Τα Sephora και οι μειονότητες

Αν είχε κανείς βρεθεί ποτέ σε ένα από τα σχεδόν 400 καταστήματα των Sephora που βρίσκονται στις ΗΠΑ τον Μάιο του 2019, θα είχε σίγουρα παρατηρήσει στο παράθυρο μια μεγάλη αφίσα μιας χαμογελαστής γυναίκας μαύρου χρώματος συνοδευόμενη από το σύνθημα: «Color Up Close. Foundation for Everyone, Let’s Find Yours Together».

Οι οθόνες και οι ψηφιακές καμπάνιες στο σύνολο τους συμπεριέλαβαν ακόμη κι άλλες εικόνες διαφορετικών τύπων μοντέλων, δελεάζοντας τους αγοραστές όλων των εθνικοτήτων να μπουν στο κατάστημα!

Η εκστρατεία αυτή προβλήθηκε σε όλους τους μεγάλους δρόμους και τα εμπορικά κέντρα σε μια αρκετά κρίσιμη στιγμή για την δημοφιλή μάρκα καλλυντικών, καθώς εκείνο τον μήνα, η τραγουδίστρια SZA (γνωστή και ως Solána Imani Rowe) είχε κατηγορήσει τους υπαλλήλους ενός καταστήματος της εταιρείας στην Καλιφόρνια για φυλετικές διακρίσεις.

Επιπλέον, αρκετοί ακόμα πελάτες ακολούθησαν κοινοποιώντας αντίστοιχες ιστορίες διακρίσεων στα κοινωνικά μέσα. Έτσι, τα Sephora αποφάσισαν να κλείσουν όλα τα καταστήματά τους για μια ώρα υποχρεωτικής εκπαίδευσης σχετικά με την φυλετική προκατάληψη για τους 16.000 υπαλλήλους της που εργάζονταν στην εταιρεία πριν από τα επικριτικά  tweets.

Μάλιστα, για να ενισχύσει περαιτέρω τη δέσμευσή της για την κοινωνική αποδοχή και ενσωμάτωση,  η εταιρεία κάλεσε τον April Reign, τον ακτιβιστή πίσω από την εκστρατεία του #Oscars-SoWhite, να συμμετάσχει στην εκστρατεία ως σύμβουλος, ενώ παράλληλα προχώρησε σε δωρεές εκατομμυρίων σε οργανώσεις που σχετίζονται με τις φυλετικές προκαταλήψεις. 

Ωστόσο, υπήρχε ένα ακόμη πρόβλημα: ενώ η εταιρεία υπερασπίστηκε την ποικιλομορφία, μόλις το 3% των εμπορικών σημάτων που διατίθενται στα καταστήματα των ΗΠΑ ανήκαν σε ιδιοκτήτες μαύρου χρώματος.

Επιπλέον, φέτος μετά την παγκόσμια κινητοποίηση κατά της φυλετικής αδικίας που πυροδοτήθηκε από τις δολοφονίες του George Floyd, της Breonna Taylor και άλλων, η Sephora φάνηκε αποφασισμένη να δεσμευτεί για το καλύτερο.

Ακόμη, όταν τον Μάιο ξεκίνησε η εκστρατεία για το λεγόμενο «15 Percent Pledge» με σκοπό να παρακινήσει τους λιανοπωλητές να δεσμευτούν για την κυκλοφορία περισσότερων προϊόντων που ανήκουν σε ιδιοκτήτες μαύρου χρώματος, η Sephora ήταν η πρώτη μεγάλη εταιρεία που υπέγραψε. Σήμερα, η εταιρεία εργάζεται για να ανταποκριθεί σε αυτή τη δέσμευση.

Πέρα από το γεγονός ότι η υπογραφή του άνωθεν αιτήματος ήταν σαφώς μία σωστή απόφαση, η υπογραφή της υπόσχεσης αποτελεί παράλληλα μία επιχειρηματική και στρατηγική απόφαση, καθώς οι πελάτες της εταιρείας που ανήκουν στην γενιά Z που σημειωτέον αποτελούν την ισχυρότερη αγοραστική δύναμη προϊόντων ομορφιάς παγκοσμίως αναζητούν μάρκες, οι οποίες διαθέτουν αξίες που ευθυγραμμίζονται με τις δικές τους.

Έτσι, η  δέσμευση για διαφάνεια και κοινωνική δικαιοσύνη έχει ιδιαίτερο νόημα γι ‘ αυτούς. Ακόμη,  οι Αφροαμερικανοί, που υποεξυπηρετούνται από τα mainstream beauty brands, είναι μερικοί από τους ισχυρότερους καταναλωτές προϊόντων ομορφιάς.

Συγκεκριμένα, μια δημοσκόπηση του 2018 που εκπονήθηκε από την Nielsen διαπίστωσε ότι οι μαύροι αγοραστές δαπάνησαν συνολικά 473 εκατομμύρια δολάρια για την περιποίηση των μαλλιών τους  και 465 εκατομμύρια δολάρια για την περιποίηση της επιδερμίδας τους.

Ως αποτέλεσμα, τα Sephora αποφάσισαν να επικεντρωθούν στην αύξηση του αριθμού των προϊόντων που ανήκουν σε ιδιοκτήτες μαύρου χρώματος, τα οποία είναι διαθέσιμα στην ιστοσελίδα τους στις ΗΠΑ και δημιούργησαν ένα τμήμα στο διαδίκτυο για να τα παρουσιάσουν.

Καθ ‘ όλη τη διάρκεια του καλοκαιριού, η Venkatesh επέβλεπε τα προϊόντα που κυκλοφορούσε και διένειμε η Sephora και επιβεβαίωσε ότι μόνο το 3% αυτών ανήκαν σε άτομα μαύρου χρώματος.

Ωστόσο, η εταιρεία σχεδιάζει να διπλασιάσει τα εμπορικά σήματα που έχουν ιδρυθεί από άτομα διαφορετικού χρώματος μέχρι το επόμενο έτος. Μάλιστα, η Artemis Patrick, η Executive Vice President των Sephora δηλώνει ότι ελπίζει ειλικρινά  να πετύχει η εταιρεία την οικοδόμηση ενός οικοσυστήματος που αφήνει επαρκή περιθώρια εξέλιξης στα προϊόντα που ανήκουν σε ιδιοκτήτες διαφορετικού χρώματος.

Ωστόσο, θα χρειαστεί κάτι περισσότερο από την διάθεση χώρου στα ράφια για να ενισχυθούν πραγματικά τα προϊόντα και οι εταιρείες αυτής της κατηγορίας, καθώς ακόμη και πριν κυκλοφορήσουν τα προϊόντα τους στην αγορά, αντιμετωπίζουν σημαντικές προκλήσεις.

Παρά την τεράστια επιτυχία εταιρειών, όπως η Fenty Beauty που ιδρύθηκε από την Rihanna,  πολλοί ιδρυτές δεν έχουν τις κατάλληλες συνδέσεις και τα κεφάλαια που απαιτούνται για να προωθήσουν την εταιρεία τους. Για παράδειγμα, η αισθητικός Shani Darden, της οποίας η σειρά περιποίησης της επιδερμίδας κυκλοφορεί από τη Sephora, αναφέρει ότι η εταιρεία της λειτουργούσε για χρόνια πριν αντλήσει τα απαραίτητα κεφάλαια για να επεκταθεί. 

Τα καταστήματα Sephora φαίνεται ότι έχουν απόλυτη επίγνωση του γεγονότος ότι τα προϊόντα ομορφιάς που ιδρύθηκαν από άτομα διαφορετικού χρώματος και κάποτε απηχούσαν μόνο σε γυναίκες διαφορετικού χρώματος, απευθύνονται τώρα σε ένα πιο ευρύ τμήμα των καταναλωτών.

Επιπλέον, οι εταιρείες που συνεργάζονται με ποικίλα φυσικά καταστήματα μπορεί να χρειαστεί να πληρώσουν για παροχές, όπως ο ειδικός φωτισμός στα ράφια και τις τοποθεσίες όπου τα προϊόντα δοκιμάζονται και πωλούνται, οι οποίες ενδέχεται να κοστίζουν χιλιάδες δολάρια.

Μάλιστα, υπογραμμίζεται ότι πολλές φορές  η ταχύτατη κλιμάκωση που απαιτείται για να ανταποκριθεί μια εταιρεία  στις απαιτήσεις ενός λιανοπωλητή, όπως τα Sephora, μπορεί να είναι σκληρή για την αλυσίδα εφοδιασμού μιας εταιρείας μικρού μεγέθους και να οδηγήσει σε  συμβιβασμούς στην ποιότητα των προϊόντων της.

Τέλος, καθώς η Sephora εργάζεται για να εκπληρώσει τη δέσμευσή της, η εταιρεία έχει ακόμα αρκετή δουλειά να κάνει στο εσωτερικό της. Οι άνθρωποι διαφορετικού χρώματος αποτελούν το 45% των εργαζομένων της Sephora, αλλά μόλις το 6% της ηγεσίας.

Έτσι, καταλήγει κανείς στο συμπέρασμα ότι όταν γίνεται λόγος για την καταπολέμηση των διακρίσεων, πρόκειται στην ουσία για κάτι περισσότερο από την απλή προσθήκη ανθρώπων διαφορετικού χρώματος στις εκστρατείες marketing.

Αντιθέτως, αφορά μία ποικιλία ζητημάτων όπως το πώς συμπεριλαμβάνονται τα άτομα αυτά εν γένει στο επιχειρηματικό  μοντέλο της εταιρεία και στην απόδοση των κερδών. Ωστόσο, αυτές είναι διαδικασίες δεν είναι εφικτό να εφαρμοστούν εν μία νυκτί και απαιτούν συνεχή επαγρύπνηση.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here