Η εταιρική υπευθυνότητα αφορά ένα τμήμα που σταδιακά αποτελεί αναπόσπαστο κομμάτι των εταιρειών- ανεξάρτητα από το μέγεθος τους. Ωστόσο, με την παγκόσμια κοινότητα να αντιμετωπίζει προκλήσεις όπως η οικολογική καταστροφή ή η ανισοκατανομή του πλούτου, πολλοί είναι εκείνοι που υποστηρίζουν ότι το CSR και οι δράσεις του δεν αρκούν.
Οι μεγάλες εταιρείες διαθέτουν τους πόρους για να παράξουν -πέραν την οικονομικής- και κοινωνική αξία και να συνεισφέρουν εν τέλει σε μία θετική αλλαγή για τον κόσμο.
Πέρα από τις δράσεις CSR
Η Mastercard, μία από τις πιο αναγνωρίσιμες μάρκες παγκοσμίως στις χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες, και ετήσιο κέρδος δισεκατομμυρίων δολαριών, έχει εφαρμόσει εδώ και αρκετά χρόνια ένα έργο με σκοπό την παροχή βοήθειας τους ανθρώπους που δεν έχουν πρόσβαση σε χρηματοπιστωτικές υπηρεσίες.
Στόχος ήταν να καλυφθεί αυτό το χάσμα για 500 εκατομμύρια ανθρώπους παγκοσμίως από το 2016 έως το 2020. Μέχρι στιγμής, έχει προσφέρει σε 400 εκατομμύρια ανθρώπους καλύτερη και ασφαλέστερη οικονομική βοήθεια.
Το 2018, η Mastercard επένδυσε το 20% (500 εκατομμύρια δολάρια) από τα φορολογικά οφέλη που απολάμβανε στο ταμείο που είχε δημιουργηθεί για τον παραπάνω σκοπό, δημιουργώντας τελικά κοινωνική αξία.
Η αξία αυτή που δημιουργήθηκε για σχεδόν μισό δισεκατομμύριο ανθρώπους, θα προσφέρει μακροπρόθεσμα στη Mastercard μια μεγαλύτερη αγορά που θα επιτρέψει στην εταιρεία να δημιουργήσει και οικονομική αξία. Πρόκειται, συνεπώς, για έναν διαρκώς επεκτεινόμενο κύκλο.
Σαφώς, δεν επιχειρεί κανείς να αποκαθηλώσει την αξία της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης. Αλλά είναι σημαντικό να ειπωθεί ότι εάν αυτή η υποστήριξη δεν πλαισιωθεί μέσα σε μια ευρύτερη φιλοσοφία και ένα μεγαλύτερο σύνολο, δεν θα συμβάλει ουσιαστικά ούτε στην οικονομική αξία της εταιρείας.
Η κοινωνική αξία υπερβαίνει την εταιρική υπευθυνότητα. Πρόκειται για μια γενική νοοτροπία που περιλαμβάνει ολόκληρη την εταιρεία, η οποία σύσσωμη εργάζεται για να επιτύχει τόσο την κοινωνική όσο και την οικονομική αξία.
3 στρατηγικές για την δημιουργία κοινωνική αξίας
Πώς όμως γίνεται το βήμα πέρα από την τυπική εφαρμογή των δράσεων υπευθυνότητας; Το κλειδί της απάντησης βρίσκεται στο παρελθόν και την ιστορία της εταιρείας. Αναζητώντας τον πυρήνα και την αιτία της ίδρυσης μπορεί κανείς να δει ποια είναι η ουσιαστική συνεισφορά που θα μπορούσε να έχει στην κοινωνία και να βαδίσει προς τα εκεί.
Παρακάτω παρατίθενται ενδεικτικά κάποιες στρατηγικές για την δημιουργία κοινωνικής αξίας:
Νέα προϊόντα και καινοτομία
Η πρώτη στρατηγική βασίζεται στην ανάπτυξη νέων προϊόντων και στην ανακάλυψη νέων αγορών. Για παράδειγμα, η SodaStream συνέβαλε στη μείωση της ρύπανσης που προκαλείται από πλαστικά μπουκάλια χάρη στα προϊόντα της που καθιστούσαν δυνατή τη μετατροπή του συνηθισμένου νερού της βρύσης σε ανθρακούχο νερό.
Εν ολίγοις, το προϊόν της εταιρείας δημιούργησε μια νέα αγορά που με την σειρά της οδηγεί σε προστιθέμενη κοινωνική αξία.
Δημιουργία νέας αλυσίδας αξίας
Η δεύτερη στρατηγική προϋποθέτει τον πλήρη μετασχηματισμό της αλυσίδας αξίας. Ένα καλό παράδειγμα αυτής της στρατηγικής είναι η Levi’s και η μάρκα Water<Less premium. Ολόκληρη η παραγωγή και ο κύκλος ζωής ενός τυποποιημένου ζευγαριού τζιν χρησιμοποιεί 3.000 λίτρα νερού.
Περίπου το 49% αυτού του νερού είναι απαραίτητο για την παραγωγή του υφάσματος, ενώ ένα υπόλοιπο 6% χρησιμοποιείται κατά τη διάρκεια της παραγωγικής διαδικασίας. Ακόμη ένα 45% χρησιμοποιείται από τον καταναλωτή κατά την διάρκεια της πλύσης.
Ωστόσο, η παραπάνω σειρά πέτυχε να κάνει χρήση 28% λιγότερου νερού και το ποσοστό αυτό αναμένεται να αυξηθεί στο 96% μέχρι το τέλος του 2020.
Μάλιστα, η εταιρεία συνεργάζεται τώρα με τη βιομηχανία βαμβακιού για να βρει τρόπους παραγωγής του βασικού υφάσματος τζιν με λιγότερο νερό. Διερευνά επίσης τη χρήση άλλων υφασμάτων που απαιτούν λιγότερο πλύσιμο. Με αυτόν τον τρόπο, η Levi’s προσπαθεί να μεταμορφώσει ολόκληρη την αλυσίδα αξίας της.
Επανασχεδιασμός ολόκληρου του οικοσυστήματος παραγωγής και λειτουργίας
Η τρίτη στρατηγική είναι η πιο ευρεία και αφορά τον πλήρη επανασχεδιασμό του οικοσυστήματος εντός του οποίου λειτουργεί η εταιρεία. Εάν, επί παραδείγματι, η Nestlé θέλει να ξεκινήσει μια νέα γαλακτοβιομηχανία σε μια χώρα, χρειάζεται καλό οδικό δίκτυο και υποδομές παραγωγής γάλακτος.
Αλλά σε πολλές χώρες το πρότυπο και των δύο απαιτήσεων είναι πολύ χαμηλό για να εγγυηθεί την ποιότητα στην οποία στοχεύει η Nestlé. Η πιο εύκολη λύση θα ήταν απλώς η εισαγωγή γάλακτος στη νέα χώρα, αλλά σε ένδειξη υπευθυνότητας, η Nestlé επιθυμεί να ενθαρρύνει και να κάνει χρήση των τοπικών παραγωγών.
Για να καταστεί αυτό δυνατό, η εταιρεία αλλάζει ολόκληρο το οικοσύστημα της νέας αγοράς. Χτίζει τους δρόμους που χρειάζεται για να φτάσει το γάλα πιο γρήγορα στα εργοστάσιά του, καθώς και προσφέρει στους αγρότες υψηλότερες αποδοχές με δάνεια χαμηλού επιτοκίου, ώστε να μπορούν να επενδύσουν στην συνέχεια σε καλύτερες υποδομές για τα ζώα .
Ως αποτέλεσμα, τα παιδιά αυτών των οικογενειών δεν χρειάζεται πλέον να βοηθούν τόσο πολύ στο αγρόκτημα και έχουν την δυνατότητα να λάβουν καλύτερη εκπαίδευση. Η Nestlé διοργανώνει επίσης τις υποδομές ιατροφαρμακευτικής περίθαλψης των ζώων για την τοπική κοινότητα.
Ως εκ τούτου, η εταιρεία πετυχαίνει να βελτιώσει την ποιότητα των προϊόντων της παράγοντας ταυτόχρονα κοινωνική αξία για τις τοπικές κοινότητες.
Σήμερα, οι άνθρωποι στρέφονται όλο και περισσότερο στις εταιρείες και όχι στις κυβερνήσεις για να αναζητήσουν λύσεις. Έτσι, υιοθετώντας λύσεις ουσιαστικής προσφοράς στον πλανήτη, οι εταιρείες δημιουργούν ισχυρότερους δεσμούς με τους καταναλωτές και φυσικά καλύτερες αποδόσεις.
Πρόκειται, για μια νοοτροπία και όχι μία απλή δράση η οποία βέβαια απαιτεί προσαρμογή όλων των τμημάτων μίας εταιρείας, η οποία είναι βέβαιο ότι θα αποδώσει καρπούς.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
