Το Tribal marketing είναι μια αποτελεσματική στρατηγική για την απόκτηση πελατών υψηλής αξίας που είναι πιθανό να γίνουν επαναληπτικοί αγοραστές. Προχωρά πέρα από την παραδοσιακή τμηματοποίηση της αγοράς – η οποία βασίζεται μόνο σε δημογραφικά χαρακτηριστικά, συμπεριφορές και γεωγραφικές περιοχές – και προσελκύει τους πελάτες με βάση μια σημαντική πτυχή της ταυτότητάς τους, όπως η κλίση, ο προσανατολισμός, οι δραστηριότητες, τα ενδιαφέροντα και οι προοπτικές.
Οι ομάδες που μοιράζονται ένα χαρακτηριστικό βάσει ταυτότητας ονομάζονται καταναλωτικές “φυλές”. Παραδείγματα καταναλωτικών “φυλών” περιλαμβάνουν μέλη του στρατού, φοιτητές, λάτρεις των ακραίων σπορ, περιβαλλοντολόγοι, ηλικιωμένους και εκπαιδευτικούς. Για να προσελκύσουν καταναλωτικές ομάδες, οι εταιρείες ευθυγραμμίζουν την υπόσχεση της μάρκας τους με την αξία αυτών των πελατών.
Επειδή τα μέλη των καταναλωτικών “φυλών” είναι βαθιά συνδεδεμένα, η δέσμευσή τους μπορεί να πυροδοτήσει το marketing από στόμα σε στόμα μέσω μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή προσωπικών συστάσεων με τρόπο που η τυπική τμηματοποίηση δεν θα μπορούσε ποτέ.
Οι καταναλωτικές φυλές έχουν τεράστια αγοραστική δύναμη:
Η στρατιωτική κοινότητα των ΗΠΑ έχει 37 εκατομμύρια μέλη και 1 τρισεκατομμύριο δολάρια αγοραστική δύναμη.
Οι ΗΠΑ έχουν σχεδόν τέσσερα εκατομμύρια δασκάλους που ξοδεύουν 1,7 δισεκατομμύρια δολάρια από τα δικά τους χρήματα μόνο για σχολικά είδη.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, υπάρχουν 235 εκατομμύρια φοιτητές. Οι Αμερικανοί φοιτητές έχουν περισσότερα από 574 δισεκατομμύρια δολάρια σε αγοραστική δύναμη.
Στις Ηνωμένες Πολιτείες, 109 εκατομμύρια ηλικιωμένοι έχουν 3,2 τρισεκατομμύρια δολάρια σε αγοραστική δύναμη.
Οι άνθρωποι έχουν μια βαθιά ανάγκη να αισθάνονται ότι ανήκουν σε μια ομάδα, και αυτό τους παρακινεί να συνδεθούν με άλλους που μοιράζονται αξίες, το στάδιο της ζωής τους ή κάποιο άλλο βασικό χαρακτηριστικό ταυτότητας. Εμπιστευόμαστε τα άτομα της “φυλής” μας, οπότε αν ένα μέλος της “φυλής” προτείνει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία μιας μάρκας, είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουμε μια αγορά.Τέσσερις παράγοντες επηρεάζουν τη συμπεριφορά των “φυλών” και συνεπώς την αποτελεσματικότητα του marketing των φυλών.
Το φαινόμενο του συγκροτήματος. Τα μέλη μιας ομάδας (ή “φυλής”) επιδιώκουν να διατηρήσουν την αρμονία μεταξύ τους. Για να επιτευχθεί αυτή η αρμονία, οι κοινωνικές “φυλές” τείνουν να συμφωνούν μεταξύ τους. Επομένως, εάν ορισμένα μέλη της “φυλής” προτιμούν ένα συγκεκριμένο εμπορικό σήμα, άλλα μέλη αυτής της “φυλής” πιθανότατα θα προτιμούν και αυτό το εμπορικό σήμα. Αυτό δημιουργεί βαθειά σύνδεση, μειώνοντας την πιθανότητα η φυλή να αλλάξει μάρκα.
Ηγεσία. Όπως επισημαίνει ο Seth Godin, οι “φυλές” χρειάζονται έναν ηγέτη ή μια ομάδα ηγετών. Οι επιτυχημένες μάρκες κατέχουν ή οδηγούν μια “φυλή” σε μια πτυχή που είναι σημαντική για αυτούς, όπως η βιωσιμότητα ή η ευεξία. Αυτές οι μάρκες δεν πωλούν προϊόντα, αλλά πωλούν αποτελέσματα και εμπειρίες. Έχοντας αυτό υπόψη, οι μάρκες σχεδιάζουν πώς μπορούν να δημιουργήσουν ή να ενεργοποιήσουν ένα σύνολο εμπειριών που η “φυλή” μπορεί να αποκομίσει μόνο από αυτές.
Σύνδεση. Ενώ μια καθολική έκπτωση είναι ένας τρόπος για να δημιουργηθεί ενδιαφέρον για μια μάρκα, δεν είναι μια διαρκής στρατηγική για τη δημιουργία ουσιαστικών συνδέσεων με μια καταναλωτική “φυλή”. Ετσι οι μάρκες δημιουργούν ΄συνδεση με την “φυλή” πάνω στο χαρακτηριστικό αυτής της φυλής.
Μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Χάρη στο Διαδίκτυο, η εμβέλεια μιας “φυλής” είναι παγκόσμια και απεριόριστη. Οι “φυλές” δεν περιορίζονται σε ηλικία, εθνικότητα, φύλο, τοποθεσία ή άλλα δημογραφικά στοιχεία. Η ιογενής δύναμη των μέσων κοινωνικής δικτύωσης επιταχύνει την οικοδόμηση “φυλών” με τρεις τρόπους: επέκταση και κοινή χρήση της προσωπικής αντίληψης ενός ατόμου, ανταλλαγή ιστοριών και ανταλλαγή γνώσεων.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα επιτυχημένου tribal marketing είναι η Chewy μία επιτυχημένη εταιρεία που αφιερώνεται στις τροφές των κατοικίδιων ζώων, η οποία ξεκίνησε να λειτουργεί το 2011 με τη φιλοδοξία να μετατραπεί σταδιακά στο επόμενο Amazon για όλα τα μεγάλα και μικρά πλάσματα. Ο Ryan Cohen, ο ιδρυτής της εταιρείας, δήλωσε ότι διαμόρφωσε τη στρατηγική του με βάση μία επιστολή του 1997 με αποστολέα τον Jeff Bezos, τον ιδρυτή του Amazon η οποία αφορά στα οφέλη των ηλεκτρονικών αγορών. Στη συνέχεια, η εταιρεία στελεχώθηκε με πρώην υπαλλήλους του Amazon.
Πώς λοιπόν πέτυχε η Chewy να αυξηθεί μέσα σε τέσσερα μόλις χρόνια σε μια εταιρεία αξίας 50 δισεκατομμυρίων δολαρίων με έσοδα ύψους 6,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων για το 2020 και μια τιμή μετοχής που εκτοξεύτηκε από τα 20 δολάρια ανά μετοχή πριν από ένα χρόνο και πρόσφατα έφτασε στα 120 δολάρια ανά μονάδα; Μάλιστα, το ερώτημα αυτό γίνεται ακόμα πιο έντονο εάν συνυπολογιστούν οι επιπτώσεις της πανδημίας που έπληξαν αρκετούς κλάδους του λιανικού εμπορίου.
Φαίνεται ότι ένα μέρος αυτής της σημαντικής ανάπτυξης οφείλεται στην σχέση που η εταιρεία δημιούργησε με τους πελάτες της. Έτσι, η Chewy λαμβάνει ιδιαίτερα θετική ανατροφοδότηση από τους καταναλωτές μέσα από τεχνικές όπως η τήρηση αρχείου με τα ονόματα, τα γενέθλια και τις λεπτομέρειες υγείας των κατοικίδιων ζώων των πελατών. Στην συνέχεια η εταιρεία κάνει χρήση αυτών των πληροφοριών για την δημιουργία μίας περισσότερο φιλικής επικοινωνίας με τους καταναλωτές, όπως η αποστολή σχολίων, ευχών και άλλων προσωπικών μηνυμάτων.
Η Chewy κατάφερε να επικρατήσει στην αγορά των κατοικίδιων ζώων, ρωτώντας του πελάτες τι κάνουν τα κατοικίδια ζώα τους, στέλνοντας κάρτες γενεθλίων και συλλυπητηρίων και επιτυγχάνοντας γενικά μία επικοινωνία που δεν απουσιάζει πλήρως από το Amazon, αλλά η Chewy δεν το κάνει στείρα και αλγοριθμικά αλλά με έναν έντονο ανθρώπινο χαρακτήρα. Με άλλα λόγια, το Amazon μπορεί να προσφέρει την καλύτερη τιμή για το αγαπημένο παιχνίδι του εκάστοτε κατοικίδιου, αλλά η Chewy κάνει τους καταναλωτές να νιώθουν ως μέλη μίας μεγάλης οικογένειας ή μίας κοινότητας που στην βάση τους έχουν την αγάπη για τα ζώα.
Μάλιστα, οι έρευνες σχετικά με την βάση των καταναλωτών της Chewy αποδεικνύει ότι τα δύο τρίτα των πωλήσεών της προέρχονται από πελάτες που έχουν εγγραφεί ήδη στην πελατειακή της βάση.
Ωστόσο, μπορεί οι πρακτικές της Chewy να μην είναι καινούργιες, αλλά είναι οικείες και γνωστές στους καταναλωτές οι οποίοι λατρεύουν να αισθάνονται ότι έχουν περισσότερο στενές σχέσεις με τις εταιρείες. Μάλιστα, φαίνεται ότι το μοντέλο αυτό της ανθρώπινης επικοινωνίας τοποθετήθηκε με στρατηγική σκέψη στην κατάλληλη χρονική στιγμή, όπου οι άνθρωποι ένιωθαν ότι χρειάζονταν περισσότερο αληθινές επαφές εξαιτίας της πανδημίας.
Είναι προφανές ότι σε καμία περίπτωση δεν είναι πλέον δυνατό να ευχαριστηθούν και να ικανοποιηθούν οι απόψεις όλων ανεξαιρέτως των καταναλωτών, οπότε θεωρείται αυτονόητο ότι οι εταιρείες πρέπει να υιοθετήσουν μια σαφή άποψη και να διατηρήσουν μία αντίστοιχη επικοινωνία λαμβάνοντας βέβαια υπόψιν «τα πιστεύω» των καταναλωτών αλλά και της ίδιας της μάρκας.Σε μια περίοδο που οι άνθρωποι θέλουν να ανήκουν κάπου φαίνεται ότι το tribal marketing μπορεί να είναι μια εξαιρετική επιλογή.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
