Παρά τις διαταραχές στην οικονομία που οφείλονται κυρίως στην πανδημία και την γενική κρίση που αντιμετωπίζει ο τομέας της ένδυσης σε διεθνή βάση, οι Κινέζοι καταναλωτές εξακολουθούν να αποτελούν την μεγαλύτερη ευκαιρία ανάπτυξης για τον τομέα της πολυτέλειας.
Μάλιστα, η Boston Consulting Group υποστηρίζει ότι οι δαπάνες για τα είδη πολυτελείας στην Κίνα αυξήθηκαν κατά 20%-30% κατά τη διάρκεια του 2020.
Επιπλέον, οι πωλήσεις των ειδών πολυτελείας προβλέπεται να διπλασιαστούν μέχρι το 2025, όμως οι υπόλοιπες μεγάλες αγορές των ειδών πολυτελείας σε παγκόσμια βάση, όπως οι ΗΠΑ και η Ευρώπη, δεν έχουν επιδείξει ιδιαίτερα σημάδια ανάκαμψης.
Ταυτόχρονα, μια ακόμη διαφορά για τους Κινέζους καταναλωτές των ειδών πολυτελείας είναι ότι είναι πολύ μικροί ως προς την ηλικία. Πιο συγκεκριμένα, η Tencent και η BCG υποστηρίζουν ότι η μέση ηλικία των καταναλωτών των ειδών πολυτελείας στην Κίνα είναι τα 28 έτη — ήτοι μία δεκαετία κάτω από τη μέση ηλικία των αγοραστών των ειδών πολυτελείας στις περισσότερες αγορές του κόσμου.
Έτσι, οι καταναλωτές αυτής της κατηγορίας της βιομηχανίας της μόδας φαίνεται να αποκτούν όλο και περισσότερη ισχύ. Μάλιστα, η Bain & Co. εκτιμά ότι μέχρι το 2035, οι γενιές που ακολουθούν τους millennials θα μπορούσαν να αποτελέσουν το 40% των αγοραστών των ειδών πολυτελείας στην Κίνα.
Δεδομένου ότι παρουσιάζουν αξιοσημείωτες διαφορές σε σχέση με τους μεγαλύτερούς τους, αξίζει να αφιερώσει κανείς λίγο χρόνο για να μελετήσει τα καταναλωτικά προφίλ των νεότερων αυτών αγοραστών των ειδών πολυτελείας στην Κίνα:
- Αυτοδημιούργητοι ποπ αστέρες
Το πεδίο εφαρμογής αυτής της ομάδας μπορεί να είναι πολύ μεγάλο και κυμαίνεται από influencers ή livestreamers έως εθνικά γνωστά ποπ είδωλα. Το ετήσιο εισόδημα αυτών των αυτοδημιούργητων δημόσιων προσώπων μπορεί επίσης να παρουσιάσει σημαντικές διακυμάνσεις, αλλά σε κάθε περίπτωση διατηρείται αρκετά υψηλό.
Ωστόσο, ανεξάρτητα από το επίπεδο επιτυχίας τους, οι σημερινοί αστέρες και τα άτομα που απολαμβάνουν μεγάλη δημοτικότητα στην Κίνα πρέπει να διατηρούν καθαρή την δημόσια εικόνα τους, καθώς πολλοί από τους οπαδούς και τους ακολούθους τους εκτιμούν περισσότερο τις αξίες των ειδώλων τους παρά τα ίδια τα ταλέντα τους για τα οποία έγιναν διάσημοι.
Έτσι, για να παραμείνουν εύποροι και στην επιφάνεια της δημοσιότητας, πρέπει να προωθούν ευγενείς σκοπούς, να παραμένουν σε φόρμα και να είναι σε διαρκή επικοινωνία με τα σημαντικά ζητήματα της εποχής τους.
- Γόνοι διάσημων και δεύτερες γενεές ευκατάστατων οικογενειών
Τα μέλη αυτής της ομάδας είναι η δεύτερη γενιά των πλουσίων και των διάσημων. Στην πλειονότητα τους γεννήθηκαν σε αριστοκρατικές οικογένειες είναι αρκετά ευκατάστατοι και έχουν εκτεθεί ήδη από την νεαρή ηλικία τους σε έναν πολυτελή τρόπο ζωής.
Συνήθως, έχουν έντονη σχέση με το εξωτερικό καθώς ταξιδεύουν συχνά και ως εκ τούτου επηρεάζονται από τη Δύση και επιδιώκουν ένα περισσότερο «παγκοσμιοποιημένο» lifestyle.
Αυτά τα παιδιά καλύπτουν ένα ευρύ φάσμα προτύπων συμπεριφοράς, αλλά, γενικά, δεν έχουν τόσο ενεργή δημόσια παρουσία και δράση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
- Ευκατάστατοι μαθητές και φοιτητές
Αυτή η ομάδα συνήθως αποκτά και έρχεται σε επαφή με τα είδη πολυτελείας ως δώρα από τους γονείς τους. Η πολυτέλεια είναι ένα πρότυπο ζωής που θεωρείται δεδομένο για αυτούς και τους συνομηλίκους τους και χρησιμοποιείται ως αναγνωριστικό της τάξης τους ή ως μέσο επίδειξης.
Σε γενικές γραμμές θεωρούνται οι πρεσβευτές της αγοράς off-to-online και εκείνοι που ενισχύουν περισσότερο τις omnichannel πωλήσεις για να ανακαλύψουν τα προϊόντα που τους ενδιαφέρουν και στην συνέχεια να κάνουν αγορές στο κατάστημα.
Έχουν μια νοοτροπία spend-now-worry-later όταν αγοράζουν είδη πολυτελείας και δεν θα προβούν σε τόσο μεγάλη έρευνα για τα προϊόντα που αγοράζουν, σε σύγκριση με τους καταναλωτές στις ΗΠΑ ή την Ευρώπη.
- Έφηβοι χαμηλότερων τάξεων
Αυτή η ομάδα λαμβάνει επίσης πολυτελή προϊόντα από τους γονείς τους ως δώρα. Όμως, σε αντίθεση με την τελευταία ομάδα, οι γονείς τους αγοράζουν τα προϊόντα πολυτελείας ως ανταμοιβή.
Βρίσκονται κυρίως σε πόλεις χαμηλότερου βιοτικού επιπέδου, όπου τα καταστήματα των ειδών πολυτελείας ή τα πολυκαταστήματα δεν είναι συνήθως άμεσα διαθέσιμα.
Έτσι, λαμβάνουν κυρίως πληροφορίες σχετικά με τα είδη πολυτελείας και τα προϊόντα μέσα από τα ψηφιακά κανάλια. Ως εκ τούτου, περιηγούνται συνήθως στο διαδίκτυο και διαβάζουν κριτικές για τα προϊόντα ή τις εταιρείες πριν αποφασίσουν την αγορά.
Λαμβάνοντας υπόψιν τις παραπάνω κατηγορίες καταναλωτών, οι πολυεθνικές εταιρείες πρέπει να αγκαλιάσουν τις πλατφόρμες του ψηφιακού και του ηλεκτρονικού εμπορίου, αλλά η ενίσχυση των ψηφιακών διαύλων θεωρείται απλώς ένα καλό πρώτο βήμα.
Θα πρέπει, παράλληλα, να εξετάσουν το ενδεχόμενο δημιουργίας εταιρικών σχέσεων με αξιόπιστες ηλεκτρονικές πλατφόρμες για να αυξήσουν την εμβέλεια τους εκτός των κοντινών πόλεων. Επιπλέον, θα πρέπει να εξετάσουν τρόπους για να απευθυνθούν αποτελεσματικά στους καταναλωτές των μεσαίων τάξεων, αφού συχνά υποεξυπηρετούνται.
Ακόμη, οι εταιρείες των ειδών πολυτελείας -και όχι μόνο- θα πρέπει να δώσουν ιδιαίτερη βάση στην δημόσια προβολή και παρουσία τους καθώς οι καταναλωτές στην Κίνα επηρεάζονται ιδιαίτερα από τα πρότυπα και τους influencers που ακολουθούν.
Τέλος, ιδιαίτερη βάση θα πρέπει να δοθεί στην δημιουργία εξατομικευμένων εμπειριών, αφού τα εμπορικά σήματα οφείλουν να προσφέρουν οικείες και εξατομικευμένες εμπειρίες που κάνουν τους πελάτες να αισθάνονται ξεχωριστοί και ιδιαίτεροι — τόσο στα φυσικά όσο και στα ηλεκτρονικά καταστήματα.
*Με πληροφορίες από την Jing Daily
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
