Πώς έγινε η Canada Goose μάρκα πολυτελείας

Η εταιρεία που θα γινόταν η Canada Goose ιδρύθηκε από τον παππού της μητέρας του Reiss, τον Sam Tick, έναν επιζώντα του Ολοκαυτώματος που έφθασε στη Βόρεια Αμερική λίγο μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο και πήρε μια θέση εργασίας σε ένα εργοστάσιο ενδυμάτων στο Τορόντο.

Μέχρι το 1957, ο Tick είχε εξοικονομήσει αρκετά χρήματα για να ξεκινήσει τη δική του εταιρεία, κατασκευάζοντας γιλέκα από μαλλί, αδιάβροχα μπουφάν και στολές για το χιόνι. Στα μέσα της δεκαετίας του ’80, ο Tick πούλησε την επιχείρηση στον γαμπρό του, David Reiss, ο οποίος επένδυσε το δικό το μερίδιο για ένα μηχάνημα που αυτοματοποίησε το βρώμικο και χειρωνακτικό καθήκον του γεμίσματος των μπουφάν με μαλλί.

Με τον πατέρα του Dani στο τιμόνι, η εταιρεία άρχισε να πωλεί εξοπλισμό υπό τη δική της μάρκα “Snow Goose”, αλλά το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων της προήλθε από την κατασκευή παλτών για καταλόγους λιανικών εταιρειών όπως οι L. L. Bean, Eddie Bauer και Lands ‘End. Τα παλτά ήταν ζεστά αλλά είχαν μια ογκώδη, άκομψη εμφάνιση και ο νεαρός Dani αρνούνταν να τα φορέσει.

Ως έφηβος, ο Reiss είχε δύο πάθη: διάβαζε μυθιστοριογραφία φαντασίας και παρακολουθούσε αθλήματα. “Το να ξυπνάω κάθε πρωί και να βλέπω αποτελέσματα αγώνων ήταν η ζωή μου”, λέει ο Reiss, ενθυμούμενος την ικανότητά του να απαγγέλλει τα στατιστικά στοιχεία για οποιονδήποτε παίκτη μπέιζμπολ σε οποιαδήποτε ομάδα.

Το 1992, ο Reiss γράφτηκε στο Πανεπιστήμιο του Τορόντο, με σκοπό να μελετήσει Αγγλική Λογοτεχνία και Φιλοσοφία. Κατά τη διάρκεια των καλοκαιριών, οι γονείς του τον πλήρωναν για να κάνει περίεργες δουλειές στο εργοστάσιο: να σκουπίζει τα πατώματα, να γεμίζει παλτά με μαλλί, να ράβει ετικέτες στα μανίκια, να φορτώνει τα φορτηγά.

Εργαζόμενος στη ρεσεψιόν, διόρθωνε γραμματικά και συντακτικά λάθη σε επιστολές της εταιρείας. Μετά την αποφοίτησή του το 1997, σχεδίαζε να ταξιδέψει στον κόσμο για να γράψει διηγήματα, αλλά η έλλειψη κονδυλίων τον ανάγκασε να επιστρέψει στην οικογενειακή επιχείρηση στο Τορόντο, όπου εργάστηκε στις πωλήσεις, προσπαθώντας να προσεγγίσει κι άλλες  επιχειρήσεις για συνεργασία.

Ένας κλάδος στον οποίο βρήκε ανταπόκριση ήταν οι αεροπορικές εταιρείες. Τα μπουφάν της Snow Goose ήταν ήδη γνωστά μεταξύ πιλότων και επίγειων πληρωμάτων που εργάζονταν στους κρύους αερολιμένες των καναδικών αεροδρομίων.

Η αφοσίωσή τους στα παλτά του, έδωσε στο Reiss μια ιδέα. Ήταν στα τέλη της δεκαετίας του 1990 και υπήρξε μια ταχεία άνοδος μαρκών όπως η Dr. Martens και η Juicy Couture, ή αλλιώς, μάρκες που είχαν αναπτύξει φανατικούς ακόλουθους πρόθυμους να πληρώσουν υψηλές τιμές για να αποκτήσουν τα προϊόντα τους.

Το 2000, όταν ο Reiss έγινε 27 ετών, έβαλε στον μπαμπά του την ιδέα να προωθήσουν την πώληση σε εύπορους αστούς οι οποίοι ήδη πλήρωναν παραπάνω για τα παλτά των North Face και Patagonia. Πίστευε ότι θα πλήρωναν ακόμα περισσότερο για να φορέσουν τα ρούχα που φορούσαν οι εξερευνητές της Αρκτικής.

Σχεδίασε την στρατηγική να τιμολογήσει τα παλτά γύρω στα $ 1.000, πάνω από της North Face, αλλά χαμηλότερα από εκείνα της ιταλικής Moncler. Και αν ο Reiss επρόκειτο να προχωρήσει με την ιδέα του, δεν ήθελε να το κάνει υπό το βλέμμα του πατέρα του.

Έτσι, ενώ παράλληλα ανακοίνωσε στον πατέρα του ότι θα μείνει στην εταιρεία, του ζήτησε να παραιτηθεί από τη θέση του CEO. “Του είπα, κοίτα, είμαι έτοιμος να το κάνω αυτό, αλλά θα πρέπει να με αφήσεις να κάνω πράγματα μόνος μου. Αυτό είναι το όραμα που έχω. Είναι διαφορετικό από αυτό που είχατε εσείς”, λέει ο Reiss. “Και προς τιμήν του με άφησε να πάρω τα ηνία”.

Ως νέος Διευθύνων Σύμβουλος, ο Reiss επιχείρησε να εγκαταλείψει την επιχείρηση ιδιωτικής ετικέτας και να κατασκευάσει το δικό του εμπορικό σήμα. Τα έσοδα ανήλθαν σε μόλις 2 εκατομμύρια δολάρια. Υπήρχε ένα μόνο πρόβλημα: οι καναδοί αστοί δεν ενδιαφέρονται. Όταν πήγε τον κατάλογό του στους ιδιοκτήτες των καταστημάτων στην Queen Street στο κέντρο του Τορόντο, όλοι τον απέρριψαν.

Αποφάσισε να δοκιμάσει την τύχη του στο εξωτερικό, φέρνοντας τα εμπορεύματά του σε εμπορικές εκθέσεις στην Ευρώπη και την Ιαπωνία, όπου έπεισε αρκετούς λιανοπωλητές high-end όπως η Collette στο Παρίσι και η 14 oz. στη Γερμανία να αγοράσουν τα παλτά του, τα οποία μετονόμασε σε Canada Goose επειδή το Snow Goose ήταν ήδη καταχυρωμένο σήμα στην Ευρώπη.

Πριν περάσει πολύς καιρός, ο ιδιοκτήτης της Vice, μιας μπουτίκ στο κέντρο του Τορόντο, εντόπισε τα παλτά στην Ευρώπη και τον κάλεσε για να κάνει μια παραγγελία. Το κατάστημα πώλησε 300 παλτά εκείνο τον χειμώνα. “Αυτό ήταν τεράστιο για εμάς εκείνη τη στιγμή”, λέει ο Reiss. Πιο σημαντικό: έθεσε την αξιοπιστία του εμπορικού σήματος στον Καναδά. Άλλοι λιανοπωλητές ακολούθησαν το παράδειγμα. “Τότε, όσο ειρωνικό κι αν ακούγεται, τα επανεισήγαμε στον Καναδά”, λέει ο Reiss.

Μέχρι το 2008, η εταιρεία πήγαινε καλά, με περίπου 17 εκατομμύρια δολάρια σε πωλήσεις. Αλλά ο Reiss μόλις που ξεκινούσε. Δεν μπορούσε να αντέξει μια μεγάλη εκστρατεία marketing, οπότε άρχισε να παραδίδει δωρεάν παλτά σε ανθρώπους που ήταν εύκολα ορατοί στο κοινό και εργάζονταν έξω σε ψυχρές συνθήκες – πορτιέρηδες νυχτερινών κέντρων διασκέδασης, γκρουμ ξενοδοχείων, πωλητές αθλητικών εισιτηρίων έξω από στάδια.

Στα παιχνίδια του Toronto Maple Leaf, έδωσε παρκά στους παίκτες για να τα πάρουν σπίτι. Τα λίγα δολάρια χορηγίας που διέθετε, πήγαν στους πολικούς εξερευνητές, που ήλπιζε ότι θα κατέληγαν στις σελίδες, για παράδειγμα, του National Geographic φορώντας Canada Goose.

Ακόμη και με όλη αυτή την προσπάθεια, ο Reiss αγωνιζόταν σκληρά να περάσει τα σύνορα της χώρας του. Το Hollywood ήταν ο επόμενος στόχος του. Τα κινηματογραφικά πληρώματα φορούσαν Canada Goose από τη θητεία του μπαμπά του και τα παλτά είχαν εμφανιστεί στην κάμερα το 2004, που τα φορούσε ο Dennis Quaid στην ταινία The Day After Tomorrow και ο Nicolas Cage στο National Treasure.

Το 2012, ο Reiss ξεκίνησε χορηγίες σε  κινηματογραφικά φεστιβάλ όπως το Sundance, το Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου του Βερολίνου και το Διεθνές Φεστιβάλ Κινηματογράφου του Τορόντο και έδωσε παλτά σε εκατοντάδες κινηματογραφιστές και συμμετέχοντες στο φεστιβάλ.

Η προώθηση του Reiss στους influencers δούλεψε. Τα παλτά έγιναν hit μεταξύ των ελίτ της ψυχαγωγίας. Τα παρκά με τα διακριτά κόκκινα-λευκά και μπλε εμβλήματα του “ανεστραμμένου” χάρτη του Βόρειου Πόλου, άρχισαν να εμφανίζονται σε φωτογραφίες paparazzi με διασημότητες όπως οι Meg Ryan, Nicole Kidman, Drake, Liv Tyler και Hugh Jackman.

Το 2012, τα πολυκαταστήματα, όπως το Bloomingdale’s, άρχισαν να τα πωλούν. Ένα χρόνο αργότερα, η Kate Upton φωτογραφήθηκε για το εξώφυλλο του Sports Illustrated φορώντας ένα παρκά Canada Goose και σχεδόν τίποτε άλλο. Οι πωλήσεις ξεπέρασαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια το 2013.

Με την ορμή της Canada Goose σε πλήρη εξέλιξη, ο Reiss πούλησε το 70% της εταιρείας στο Bain Capital της Βοστώνης τον Δεκέμβριο του 2013, συγκεντρώνοντας τα αναγκαία κεφάλαια για επέκταση.

Η εταιρεία έχει επεκτείνει τη σειρά προϊόντων της εταιρείας από 20 σε εκατοντάδες  σχέδια, με μερικά μπουφάν σχεδιασμένα να αντέχουν σε θερμοκρασίες τόσο χαμηλές όσο -30 βαθμούς Κελσίου.Πλέον η εταιρεία είναι διάσημη σε όλο τον κόσμο αλλά αυτό που πέτυχε μέσα στα χρόνια ήταν να παραμείνει πιστή στις ρίζες της και στην αυθεντικότητα της.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here