Γιατί η Chanel δεν επιλέγει να πωλήσει τα ρούχα της μέσα από το ηλεκτρονικό εμπόριο; 

Μέσα από το ηλεκτρονικό κανάλι της Chanel μπορεί κανείς να προμηθευτεί τα αρώματα, τα καλλυντικά, άλλα είδη skincare και τα γυαλιά ηλίου της εταιρείας, αλλά τα είδη της ένδυσης και γενικά της μόδας δεν προσφέρονται για άμεση προσθήκη στο ηλεκτρονικό καλάθι, ενώ μια αλλαγή στη στρατηγική της εταιρείας φαίνεται απίθανο να συμβεί στο κοντινό μέλλον.

Εάν αυτή η συνθήκη συνυπολογίσει και τον υπόλοιπο τομέα των ειδών πολυτελείας, η Chanel φαίνεται να λειτουργεί αποκλειστικά με τους δικούς της κανόνες. Η προσέγγισή της εταιρείας θα μπορούσε ενδεχομένως να συγκριθεί με την Bottega Veneta, η οποία έσβησε ξαφνικά όλους τους λογαριασμούς των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης τον Ιανουάριο. Βέβαια, μετά από αυτές τις αναφορές σχηματίζεται εύλογα το εξής ερώτημα: «Πώς μπορούν οι εταιρείες των ειδών πολυτελείας με ανάλογες προσεγγίσεις να ανταπεξέλθουν οικονομικά στον κόσμο του ψηφιακού μετασχηματισμού;».

Έτσι, η Chanel μπορεί να μην έχει δημοσιεύσει ακόμα τα ετήσια αποτελέσματα του 2020, αλλά οι αναλυτές εκτιμούν ότι η εταιρεία δεν είχε ιδιαίτερο πρόβλημα με την μείωση των πωλήσεων των ειδών μόδας στο διαδίκτυο κατά τη διάρκεια της πανδημίας. 

Διαφοροποίηση στην πολυτέλεια

Ως μία ιδιωτική εταιρεία, η Chanel έχει την πολυτέλεια της ανεξαρτησίας και του χρόνου. Μπορεί, εφόσον το θελήσει, να περιορίσει την αύξηση των πωλήσεων και τα περιθώρια κέρδους και να διατηρήσει την εστίαση της στον τομέα που κρίνει ότι θα αποδώσει καλύτερα.

Η εταιρεία φαίνεται να υποστηρίζει ότι υπάρχουν εναλλακτικές λύσεις για το ηλεκτρονικό εμπόριο και το καθαρό ηλεκτρονικό εμπόριο δεν αποτελεί αυτοσκοπό, καθώς η  εξυπηρέτηση είναι πολύ πιο σημαντική για εκείνη.

Μάλιστα, η Chanel στέκεται σχεδόν μόνη της στην πορεία που χαράζει αυτή η στρατηγική. Ακόμη και η Hermès, μια ιδιαίτερα δημοφιλής εταιρεία στον χώρο της πολυτέλειας που εκτιμά την παραδοσιακή εμπειρία της λιανικής πώλησης στο κατάστημα, προσφέρει ένα μέρος των προϊόντων της στο Διαδίκτυο. Ακόμη, κάποιοι άλλοι παίκτες της αγοράς είναι ακόμα πιο ανοιχτοί όπως η Gucci, η οποία άρχισε να πωλεί τα προϊόντα της τον Δεκέμβριο στη μεγαλύτερη πλατφόρμα e-tail της Κίνας.

Γιατί λοιπόν η Chanel είναι τόσο απόλυτη όσον αφορά την παράκαμψη της online μόδας; Είναι γεγονός ότι είναι πολύ λίγες οι μάρκες που έχουν την πολυτέλεια να αγνοούν το ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά η στάση της εταιρείας βρίσκει έρεισμα στην άποψη που θεωρεί ότι είναι ιδιαιτέρως σημαντικό να διαφοροποιηθεί η εταιρεία στον χώρο της μόδας.

Βέβαια, η Chanel έχει πραγματοποιήσει αρκετές ψηφιακές δοκιμές. Μάλιστα, τα τελευταία χρόνια έχει συνάψει μία συμφωνία με την Farfetch με σκοπό να αναπτύξει ψηφιακές πρωτοβουλίες για τη βελτίωση της εμπειρίας του πελάτη στα καταστήματα και έχει δημιουργήσει ένα pop-up shop για τα κοσμήματα Coco Crush για το Net-a-Porter το 2015.

Οι κατηγορίες των αρωμάτων και της ομορφιάς χρήζουν διαφορετικής αντιμετώπισης, αφού αντιπροσωπεύουν το 36% των συνολικών εσόδων της Chanel το 2019 σύμφωνα με τις εκτιμήσεις της Morgan Stanley. Έτσι, τα προϊόντα διανέμονται ευρέως, συμπεριλαμβανομένης της πλατφόρμας Tmall στην Κίνα. Ακόμη, η πρώτη εφαρμογή της Chanel beauty, η Lipscanner, ξεκίνησε να λειτουργεί πρόσφατα συνδυάζοντας την οπτική αναγνώριση, την εικονική τεχνολογία try-on και τις ποικίλες δυνατότητες του ηλεκτρονικού εμπορίου. Η συγκεκριμένη εφαρμογή θα περιλαμβάνει περίπου 400 προϊόντα μέχρι το τέλος του 2021. 

Οι λεπτές γραμμές μεταξύ του ηλεκτρονικού και του φυσικού κόσμου

Από την σκοπιά της βιομηχανίας της μόδας, η διαρκής συνεργασία με την Farfetch καταδεικνύει ότι η ο τομέα της μόδας της Chanel επιθυμεί να πειραματιστεί περαιτέρω με την τεχνολογία, με σκοπό βέβαια την καλύτερη εξυπηρέτηση στο κατάστημα.

Ωστόσο, όταν το πολυκατάστημα Galeries Lafayette του Παρισιού, το οποίο έκλεισε κατά τη διάρκεια της πανδημίας, ξεκίνησε ζωντανές συνεδρίες αγορών με κορυφαίες μάρκες πολυτελείας, όπως η Dior, η Prada και η Celine, η Chanel Fashion επέλεξε να μην συμμετάσχει, αν και η Chanel Beauty συμμετείχε.

Βέβαια, οι αναλυτές υποπτεύονται ότι η στάση της Chanel ενδέχεται να μαλακώσει στο μέλλον. Τα στοιχεία που ορίζουν το ηλεκτρονικό εμπόριο της δεκαετίας του 2020 θολώνουν τις γραμμές μεταξύ του online και του offline.Η Chanel επιθυμεί οι πωλήσεις της στον τομέα της μόδας να περιλαμβάνουν την ανθρώπινη αλληλεπίδραση και μια προσωπική πινελιά. Παρόλα αυτά, αυτή η πολύτιμη αλληλεπίδραση μεταξύ πελάτη και πωλητή μπορεί, αναμφισβήτητα, να πραγματοποιηθεί και μέσα από μία τηλεδιάσκεψη. 

Οι ειδικοί εκτιμούν ότι οι εταιρείες των ειδών πολυτελείας θα αναπτύξουν περαιτέρω την εξ αποστάσεως πώληση που γίνεται πιο επαγγελματική χάρη σε νέες εφαρμογές και πλατφόρμες. Βέβαια, η ανεξέλεγκτη παρουσία σε πολλούς ιστότοπους με ασυνεπή τιμολόγηση και κακή παρουσίαση ενδέχεται να βλάψει την εικόνα των εταιρειών. Από την άλλη πλευρά, η ψηφιακή διανομή των προϊόντων απευθείας στον καταναλωτή ενδέχεται να βελτιώσει-αντί να ζημιώσει- την ουσιαστική σύνδεση μεταξύ καταναλωτών και των εταιρειών.

Έτσι, για έναν οίκο μόδας όπως είναι η Chanel, το κλειδί στην ψηφιακή ενσωμάτωση είναι η εξασφάλιση του αποδοτικού τρόπου με τον οποίο παρουσιάζεται ένα προϊόν και ενισχύεται το ταξίδι των αγορών. Φαίνεται ότι, κατά την άποψη της εταιρείας τίποτα δεν μπορεί να αντικαταστήσει τη φυσική παρουσία.

Πώς ανταπεξήλθε η Chanel κατά την διάρκεια της πανδημίας;

Η Chanel εξακολουθεί να θεωρείται ένα από τα πιο αναγνωρισμένα luxury brands από τους παγκόσμιους καταναλωτές των ειδών πολυτελείας, γεγονός που αντικατοπτρίζεται επίσης στην δημοτικότητά της εταιρείας στα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης. 

Ωστόσο, η εταιρεία υπέστη  μείωση κατά 30% στον αριθμό των μοναδικών προβολών στην σελίδα της και δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η Chanel θα μπορούσε να έχει πουλήσει πολύ μεγαλύτερο όγκο ενδυμάτων κατά τη διάρκεια της πανδημίας αν είχε ακολουθήσει την διαδρομή του ηλεκτρονικού εμπορίου. Μάλιστα, οι αναλυτές επισημαίνουν πως η Louis Vuitton, η μεγαλύτερη εταιρεία πολυτελείας στον κόσμο, οδήγησε στο 12% τις διαδικτυακές πωλήσεις της κατά την διάρκεια του 2020, σε σχέση με το 6% που βρισκόταν το 2019.

Η Chanel διαθέτει μακρά ιστορία και έχει παραδοσιακά επιλέξει να λειτουργεί με τους δικούς της κανόνες. Οι αναλυτές υποστηρίζουν ότι είναι πολύ πιθανό η εταιρεία να συνεχίσει να επιλέγει μια πολιτική πώλησης των ειδών της μόδας με φυσική παρουσία. Ωστόσο, πολλοί διατυπώνουν φόβους ότι αν η εταιρεία δεν εξετάσει το ενδεχόμενο των ηλεκτρονικών πωλήσεων κατά την διάρκεια των περιοριστικών μέτρων και των κλειστών καταστημάτων, δεν πρόκειται να ανακάμψει μετά το πέρας της πανδημίας.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here