IQOS | Το απόλυτα επιτυχημένο self-disruption της Παπαστράτος

Η Παπαστράτος με το IQOS άλλαξε την αγορά της καπνοβιομηχανίας στην Ελλάδα, αλλά κυρίως άλλαξε μια συνήθεια η οποία ήταν βαθειά ριζωμένη στην ελληνική κουλτούρα.Το κάπνισμα. Το οποίο μαζί με τον καφέ, ήταν ίσως η πιο χαρακτηριστική συμπεριφορά πολλών Ελλήνων για πάρα πολλά χρόνια.

Με βάση τα στοιχεία της Nielsen το τελευταίο τρίμηνο του 2020 το μερίδιό των Heets στην Αττική άγγιξε το 17,7%, μία ποσοστιαία μονάδα πάνω από το μερίδιο του Marlboro -της πρώτης μάρκας καπνικών προϊόντων στην Ελλάδα- που διαμορφώθηκε την αντίστοιχη περίοδο στο 16,7%.

Με βάση τα στοιχεία της Nielsen, 1 στους 5 καπνιστές στην Αττική έχει επιλέξει το IQOS, το οποίο έχει κερδίσει μερίδιο από όλες τις μάρκες τσιγάρων. Τέσσερις στους 10 καπνιστές που μετακινήθηκαν στο IQOS κάπνιζαν πριν προϊόντα της Παπαστράτος.

Σήμερα υπάρχουν στην Ελλάδα 300.000 χρήστες IQOS. Διατίθεται μέσω 26 καταστημάτων IQOS πανελλαδικά και σε περισσότερα από 300 σημεία πώλησης σε μεγάλες αλυσίδες εταιρειών τεχνολογίας.

Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα, το κάπνισμα μαζί με τον καφέ είναι μια χαρακτηριστική συμπεριφορά των Ελλήνων και δεν υπάρχει αντίστοιχο προηγούμενο σε τέτοια κλίμακα, μια εταιρεία να έχει αλλάξει μια αγοραστική συμπεριφορά που την ίδια στιγμή είναι και ανθρώπινη-ψυχολογική συμπεριφορά.

Η αγορά του καφέ άλλαξε πριν κάποια χρόνια με την είσοδο του espresso και την σταδιακή αλλά μεγάλη υποχώρηση του frappe-στιγμιαίου καφέ. Μια αλλαγή που έγινε με την είσοδο πολλών νέων εταιρειών στην αγορά του καφέ όπως η Illy, η Lavazza, η Hausbrandt και πολλές άλλες.

Αυτό που συνέβη στην αγορά του καφέ ήρθε εξωτερικά και όχι από την Nescafe η οποία έχασε πολύ μεγάλο μέρος της αγοράς του καφέ με την αλλαγή από τον στιγμιαίο καφέ στον espresso.

Στην περίπτωση του IQOS έχουμε το απόλυτο self-disruption, από τα πιο επιτυχημένα αν όχι το πιο επιτυχημένο σε τέτοια κλίμακα μεγέθους στην Ελλάδα. Η Παπαστράτος είχε το προιόν με τις υψηλότερες πωλήσεις τις τελευταίες πολλές δεκαετίες το Marlboro, και αυτό που κατάφερε ήταν να “ξεχάσει αυτά που ήξερε” και να δημιουργήσει μια νέα ταυτότητα.

Αυτό που είναι ακόμη πιο δύσκολο σε ένα τέτοιο εγχείρημα είναι το μέγεθος του ρίσκου. Γιατί μπορεί να φαίνεται τώρα φυσιολογική αλλαγή και λογική απόφαση, αλλά στα αρχικά στάδια του μετασχηματισμού της εταιρείας η τόλμη που απαιτείται για μια τέτοια απόφαση είναι μεγάλη.

Ουσιαστικά δημιουργήθηκε μια νέα εταιρεία μέσα από το brand IQOS που μπορεί να ξεπεράσει σε αξία ένα iconic brand σαν το Marlboro το οποίο είναι γνωστό σε όλο τον κόσμο και δισεκατομύρια ανθρώπους.

Η αλλαγή αυτή η οποία είναι και μια μεγάλη κατάκτηση για την Παπαστράτος έχει κάποια χαρακτηριστικά τα οποία ήταν δομικά ώστε να πετύχει αυτό τον στόχο.

Δεν δηλώνω αλλαγή, αλλάζω πραγματικά

Πάρα πολλές εταιρείες σε όλο τον κόσμο δηλώνουν σκοπό, αποστολή, στόχους και αξίες. Στις περισσότερες από αυτές τις εταιρείες, η λέξη αλλαγή παραμένει απλώς μια συχνή επανάληψη σε εταιρικές παρουσιάσεις και κείμενα.

Λίγες εταιρείες πραγματικά θέλουν να αλλάξουν και προσπαθούν, αλλά πολύ συχνά οι εσωτερικές αντιστάσεις είναι πολύ δύσκολο να καμφθούν και στην πορεία η προσπάθεια  οδηγείται σε παραίτηση.

Ακόμη λιγότερες είναι οι εταιρείες που σχεδιάζουν την αλλαγή και επιμένουν μέχρι τέλους, ώστε να καταφέρουν να ξεπεράσουν τις δυσκολίες, τις αντιστάσεις και την κουλτούρα που έχει δημιουργηθεί για πολλά χρόνια.

Επιτυχημένες και μεγάλες εταιρείες που άλλαξαν τόσο ριζικά και δημιούργησαν εσωτερικό disruption δεν υπάρχουν πολλές. Εάν μιλήσουμε για την Ελλάδα είναι ακόμη λιγότερες.

Η Παπαστράτος είναι ένα τέτοιο παράδειγμα. Σε τρία χρόνια αντικατέστησε την καλύτερη σε πωλήσεις και αξία μάρκα της με ένα νέο δικό της προϊόν.

Φροντίδα και υποστήριξη στον πελάτη

Η εξυπηρέτηση των πελατών είναι μία από τις πιο σημαντικές προτεραιότητες όλων των εταιρειών σε όλους τους κλάδους. Τα τελευταία χρόνια η εξυπηρέτηση αντικαθίσταται από την εμπειρία, ένα στόχο για κάθε εταιρεία ανεξαρτήτως μεγέθους και κλάδου.

Η χρήση των data, η εξατομίκευση σε κάθε πελάτη, η omnichannel επαφή και η πολύ πελατοκεντρική -περισσότερο στην αρχή- υποστήριξη από την Παπαστράτος, ήταν δομικό στοιχείο της επιτυχίας της. Και ήταν απαραίτητο, γιατί δεν μιλάμε για αλλαγή αγοραστικής συμπεριφοράς σχετικά με ένα προϊόν, αλλά για αλλαγή μιας συνήθειας, αυτή του καπνίσματος.

Πολύ δύσκολη περίπτωση η αλλαγή συνήθειας αφού απαιτεί χρόνο, συνέπεια και επιμονή.Όμως η πολύ καλά σχεδιασμένη στρατηγική υποστήριξης από την εταιρεία προς τους πελάτες της ήταν παράδειγμα προς μίμηση.

Εικόνα, μάρκα, branding

Το IQOS είναι μάρκα. Από την αρχή είχε την προσέγγιση μιας μάρκας, ενός τρόπου ζωής -lifestyle, μιας δήλωσης διαφορετικότητας. Από το όνομα, τον σχεδιασμό της συσκευής, το design των καταστημάτων, των ανθρώπων που ήταν “πρεσβευτές” του, όλα ήταν μια ενιαία και προσεγμένη εικόνα branding.

Προφανώς, οι περισσότεροι άνθρωποι θέλουν να κάνουν καλό στην υγεία τους και επιλέγουν νέας γενιάς προϊόντα αλλά το ερώτημα είναι ποιο προϊόν επέλεξαν και γιατί. Το θέμα της υγείας είναι ουσιαστικό γιατί οι άνθρωποι θέλουν να διακόψουν την συνήθεια του καπνίσματος, αλλά πείστηκαν ότι το IQOS ήταν αυτό που έπρεπε να επιλέξουν.

Στην Ελλάδα σύμφωνα με τις τελευταίες μετρήσεις εξακολουθούμε ως χώρα να έχουμε το 3ο υψηλότερο ποσοστό ενήλικων καθημερινών καπνιστών (27,3%) μεταξύ των χωρών του ΟΟΣΑ. Κάποια εκατομμύρια καπνιστές λοιπόν.

300.000 είναι οι χρήστες του IQOS στην Ελλάδα. Πριν, αυτοί οι 300.000 κρατούσαν στο χέρι τους ένα τσιγάρο και τώρα κρατούν το IQOS. Αυτό είναι branding. Είναι οι λόγοι που με οδηγούν στην απόφαση να επιλέξω. Επιλέγω κάτι που θα μου κάνει καλό, κάτι που μου αρέσει, κάτι που υπερήφανα κρατώ στο χέρι μου, κάτι που με κάνει να αισθάνομαι ότι ανήκω κάπου, κάτι που με κάνει διαφορετικό.

Global και local μαζί

Η διαχείριση του συνδυασμού μιας πολυεθνικής εταιρείας με μια ελληνική παραδοσιακή καπνοβιομηχανία ήταν ευφυής και απόλυτα επιτυχημένη. Ο Παπαστράτος είναι θυγατρική εταιρεία μιας από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες σε όλο τον κόσμο, της Philips Morris International και αυτό δεν το έκρυψε η εταιρεία.

Αλλά η ισορροπία που κράτησε ανάμεσα στα δύο χαρακτηριστικά της ήταν επιδέξια και χρησιμοποίησε αυτά τα χαρακτηριστικά -όπου τα χρειαζόταν- με πολύ σωστό τρόπο.

Ελλάδα, ελληνική οικονομία, θέσεις εργασίας, επενδύσεις, εταιρική κοινωνική ευθύνη, υποστήριξη μικρής λιανικής, είναι όλα μέρη της στρατηγικής για την Παπαστράτος.

Επιστήμονες, έρευνα, μελέτες, εξωστρέφεια, καινοτομία, ασφάλεια προϊόντος, συνεργασία με παγκόσμιους φορείς, είναι όλα μέρη της στρατηγικής για την PMI.

Υπάρχουν και άλλες εταιρείες που έχουν αυτά τα δυο χαρακτηριστικά της Παπαστράτος, αλλά δεν υπάρχουν πολλά παραδείγματα αντίστοιχης επικοινωνιακής διαχείρισης με τέτοια ισορροπία ανάμεσα στο Global και στο Local.

Προφανώς υπάρχουν πολλοί λόγοι για μια τέτοια επιτυχία, να φτάνει ένα νέας γενιάς καπνικό προϊόν στο 17.7% μέσα σε τρία χρόνια και να ξεπερνά ένα iconic brand όπως το Marlboro.Ο μύθος του cowboy που ήταν τόσο βαθειά στην συνείδηση των καταναλωτών αντικαταστάθηκε από έναν σύγχρονο “εξερευνητή”, πολίτη του κόσμου που αγαπά την τεχνολογία και τολμά να αλλάξει μια συνήθεια.

Όπως αναφέρθηκε και νωρίτερα δεν υπάρχουν πολλά τέτοια παραδείγματα self-disrupt και αξίζει να δώσουμε ένα παράδειγμα.

Netflix από τα dvd στην παροχή υπηρεσίας

Το Netflix ήταν κάποτε μια υπηρεσία ενοικίασης ταινιών που έστελνε τα DVD στα μέλη της. Κάνοντας ένα βήμα μπροστά από το παραδοσιακό μοντέλο καταστημάτων βίντεο όπως το Blockbuster, εξάλειψε την ανάγκη για τους πελάτες να φύγουν από το σπίτι και να επιλέξουν ανάμεσα σε ράφια τις αγαπημένες τους ταινίες.

Αντ ‘αυτού, θα μπορούσαν να επιλέξουν από μια ηλεκτρονική βιβλιοθήκη και να έχουν τα DVD να φτάσουν μέσω του γραμματοκιβωτίου λίγες μέρες αργότερα. Το 1998, όταν ιδρύθηκε το Netflix, αυτή η ιδέα ήταν πολύ καινοτομική.

Μια δεκαετία αργότερα, η ψηφιακή υποδομή είχε φτάσει σε ένα σημείο όπου η ποιότητα ροής βίντεο ήταν προσβάσιμη στις περισσότερες πολιτείες των ΗΠΑ. Το Netflix άρχισε να προσφέρει ταινίες και τηλεοπτικές σειρές απευθείας στις συσκευές των Αμερικανών πελατών του, και σύντομα και στους υπόλοιπους θεατές.Το Netflix γρήγορα άρχισε να καθιερώνεται ως παραγωγός περιεχομένου υψηλής ποιότητας. Το 2013 κυκλοφόρησε η πρώτη σειρά ιδιοκτησίας του Netflix – το εξαιρετικά δημοφιλές House of Cards.

Η ικανότητα να βλέπεις όχι μόνο ένα, αλλά δύο βήματα μπροστά ξεχώρισε το Netflix από τον ανταγωνισμό και έφερε την μεγάλη επιτυχία του.Το Netflix σκέφτηκε σε βάθος για το τι θέλει το κοινό του – ευκολία, επιλογή, ποιότητα – και οδήγησε την τεχνολογία στα όριά της για να το προσφέρει.

Όμως σε όλες τις μεγάλες επιτυχίες αλλά και στις μεγάλες αποτυχίες πολλοί παράγοντες είναι διαφορετικοί πάντα υπάρχει ένας κοινός παράγοντας.Ο ανθρώπινος.Και αυτός ο παράγοντας είναι καθοριστικός για μία από τις δύο επιλογές, επιτυχία η αποτυχία.

Οι εταιρείες έχουν πάντα την επιλογή να επενδύσουν και σε αυτό τον παράγοντα η να επενδύσουν μόνο σε άλλους παράγοντες.Αποδείχθηκε ότι η PMI επένδυσε στους ανθρώπους της και καλά έκανε γιατί η επιτυχία του IQOS στην Ελλάδα δεν ήταν τυχαία, είχε ευφυή στρατηγική, εξαιρετική υλοποίηση και αποτέλεσμα που ξεπερνάει κάθε προσδοκία.

 

 

 

 

SHARE

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here