Το 2020 η Coca-Cola ανακοίνωσε την είσοδο στη αγορά του καφέ και ειδικότερα στην κάψουλα μετά την εξαγορά της Costa Coffee παγκοσμίως.Η Coca-Cola είχε προχωρήσει το 2019 στην εξαγορά έναντι 5,1 δις δολαρίων της Costa Coffee της τρίτης μεγαλύτερης εταιρείας πώλησης καφέ , πίσω από την Starbucks και λίγο πιο πίσω από την McDonald’s.
Η Costa Coffee είναι γνωστή και μεγάλη κυρίως στην Αγγλία και έχει συνολικά 3.800 καταστήματα εκ των οποίων τα 2.500 βρίσκονται στο Ηνωμένο Βασίλειο, αριθμό μεγαλύτερο από τα καταστήματα Starbucks στην Αγγλία.Μάλιστα φέτος κλείνει 50 χρόνια αφού ιδρύθηκε το 1971.
Η επέκταση της Coca-Cola στον χώρο του καφέ έχει να κάνει με την στρατηγική αλλαγή που η εταιρεία έχει αποκαλέσει TOTAL BEVERAGES COMPANY.Πρόκειται για την στατηγική επεκταση πέρα απο τα βασικά προιόντα της και μια απο τις πρώτες επιλογές της ήταν ο καφές στο οποίο η εταιρεία έβλεπε μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης σε μια ήδη μεγάλη αγορά.
Όμως οι πρώτες ενδείξεις δεν είναι ενθαρρυντικές από την τοποθέτηση των κάψουλων καφέ στα super market.Φαίνεται ότι είναι δύσκολη η απόσπαση μεριδίου στα ράφια των super market και η μέχρι τώρα πορεία δεν είναι περισσότερο από μέτρια.
Η κυριαρχία των Starbucks στα ράφια των super market μαζί με τις L’ΟR και Illy δεν μπορεί να απειληθεί μέχρι τώρα από την είσοδο των Costa Coffee ακόμη και με την δύναμη διανομής της Coca-Cola.
Και μια σοβαρή εκτίμηση ίσως να είναι ότι η Coca-Cola έχει κάνει ένα πολύ σοβαρό στρατηγικό λάθος από την αρχή της ανάμειξης της στην αγορά του καφέ. Έχει αντιμετωπίσει τον καφέ όπως τα άλλα προϊόντα της , δηλαδή τα αναψυκτικά ,το νερό και όλα τα υπόλοιπα.Έχει αντιμετωπίσει τον καφέ σαν “commodity”, σαν “προιόν” και δεν έχει επενδύσει καθόλου στο πιο χαρακτηριστικό γνώρισμα του καφέ, στην κουλτούρα του και τον τρόπο ζωής που τον συνοδεύει.
Όλες οι επιτυχημένες εταιρείες στην αγορά του καφέ έχουν επενδύσει παρά πολλά στην κουλτούρα του καφέ και της μάρκας.
Για παράδειγμα οι Nespresso και Starbucks που ανεξάρτητα ποια γευστική επιλογή αρέσει περισσότερο στον καθένα είναι απόλυτα αποδεκτό ότι έχουν χτίσει μια μάρκα, μια μάρκα με κουλτούρα, εκπαιδεύοντας το κοινό και δημιουργώντας φανατικό κοινό.
Στην περίπτωση δε της Nespresso το γεγονός ότι μια ολόκληρη αγορά από πολυεθνικές εταιρείες δεν είχαν επιλογή από να την αντιγράψουν στις κάψουλες είναι χαρακτηριστικό της μεγάλης καλλιέργειας που έχει κάνει για πολλά χρόνια η εταιρεία σε καινοτομία , εκπαίδευση, στρατηγική επικοινωνία και branding.
Η κίνηση της Coca-Cola δείχνει μια πολύ επιφανειακή προσέγγιση σε αυτή την αγορά στην οποία υπάρχουν εταιρείες με πολύ ιστορία και μεγάλη επιτυχία.
Ουσιαστικά εξαγόρασε την Costa Coffee και στην συνέχεια ανακοίνωσε την είσοδο σε 28 αγορές, ίσως θα μπορούσε κάποιος να χαρακτηρίσει την προσέγγιση υπεροπτική και πρόχειρη.
Μιλώντας για την Ελλάδα η Coca-Cola λανσάρισε ένα brand το οποίο είχε κακή κατάληξη όταν είχε ανοίξει καταστήματα και αναγκάστηκε να κλείσει όλο το δίκτυο.Επίσης για ένα brand που ναι μεν στην Αγγλία είναι γνωστό και έχει μεγάλη παρουσία αλλά δεν θεωρείται αντίστοιχα γνωστό στη Ελλάδα και μάλλον δεν θεωρείται η καλύτερη ποιότητα καφέ για να ξεπεράσει τα υπόλοιπα εμπόδια.Φαίνεται λοιπόν ήδη ότι η εταιρεία έχει μπει στην λογική των προσφορών στα super market και εάν δεν αλλάξει γρήγορα η στρατηγική της εταιρείας δεν παραμένει καμία άλλη επιλογή πέρα από την τακτική των προσφορών και της χαμηλότερης τιμής.
Ίσως αυτό είναι ένα παράδειγμα πως ακόμη και μια εταιρεία σαν την Coca-Cola μπορεί να κάνει τέτοια στρατηγικά λάθη και να υποτιμά τους υπόλοιπους η να υπερτιμώ τον εαυτό της.
Τα Starbucks από την άλλη έχουν μια εξαιρετική πορεία στην αγορά του καφέ με τις κάψουλες στα super market και επίσης με τα συσκευασμένα έτοιμα ροφήματα.Βέβαια εδώ έχουμε ένα ακόμη παράδοξο ότι και οι δύο δραστηριότητες ουσιαστικά είναι επιτυχία δύο άλλων πολυεθνικών εταιρειών.Τις κάψουλες καφέ τις διανέμει η Nestle και τα συσκευασμένα έτοιμα ροφήματα η Arla.Κα είναι ακόμη πιο παράδοξο το γεγονός ότι ενώ τα Starbucks με την δική τους παρουσία σε συνεργασία με τον Μαρινόπουλο είχαν πάρα πολλές δυσκολίες με το άνοιγμα φυσικών καταστημάτων στην Ελλάδα οι Nestle και Arla έχουν εξαιρετική πορεία με τα προϊόντα μιας άλλης μάρκας.
Πόσο πολύπλοκο φαίνεται αλλά ίσως τελικά να είναι και πολύ απλό.Έάν έχεις μάρκα χρειάζεσαι σοβαρή στρατηγική και καλό management για να πετύχεις.Εάν δεν έχεις μάρκα χρειάζεται σοβαρή στρατηγική και καλό management για να πετύχεις.Η δύναμη σε κεφάλαια και τεχνογνωσία δεν αναφέρεται γιατί όλες οι εταιρείες που έχουν αναφερθεί διαθέτουν και τα δύο.
Είναι ξεκάθαρη η κυριαρχία της Nespresso στην αγορά και δεν έχει να κάνει μόνο με τα μερίδια.Εάν δε, ληφθεί υπόψη ότι η εταιρεία έχει- τουλάχιστον μέχρι τώρα- επιλέξει να μην έχει τοποθέτηση στα super market αποτυπώνει την μεγάλη μάρκα που έχει χτίσει.Η επιλογή της να έχει το δικό της δίκτυο φυσικών καταστημάτων και πώληση με ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια δύσκολη πρόκληση αλλά η εταιρεία συνεχίζει να έχει μεγάλη δύναμη και να καθορίζει τις εξελίξεις.
Είναι πιθανό η εταιρεία να κάνει πάλι μια ακόμη στρατηγική κίνηση και να οδηγήσει τις εξελίξεις σε μια νέα εποχή αφού σε άλλες αγορές έχει ήδη λανσάρει την espresso μηχανή VERTUO η οποία έχει καινοτόμα χαρακτηριστικά σε σχέση με τις μηχανές που υπάρχουν στην ελληνική αγορά αυτή την στιγμή.Και η οποία μπορεί να παράξει ροφήματα καφέ σε μεγαλύτερα μεγέθη μια επιλογή που δεν υπάρχει αυτή την στιγμή στη Ελληνική αγορά.
Το Nespresso Vertuo System χρησιμοποιεί την τεχνολογία Centrifusion που συνιστά μία επαναστατική προσέγγιση στην προετοιμασία του καφέ, δημιουργώντας μία τέλεια ισορροπία ανάμεσα στην ένταση, το άρωμα και την κρέμα, ακόμη και σε μια μεγάλη κούπα καφέ.Στην περίπτωση που γίνει το λανσάρισμα αυτού του συστήματος θα δοθεί επιπλέον συγκριτικό πλεονέκτημα στην Nespresso.
Συνολικά η αγορά της κατανάλωσης καφέ στο σπίτι έχει αυξηθεί και σε ένα βαθμό έχει καλύψει μέρος των απωλειών από την κατανάλωση εκτός σπιτιού.Με την ξενοδοχειακή αγορά και την εστίαση κλειστή όμως εκτός delivery οι απώλειες είναι πολύ μεγάλες και η χρονιά είναι πολύ δύσκολη για την αγορά του καφέ.
