορισμένες από τις πιο επιβλαβείς επιπτώσεις της απομόνωσης θα περιοριστούν καθώς τα εμβόλια εφαρμόζονται σε όλο και μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού και επιστρέφουμε σταδιακά σε κάποιου είδους κανονικότητα. Ωστόσο, κάποιες αλλαγές φαίνεται να έχουν περισσότερο μόνιμο χαρακτήρα και οι εταιρείες οφείλουν να επανεκτιμήσουν την στρατηγική τους και να προσαρμοστούν σε αυτές.
Τον τελευταίο καιρό οι εταιρείες εξοικειώνονται όλο και περισσότερο να αντιμετωπίσουν τα σχόλια ή τους επιθέσεις των ανθρώπων στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης, καθώς οι νεότερες γενιές των καταναλωτών αναζητούν διαρκώς περισσότερες πληροφορίες για τους εταιρείες τους οποίες εμπιστεύονται και ενισχύουν.
Οι έρευνες αυτού του τύπου έχουν αυξηθεί σε ένταση και αριθμό, καθώς οι άνθρωποι ξοδεύουν περισσότερο χρόνο στο διαδίκτυο και διαθέτουν περισσότερο χρόνο. Οι μεμονωμένες απογοητεύσεις που ενδέχεται να προκύψουν από αυτήν την διαδικασία ενδέχεται να κλιμακωθούν γρήγορα και να οδηγήσουν σε ενέργειες μποϊκοτάζ.
Τούτου λεχθέντος, αξίζει να αναφερθεί ότι τα μποϊκοτάζ αυτά κρίνονται συχνά εκ των υστέρων ως αναποτελεσματικά. Επί παραδείγματι το Facebook, ξεπέρασε με ευκολία και χωρίς ιδιαίτερα μεγάλες ζημίες τους επιπτώσεις της καμπάνιας #StopHateforProfit και παρά το γεγονός ότι κάποιοι διαφημιζόμενοι αποσύρθηκαν προσωρινά, η μεγάλη εικόνα των κερδών του παρέμεινε ως είχε.
Καθώς αυτές οι προσπάθειες αποτυγχάνουν, οι καταναλωτές επανεξετάζουν την αποτελεσματικότητα αυτών των κινήσεων και προβληματίζονται. Στις ΗΠΑ τουλάχιστον, υπάρχει μια αυξανόμενη αίσθηση απογοήτευσης από τα μποϊκοτάζ αυτού του είδους. Μάλιστα, η Kearney Consumer Institute διαπίστωσε ότι το 2021 οι συμμετέχοντες που θα προχωρούσαν σε μποϊκοτάζ εταιρείας ήταν λιγότεροι σε σχέση με το προηγούμενο έτος.
Ταυτόχρονα, οι εταιρείες πρέπει να γνωρίζουν ότι οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να εκφράσουν κάποια επιείκεια όταν πρόκειται για λάθη. Πιο συγκεκριμένα, το 61% των ερωτηθέντων στις ΗΠΑ που συμμετείχε στην παραπάνω έρευνα δήλωσε ότι θα ήταν πρόθυμο να συγχωρήσει μία εταιρεία εάν αυτή προέβαινε σε μία δημόσια συγνώμη μετά από κάποιο σφάλμα.
Βέβαια, αυτές οι μεταβλητές δεν θα πρέπει να οδηγήσουν σε καμία περίπτωση τους εταιρείες στο να επαναπαυτούν καθώς είναι σαφές ότι ο κίνδυνος για την κερδοφορία τους είναι μεγάλος σε περίπτωση που δεν αφουγκράζονται αποτελεσματικά τις ανάγκες και τις πεποιθήσεις των καταναλωτών.
Υιοθετώντας τις καινοτόμες προσεγγίσεις των μεγάλων εταιρειών
Οι μάρκες που καταφέρνουν να δημιουργήσουν αξιοπιστία με τους καταναλωτές-στόχους τους έχουν την ευκαιρία να ενισχύσουν ακόμη περισσότερο τους δεσμούς τους μαζί τους. Έτσι, το Ινστιτούτο Kearney επεσήμανε μια συνεργασία μεταξύ της Nike και της Foot Locker, σύμφωνα με την οποία η Foot Locker έχει ενσωματώσει την ιδιόκτητη τεχνολογία της Nike στην ιδέα του Power store της.
Ακόμη, η Alibaba, ο κινεζικός γίγαντας του ηλεκτρονικού εμπορίου, αποτελεί ακόμα ένα πιθανό παράδειγμα προς μίμηση για τις εταιρείες, ιδιαίτερα καθώς το livestreaming αποκτά αυξημένη ισχύ κατά την διάρκεια της πανδημίας, σύμφωνα με το Kearney Consumer Institute. Η Alibaba φαίνεται ότι μπόρεσε να αξιοποιήσει επιτυχώς τις συνεργασίες με τους influencer και το livestreaming για να οικοδομήσει μια ισχυρή σχέση με τους πελάτες της και οι υπόλοιπες εταιρείες θα πρέπει να ακολουθήσουν.
Συνολικά, οι ειδικοί φαίνονται αισιόδοξοι και εκτιμούν ότι οι μάρκες θα πάρουν τα σωστά μαθήματα μέσα από την πανδημία και θα βγουν από μια σκοτεινή περίοδο ισχυρότερες και ικανές πλέον να διαδραματίσει ενοποιητικό ρόλο μεταξύ των καταναλωτών και της κοινωνίας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
