Τα μεγαλύτερα πρωτοσέλιδα στη μόδα τον τελευταίο καιρό δεν αφορούσαν επίδειξη πασαρέλας, εβδομάδες μόδας, σχεδιαστές ή συλλογές. Έχουν σχέση με κάτι που οι εταιρείες πολυτελών αγαθών ήταν εδώ και καιρό επιφυλακτικές – το Διαδίκτυο.
Ο ελβετικός όμιλος πολυτελείας Richemont και Alibaba τον περασμένο μήνα επένδυσαν 1,1 δισεκατομμύρια δολάρια στο διαδικτυακό κατάστημα πολυτελείας Farfetch και τη κινεζική αγορά για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους στη μεγαλύτερη και ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά.
Λίγες μέρες αργότερα, η LVMH, ο μεγαλύτερος οίκος πολυτελών προιόντων στον κόσμο, των Fendi, Dior και Loewe, όρισε τον αντιπρόεδρο της Louis Vuitton, Michael David, ως τον πρώτο chief digital officer.
Η πανδημία έχει “οδηγήσει βίαια” τη μόδα σε ένα ψηφιακό μέλλον που ήταν απρόθυμο να αγκαλιάσει. Καθώς τα καταστήματα και τα εργοστάσια έκλεισαν και οι εβδομάδες μόδας ακυρώθηκαν, οι πωλήσεις στα φυσικά καταστήματα τούβλων μειώθηκαν σε διψήφιο ποσοστό σε κάθε μεγάλη αγορά, με καταστροφικές επιπτώσεις.
Οι μάρκες δεν είχαν άλλη επιλογή από το να αυξήσουν γρήγορα τις ψηφιακές προσφορές τους – και αυτό λειτούργησε. Οι διαδικτυακές πωλήσεις πολυτελείας διπλασιάστηκαν φέτος, ακόμη και όταν τα συνολικά έσοδα μειώθηκαν κατά 23%.
Ο όμιλος Kering, που περιλαμβάνει τις Gucci, Saint Laurent και Bottega Veneta, έχει δει τα έσοδα από το ηλεκτρονικό εμπόριο περισσότερο από το διπλάσιο από έτος σε έτος. Η αγοραία αξία του Farfetch αυξήθηκε περισσότερο από τέσσερις φορές από την αρχή του έτους και έφτασε τα 18,6 δισ. δολάρια.
Και αυτό μόλις ξεκινά. Με τους Κινέζους καταναλωτές, οι οποίοι προβλέπεται να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ όλων των αγορών πολυτελών αγαθών έως το 2025, να στρέφονται ολοένα και περισσότερο στους ιστότοπους της Alibaba ή των ίδιων των εμπορικών σημάτων επειδή δεν μπορούν να ταξιδέψουν στο εξωτερικό για να αγοράσουν όπως κάποτε, το ποσοστό πωλήσεων στο ηλεκτρονικό εμπόριο είναι πιθανό να φτάσει στο 25% έως το 2022.
Οι μάρκες θα εισέλθουν σε νέους διαδικτυακούς τομείς. Η Louis Vuitton ξεκίνησε μια συνεργασία με τον προγραμματιστή βιντεοπαιχνιδιών Riot Games, παράγοντας μια συλλογή εμπνευσμένη από το διαδικτυακό παιχνίδι για πολλούς παίκτες League of Legends, το οποίο εκμεταλλεύεται την αυξανόμενη επιθυμία των GenZ και millennials.
Οι δυτικές μάρκες θα συνεχίσουν να κοιτάζουν προς την Κίνα, όχι απλώς να επεκταθούν καθώς οι Richemont και Farfetch προσπαθούν να κάνουν με την Alibaba, αλλά και να μάθουν από κινέζους λιανοπωλητές.
Τα συστήματα εκεί είναι συχνά πιο προηγμένα από τα αντίστοιχα των δυτικών, επειδή, χάρη στις ραγδαίες οικονομικές και τεχνολογικές μεταρρυθμίσεις των τελευταίων δύο δεκαετιών, οι περισσότεροι Κινέζοι καταναλωτές ανεξάρτητα από την ηλικία τους, έχουν αναπτύξει μια προτίμηση για να ψωνίσουν στο διαδίκτυο πρώτα.
Οι πιο καινοτόμες εφαρμογές θα γίνουν στόχοι εξαγοράς ορισμένες μεσαίες δυτικές μάρκες ενδέχεται να πιεστούν.Η αλλαγή στο διαδίκτυο θα σημαίνει ότι μερικά από τα φυσικά καταστήματα των εμπορικών σημάτων που επέζησαν από την κρίση θα “πεθάνουν”.
Θα υπάρχουν λιγότερα καταστήματα σε πολλές από τις μικρότερες πόλεις σε ολόκληρο τον κόσμο και αυτό είναι κακό για τους ιδιοκτήτες των εμπορικών κέντρων αλλά και πολλά περισσότερα πολυκαταστήματα θα χρεοκοπήσουν επίσης.
Μέρος του προβλήματος για τα πολυκαταστήματα είναι ότι για να επιτύχουν οι διαδικτυακές μάρκες πρέπει να μειώσουν την έκθεση τους στους χονδρεμπόρους, καθώς αυτοί οι έμποροι λιανικής πώλησης μπορούν να κάνουν εκπτώσεις στα εμπορεύματα ανά πάσα στιγμή, γεγονός που καθιστά δυσκολότερο για τις μάρκες να διατηρούν την πλήρη τιμή τους στο διαδίκτυο.
Αλλά οι δυνατές μάρκες θα επιβιώσουν και θα ευδοκιμήσουν καθώς τα πολυτελή προϊόντα δεν είναι ένα “εμπορεύματα” απλά που μπορείτε να αποκτήσετε τόσο εύκολα.Πρόκειται για την επιθυμία και το συναίσθημα. Τα καταστήματα θα είναι πάντα στο επίκεντρο της ανάπτυξης αυτού του δεσμού μεταξύ του καταναλωτή και της μάρκας.
Μια πρόσφατη μελέτη από την Bain επιβεβαιώνει ότι το 50% των πελατών της πολυτελούς μόδας προτιμούν τις σχέσεις πρόσωπο με πρόσωπο, οι άνθρωποι αγαπούν να ψωνίζουν με τους παλιούς τρόπους.
Τα νέα καταστήματα και τα υπάρχοντα πρέπει να γίνουν ακόμη περισσότερο «concpet store της κουλτούρας της μάρκας» και πρέπει να είναι μέρη για να “συνδεθούν”, να ανακαλύψουν, να αλληλεπιδράσουν και να αγοράσουν.
Ένα πράγμα που συμφωνούν οι περισσότεροι είναι ότι το Amazon δεν πρόκειται να είναι μέρος του ψηφιακού μέλλοντος της μόδας αφού πιστεύουν ότι το Amazon “σκοτώνει” την προσωπικότητα μιας μάρκας. Δεν υπάρχει προσωπικότητα, ούτε συναίσθημα στο Amazon.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
