Σε έρευνα έχει αποτυπωθεί μια κλίμακα 10 χαρακτηριστικών που ορίζουν το «coolness» μιας μάρκας και μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να εκτιμηθεί πως ένα εμπορικό σήμα γίνεται cool και πως παραμένει cool.Σύμφωνα με τη μελέτη καθηγητών του πανεπιστημίου του Michigan, τα καλά εμπορικά σήματα συχνά θεωρούνται ότι είναι:
Extraordinary
Aesthetically appealing
Energetic
High status
Rebellious
Original
Authentic
Subcultural
Iconic
Popular
Δεν είναι όλα τα χαρακτηριστικά απαραίτητα για κάθε μάρκα και κάθε καταναλωτικό κλάδο, αλλά η αύξηση οποιουδήποτε από αυτά τα χαρακτηριστικά τείνει να κάνει μια μάρκα να φανεί πιο cool.Οι εταιρείες μπορούν να διαγνώσουν τα πλεονεκτήματα και τις αδυναμίες μιας μάρκας έναντι των 10 χαρακτηριστικών για να πραγματοποιήσουν προσαρμογές.
Τυπικά, οι μάρκες αρχικά γίνονται “niche cool” η hip σε μια μικρή υποκουλτούρα και στην συνέχεια ανοίγονται σε πιο μαζικά κοινά.Παραδείγματα περιελάμβανουν την Nike με τον αθληστιμό στην αρχή και την Apple στην τεχνολογία με τους tech geeks.
Οι niche cool μάρκες ξεχωρίζουν για πέντε συστατικά: original, authentic, rebellious, exceptional and aesthetically pleasing.Η επέκταση σε “mass cool” σημαίνει ευρύτερα χαρακτηριστικά όπως δημοφιλή και iconic.Οι μαζικά cool μάρκες προσφέρουν μεγαλύτερο περιθώριο κερδοφορίας, αν και γίνονται όλο και πιο δημοφιλείς στους καταναλωτές,με ρίσκο για τις μάρκες να γίνουν uncool.
Η μελέτη έδειξε ότι όσο πιο μαζική γίνεται μια μάρκα τόσο περισσότερο πρέπει να διατηρεί και να ενισχύει τα χαρακτηριστικά που την έκαναν cool.Οι βαθιές σχέσεις της Nike με ελίτ αθλητές και οι “τολμηρές” κινήσεις της marketing, για παράδειγμα, την βοήθησαν να θεωρηθεί αυθεντική και επαναστατική.
Η αρχική τοποθέτηση της Apple ως εναλλακτική λύση για την Microsoft βοήθησε να διατηρήσει πολλά χαρακτηριστικά coolness.Μάρκες όπως η Google ή η Samsung θεωρούνται πιο ενεργητικές και πρωτότυπες με συνεχή καινοτομία. Η Patagonia θεωρείται αυθεντική λόγω της στάσης απέναντι στα θέματα για το περιβάλλον.
Οι ερευνητές, ωστόσο, δήλωσαν ότι πρέπει να γίνουν περισσότερες έρευνες για να διερευνηθεί πώς αλλάζουν τα εμπορικά σήματα καθώς μετακινούνται από μια εξειδικευμένη αγορά σε πιο μαζικά κοινά.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
