Η Domino’s στην διαχείριση κρίσεων

Το 2010, η Domino’s αντιμετώπιζε προβλήματα. Αναμφισβήτητα, η Domino’s ήταν μία από τις μεγαλύτερες αλυσίδες πίτσας στον κόσμο, ενώ υπάρχουν ακόμα και έρευνες που της αποδίδουν τον τίτλο της κορυφαίας αλυσίδα πίτσας.

Με υψηλή ταχύτητα παράδοσης και ευκολία παραγγελίας, η Domino’s ήταν η πρώτη στον κλάδο της που εισήγαγε την παραγγελία μέσω κινητού τηλεφώνου, με σκοπό να «παιγνιοποιήσει» την διαδικασία της παραγγελίας και για να επιτρέψει στους πελάτες να παρακολουθούν τις παραγγελίες τους. Φυσικά, όλες αυτές οι καινοτομίες εκτιμήθηκαν υπερβολικά από τους καταναλωτές.

Ωστόσο, εάν εξεταστεί το ζήτημα της γεύσης , τότε τα πράγματα δεν κυλούσαν σε εξίσου ικανοποιητικά επίπεδα για την Domino’s.Τα καλά νέα, λοιπόν, ήταν ότι κάποιος θα μπορούσε να παραλάβει την πίτσα του εξαιρετικά γρήγορα.

Μάλιστα, ο Patrick Doyle, ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, υπογραμμίζει ότι πράματι το σύνολο της μάρκας είχε χτιστεί γύρω από την γρήγορη και αξιόπιστη παράδοση, αλλά στην πορεία συνειδητοποιήσαν ότι ενώ όλοι όσοι επιθυμούσαν μία γρήγορη και βολική παραγγελία αγόραζαν ήδη από την Domino’s, όταν οι καταναλωτές επιθυμούσαν να γευτούν κάτι πραγματικά γευστικό δεν θα επέλεγαν την συγκεκριμένη εταιρεία.

Μάλιστα, το ζήτημα της γεύσης ήταν τόσο κακό – και τόσο διαδεδομένο- που όταν η Domino’s ξεκίνησε πιλοτικές δοκιμές καταναλωτών για να επιλύσει το πρόβλημα, διαπίστωσε ότι οι άνθρωποι δήλωναν λιγότερο ευχαριστημένοι από την ίδια πίτσα αν γνώριζαν εκ των προτέρων ότι ήταν από την Domino’s από ό, τι όταν νόμιζαν ότι η ίδια πίτσα προέρχονταν από άλλη αλυσίδα!

Δεδομένου ότι μία πλήρης επανεφεύρεση των συνταγών φαινόταν επικίνδυνη, αφού ακόμα και ο Russell Wiener, ο υπεύθυνος μάρκετινγκ της εταιρείας, χαρακτήρισε αυτήν την πιθανότητα τόσο ριψοκίνδυνη, όσο το να αναδιαμορφώσουν τα Mcdonald’s το Big Mac μενού τους, η εταιρεία όφειλε να βρει έναν άλλο τρόπο να προστατεύσει την φήμη της.

Προφανώς, οι καταναλωτές δεν θα ικανοποιούνταν με την απλή παραδοχή ότι η πίτσα της εταιρείας δεν ήταν καλή και γευστική.

Αντ ‘ αυτού, η Domino’s ζήτησε ενεργή ανατροφοδότηση μέσω της εφαρμογής για την παρακολούθηση της παραγγελίας που διαθέτει και ενθάρρυνε τους πελάτες να ανεβάσουν φωτογραφίες στην καμπάνια «Show Us Your Pizza».

Στην συνέχεια μοιράστηκε μερικά από αυτά τα σχόλια σε διαφημίσεις και καμπάνιες με εθνική εμβέλεια. Μάλιστα, ακόμα και ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας εμφανίστηκε σε μερικές από αυτές τις διαφημίσεις. 

Επιπρόσθετα, η εταιρεία έλαβε, μοιράστηκε, κοινοποίησε και αγκάλιασε την ανατροφοδότηση που προέρχονταν από τους καταναλωτές και έδωσε δημόσια υπόσχεση προς αυτούς να εργάζεται ημέρες, νύχτες και Σαββατοκύριακα με σκοπό να βελτιωθεί.

Το αποτέλεσμα των παραπάνω ενεργειών αποτελεί από μόνο του μια μελέτη περίπτωσης για την δημιουργία μαζικής δημοσιότητας και ευαισθητοποίησης με σκοπό την βελτίωση των προϊόντων. Έτσι, αυτό που τελικά πέτυχε να κάνει η εταιρεία είναι να αναμοχλεύσει περαιτέρω την αρνητική ανάδραση που ήδη υπήρχε. 

Μάλιστα, η έρευνα δείχνει ότι οι άνθρωποι αναζητούν και έλκονται περισσότερο από τις ειδήσεις που είναι κατά κύριο λόγο αρνητικές. Ως αποτέλεσμα, η καμπάνια προσέλκυσε τους καταναλωτές και τους έδωσε πάτημα για να αναπαράγουν περαιτέρω το αρνητικό αφήγημα γύρω από την εταιρεία, γεγονός που βοήθησε στο να απομυθοποιηθεί το αφήγημα αυτό.

Επιπλέον, το γεγονός ότι η ανατροφοδότηση συχνά κοινοποιούταν δημοσίως παρακίνησε περισσότερους ανθρώπους να δώσουν με την σειρά τους την δική τους ανατροφοδότηση, η οποία έδωσε στην εταιρεία περισσότερα δεδομένα, περισσότερες πληροφορίες,  περισσότερους χρήστες για την εφαρμογή της και πολλή δωρεάν δημοσιότητα για τις νέες συνταγές της.

Ωστόσο, ενδεχομένως το κλειδί όλης αυτής της προσπάθειας είναι η μετανοητική στάση της εταιρείας. Είναι δύσκολο τόσο για τους ανθρώπους, όσο και για τις εταιρείες να παραδέχονται την αδυναμία ή την αποτυχία τους.

Εντούτοις, η Domino’s έκανε ό, τι κάνουν συχνά οι μεγάλοι ηγέτες. Αναγνώρισε ότι είχε πρόβλημα και ζήτησε βοήθεια για την αντιμετώπιση αυτού του προβλήματος.

Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία αποκόμισε σημαντικά οφέλη: η αύξηση των πωλήσεων του καταστήματος αυξήθηκε κατά 10,4% μεταξύ 2009 και 2010, ενώ οι μακροπρόθεσμες ωφέλειες ήταν ακόμη πιο θετικές: εάν για παράδειγμα κάποιος είχε επενδύσει 1.000 δολάρια στην Domino’s το 2004, οι μετοχές του θα άξιζαν περισσότερο σήμερα από ό, τι αν είχε επενδύσει 1.000 δολάρια στην Google την ίδια χρονιά!

Το διακύβευμα της ιστορίας και της καμπάνιας της εταιρείας δίνει ένα σαφές μάθημα για το πώς πρέπει οι επιχειρήσεις να διαχειρίζονται τα λάθη τους. Όταν, λοιπόν, οι πελάτες γνωρίζουν ότι υπάρχει κάποιο πρόβλημα, θεωρείται φρόνιμο να το αναγνωρίζουν και οι ίδιες οι εταιρείες και στην συνέχεια να το διορθώνουν.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here