Όταν κάποιος αντικρίζει το λογότυπο μιας εταιρίας που γνωρίζει ότι προσανατολίζει την λειτουργία της σε κοινωφελείς σκοπούς, τότε κατά πάσα πιθανότητα συσχετίζεται αυτόματα την εταιρεία αυτή με λέξεις όπως «υπεύθυνη» και «ηθική». Επιπλέον, όταν οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται την προσφορά των εταιρειών, είναι επίσης πιο πιθανό να θυμούνται τις εταιρείες αυτές, να αγοράζουν τα προϊόντα της ή να θέλουν να εργαστούν για αυτές.
Μάλιστα, ο παραπάνω συνειρμός σχετίζεται άμεσα με τα ευρήματα μιας νέας ανάλυσης από την εταιρεία επικοινωνίας Porter Novelli η οποία χρησιμοποίησε την «σιωπηρή συσχέτιση» -ένα είδος δοκιμών, δηλαδή, που χρησιμοποιείται συχνά για να αποκαλύψει την ασυνείδητη προκατάληψη- με σκοπό να αξιολογήσει τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντέδρασαν απέναντι σε διαφορετικές εταιρείες.
Πιο συγκεκριμένα, η διαδικασία περιελάμβανε την παρουσίαση των λογοτύπων στους συμμετέχοντες και στη συνέχεια τους ζητήθηκε να συσχετίσουν άμεσα το εμπορικό σήμα με συγκεκριμένες λέξεις. Επιπλέον, η διαδικασία αυτή της συσχέτισης πραγματοποιείται με εξαιρετικά γρήγορους ρυθμούς γεγονός που ενισχύει την άποψη ότι οι λέξεις και οι χαρακτηρισμοί που απορρέουν από αυτήν είναι αυθόρμητες και αντικατοπτρίζουν τις αληθινές πεποιθήσεις.
Σε γενικές γραμμές οι άνθρωποι έκριναν τις εταιρείες με τρόπο αυθόρμητο, αυτόματο, διαισθητικό και ασυνείδητο και όχι μέσα από μία ελεγχόμενη και αναλυτική σκέψη. Επιπλέον, η έρευνα συνέκρινε τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντέδρασαν απέναντι σε ανταγωνιστικά μεταξύ τους εμπορικά σήματα, ένα συμβατικό και ένα που ανήκει στην κατηγορία των purpose-driven brands. Το αποτέλεσμα είναι ότι υπήρξε μια σαφής συσχέτιση ανάμεσα στις purpose-driven εταιρείες και επίθετα όπως «αξιόπιστος» ή «διαφανής».
Ακόμη, εκτιμάται ότι αυτή η συσχέτιση έχει ιδιαίτερη σημασία όταν οι άνθρωποι λαμβάνουν αποφάσεις σχετικά με το τι πρέπει να αγοράσουν. Σε ένα άλλο μέρος της μελέτης, οι ερευνητές έδωσαν στους συμμετέχοντες μια σειρά χαρακτηριστικών που αφορούν σε purpose-driven ενέργειες και δράσεις και στη συνέχεια ρώτησαν τους καταναλωτές σε ποιες ενέργειες θα προχωρούσαν εάν μια εταιρεία έφερε αυτές τις ιδιότητες.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι περισσότερα από τα τρία τέταρτα των καταναλωτών δήλωσαν ότι ήταν πιο πιθανό να εμπιστευθούν μία εταιρεία που φέρει αυτές τις ιδιότητες. Επιπλέον, το 78% ήταν πιο πιθανό να θυμηθεί μια εταιρεία που δρούσε υπέρ ενός ευγενούς σκοπού και ένα ακόμη 78% ήταν επίσης πιο πιθανό να θέλει να εργαστεί για την εταιρεία αυτή.
Το 72% ήταν πιο πιθανό να παραμείνει πιστό στην εταιρεία αυτή και το 72% δήλωσε επίσης ότι θα ήταν πιο πιθανό να συγχωρήσει την εταιρεία αυτή εάν διέπραττε κάποιο λάθος. Επίσης, τα δύο τρίτα δήλωσαν ότι εξετάζουν τον σκοπό της εταιρείας όταν αποφασίζουν τι θα αγοράσουν και το 71% δήλωσε ότι θα αγόραζαν προϊόντα από μια purpose-driven εταιρεία και όχι από κάποια συμβατική εταιρεία εάν το κόστος και η ποιότητα κυμαίνονταν στα ίδια επίπεδα. Τέλος, το 62% δήλωσε ότι πιστεύει ότι ήταν σημαντικό να εξετάζεται η ηθική των εταιρειών ακόμα και όταν κάνουμε αυθόρμητες και βιαστικές αγορές.
Η αυθόρμητη και μη συνειδητή σκέψη είναι στην πραγματικότητα πολύ πιο ισχυρή όσον αφορά τις ενέργειες στις οποίες επιδίδονται οι καταναλωτές. Έτσι, θα περίμενε κανείς ότι η εξέταση της δράσης των εταιρειών με βάση έναν σκοπό απαιτεί λογική και ελεγχόμενη σκέψη, τις περισσότερες φορές είναι η άμεση και αυθόρμητη παρόρμηση που οδηγεί τους καταναλωτές να επιλέξουν μία purpose-driven εταιρεία έναντι κάποιας άλλης.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
