Γιατί τα παπούτσια TOMS απέτυχαν να διατηρήσουν την κυριαρχία τους;

Τα παπούτσια TOMS θεωρήθηκαν από πολλούς το τέλειο προϊόν και πιθανότητα όλοι έχουμε κάποια στιγμή φορέσει ένα ζευγάρι από αυτά. Επιπλέον, το μοντέλο αγοράς τους, δώριζε ένα ζευγάρι παπούτσια κάθε φορά που πραγματοποιούταν μία αγορά μετατρέποντας την εμπορική συναλλαγή των καταναλωτών σε μία πράξη φιλανθρωπίας.

Είναι αλήθεια ότι για κάποιο χρονικό διάστημα αυτό πραγματικά λειτούργησε. Μέχρι το 2013, η TOMS φέρεται να έκανε πωλήσεις 250 εκατομμυρίων δολαρίων ετησίως και είχε πετύχει να δωρίσει συνολικά 10 εκατομμύρια ζευγάρια παπούτσια.

Μόλις ένα χρόνο αργότερα, η εταιρεία αποτιμήθηκε στα 625 εκατομμύρια δολάρια.Επρόκειτο για μία εταιρεία που άρεσε σε πολλούς, ειδικά νεότερους, ανθρώπους που αναζητούσαν μάρκες και εταιρείες έξω από τα τετριμμένα. 

Η ιστορία ξεκινάει το 2006 όταν ο επιχειρηματίας, Blake Mycoskie, αποφάσισε να ιδρύσει την εταιρεία αυτή επειδή ήθελε να προσφέρει κάτι στον κόσμο. Φαίνεται, ενδεχομένως,  κάπως παράδοξο που το όνομα του ιδρυτή δεν είναι Tom.

Ωστόσο, στην πραγματικότητα ποτέ δεν υπήρξε κάποιος Tom πίσω από τα παπούτσια TOMS. Η εταιρεία ονομάστηκε «Shoes For Tomorrow» στην συνέχεια «Tomorrow’s Shoes» και εν τέλει η φράση συμπιέστηκε και έγινε TOMS.

Ο ιδρυτής της εταιρείας εμπνεύστηκε να ξεκινήσει την παραγωγή υποδημάτων μετά από ένα ταξίδι στην Αργεντινή, όπου ο ίδιος αποφάσισε ότι ήθελε να βοηθήσει όλα τα παιδιά που είδε τότε χωρίς παπούτσια.

Ενώ, λοιπόν, βρισκόταν εκεί, είδε για πρώτη φορά ένα συγκεκριμένο σχέδιο παπουτσιών  : την Αλπαργκάτα. Πρόκειται για ένα άνετο και προσιτό παπούτσι, που θυμίζει τις γνωστές πλέον σε όλους εσπαντρίγιες, ενώ για πολλούς Αργεντινούς είναι, φυσικά, ένα καθημερινό παπούτσι.

Ένας τοπικός κατασκευαστής υποδημάτων βοήθησε στην δημιουργία ενός νέου μοντέλου για τα TOMS και παράλληλα τέθηκε σε λειτουργία το μοντέλο αγοράς-δωρεάς. Σύντομα, τα παπούτσια αυτά ήταν παντού.

Στην συνέχεια, πήρε κάποια δημοσιότητα και επεκτάθηκε πολύ γρήγορα, καθώς στην αρχή είχε τεράστια ζήτηση.Ακόμη, δεκάδες ηθοποιοί του Χόλιγουντ άρχισαν να φορούν τα παπούτσια αυτά δημιουργώντας μεγάλη συζήτηση γύρω από αυτά και ενισχύοντας κατά πολύ την ζήτηση.

Έτσι, φαίνεται ότι ήταν το αρχικό παπούτσι, βασισμένο στην Alpargata σε συνδυασμό με το φιλανθρωπικό μοντέλο του, που έδωσε την ώθηση στην εταιρεία και οδήγησαν πολλούς επιχειρηματίες να το χαρακτηρίσουν εικονικό ή ακόμη και ηρωικό προϊόν. 

Είναι αναμφισβήτητο ότι η στρατηγική που εφάρμοσαν τα παπούτσια TOMS ήταν ιδιαίτερα αποτελεσματική, επειδή ήταν μία από τις πρώτες εταιρείες που χρησιμοποίησαν αυτό το φιλανθρωπικό μοντέλο, κερδίζοντας το ενδιαφέρον όχι μόνο των καταναλωτών που τους άρεσε να αγοράζουν παπούτσια, αλλά και εκείνων που ενδιαφέρονταν για εταιρείες που είχαν εφαρμόσει κάποιο είδος εταιρικής κοινωνικής ευθύνης.

Οι καταναλωτές, συνήθως αναγνώριζαν το λογότυπό της εταιρείας και αμέσως συνέδεαν τα παπούτσια με το φιλανθρωπικό έργο για παιδιά και έτσι ήταν πρόθυμοι να ξοδέψουν ένα καθόλου ευκαταφρόνητο ποσό (από $48 έως $78) σε ένα ζευγάρι παπούτσια TOMS. Αλλά, όπως αποδείχθηκε ακόμα και τα τόσο iconic προϊόντα μπορούν να αποτύχουν.

Το προϊόν «κλειδί» για τα παπούτσια TOMS υπήρξε η παραλλαγή της Alpargata και η αλήθεια είναι ότι βασίστηκαν σε αυτό το μοντέλο πάρα πολύ καιρό. Ως αποτέλεσμα, κάποια στιγμή το προϊόν αυτό άρχισε να φαίνεται συνηθισμένο και τετριμμένο, αφού δεν ανανεωνόταν ιδιαίτερα.

Επιπλέον, επρόκειτο εν γένει για ένα είδος παπουτσιών που ήταν εύκολο να αντιγραφεί. Έτσι, οι ανταγωνιστές αντέγραψαν με ευκολία το μοντέλο και το πωλούσαν μάλιστα πολύ φθηνότερα. Η Skechers, για παράδειγμα, ονόμασε την αντίστοιχη έκδοση «BOBS» και δώριζε, μάλιστα, δύο ζευγάρια παπούτσια για κάθε ζευγάρι που πωλούταν.

Όλα αυτά έκαναν τους καταναλωτές να αμφισβητούν αν τα παπούτσια TOMS άξιζαν τον κόπο και τα χρήματα.  Επιπλέον, παρόλο που η TOMS είχε επεκτείνει πια τη σειρά προϊόντων της, οι άνθρωποι αδυνατούσαν να δουν πέρα από το αρχικό σχέδιο με τον καμβά.

Ενώ το πρόγραμμα δωρεάς παπουτσιών της TOMS ήταν καινοτόμο και ενδιαφέρον όταν ξεκίνησε, μετατράπηκε στην πορεία σε κάτι σχεδόν mainstream και παράλληλα αντιγράφηκε από ποικίλες άλλες μάρκες. Οι καταναλωτές άρχισαν επίσης να αμφισβητούν εάν οι δωρεές παπουτσιών TOMS κατάφερναν τελικά να προσφέρουν βοήθεια σε κάποιον. 

Ως αποτέλεσμα, η εταιρεία ήρθε το 2010 σε επαφή με μια εξωτερική ερευνητική ομάδα για να εξετάσει το ζήτημα της προσφοράς, όπου διαπιστώθηκε ότι το πρόγραμμα δεν ήταν στην πραγματικότητα τόσο σημαντικό.

Πολύ γρήγορα, τα αποτελέσματα της μελέτης, λήφθηκαν σοβαρά υπόψιν και έτσι τα παπούτσια άρχισαν να δίνονται ως ανταμοιβή για τη σχολική φοίτηση, ώστε τα παιδιά να αισθάνονται πραγματικά ότι τα κέρδισαν ενώ παράλληλα άρχισαν να αναπτύσσουν περισσότερα εναλλακτικά είδη παπουτσιών που θα διαρκούσαν περισσότερο.

Η εταιρεία δεν σταμάτησε εκεί και έβαλε στόχο την επέκταση και την εξέλιξη. Το 2011, η TOMS επέκτεινε την παραγωγή της για να συμπεριλάβει τα γυαλιά ηλίου. Οι πωλήσεις από τα γυαλιά ηλίου πήγαν απευθείας σε ανθρώπους στις αναπτυσσόμενες χώρες, για θεραπείες, όπως χειρουργική επέμβαση καταρράκτη.

Το 2014, η εταιρεία ξεκίνησε την TOMS Roasting Company και δεσμεύτηκε να εξασφαλίσει καθαρό νερό για μία εβδομάδα στις αναπτυσσόμενες χώρες για κάθε σακουλάκι καφέ που πωλούσε. Τον επόμενο χρόνο, η TOMS συνεργάστηκε με οργανώσεις κατά του εκφοβισμού, δημιουργώντας μια σειρά σακιδίων. 

Αλλά παρά όλες αυτές τις αλλαγές, όταν οι περισσότεροι άνθρωποι έβλεπαν το λογότυπο της TOMS, σκέφτονταν μόνο το αρχικό προϊόν και το πρόγραμμα της δωρεάς. Επιπλέον, μπορεί η εταιρεία να έχασε γρήγορα τα οφέλη της χονδρικής πώλησης αλλά το μοντέλο της άμεσης προς τον καταναλωτή πώλησης έχει πολλά μακροπρόθεσμα πλεονεκτήματα, καθώς διαθέτει ευκολία ελέγχου της στρατηγικής, του αποθέματός αλλά και των τιμολογιακών πρακτικών.

Όλα αυτά θα μπορούσαν να βοηθήσουν στον καλύτερο έλεγχο των περιθωρίων του κέρδους, κάτι που είναι ιδιαίτερα σημαντικό όταν οι πωλήσεις  αρχίζουν να κατρακυλούν. Αλλά αντ ‘ αυτού, η TOMS δεν κατάφερε να αντιστρέψει το επιχειρηματικό της μοντέλο, τόσο γρήγορα ή τόσο έντονα όσο θα έπρεπε και οι προοπτικές της συνέχισαν να μειώνονται. 

Η TOMS είχε, συγχρόνως, ένα δάνειο 300 εκατομμυρίων δολαρίων που περίμενε να εξοφληθεί. Οι οργανισμοί αξιολόγησης πιστοληπτικής ικανότητας εκτιμούν ότι δεν θα είναι σε θέση να το αποπληρώσει.

Έτσι, στα τέλη του 2019, μια ομάδα πιστωτών ανέλαβε επίσημα την διαχείριση της εταιρείας από τον Blake Mycoskie σε αντάλλαγμα για την ελάφρυνση του χρέους και σκόπευαν, μάλιστα, να αναπτύξουν και πάλι την εταιρεία. 

Το μεγαλύτερο εμπόδιο αυτή τη στιγμή για την εταιρεία είναι ακριβώς το γεγονός ότι υπάρχει έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων υποδημάτων και ορισμένες μάρκες έχουν στην πραγματικότητα χρεοκοπήσει. Υπάρχει, πραγματικά, πολύς ανταγωνισμός σε αυτήν την αγορά και είναι πολύ δύσκολο να επιβιώσει μια επιχείρηση.

Φαίνεται ότι η πιο έξυπνη στρατηγική για την TOMS αυτή τη στιγμή είναι να επικεντρωθεί λιγότερο στην Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη και να στραφείο περισσότερο στο προϊόν, ούτως ώστε να αναπτυχθεί μεγαλύτερη ποικιλία προϊόντων και περισσότερα στυλ και χρώματα με σκοπό να είναι θελκτικά προς τους καταναλωτές.

Ακόμη, τον Νοέμβριο του 2019, η TOMS ανακοίνωσε ότι θα εξελίξει το μοντέλο αγοράς-δωρεάς και θα δωρίζει τώρα ένα δολάριο για κάθε τρία δολάρια που κερδίζει. Σύμφωνα με την εταιρεία, αυτό θα δημιουργήσει ένα πιο ευέλικτο και βιώσιμο σύστημα προσφοράς. Ποιος το ξέρει; Με τους κατάλληλους χειρισμούς, θα μπορούσε η εταιρεία να κυριαρχήσει και πάλι στον εμπορικό χώρο. 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here