Η αγορά πολυτελών προϊόντων στο ηλεκτρονικό εμπόριο

Σε αντίθεση με τη μουσική βιομηχανία, η οποία έχει το Spotify ή την ξενοδοχειακή αγορά, η οποία διαθέτει το Booking.com, η βιομηχανία της μόδας πολυτελείας εξακολουθεί να μην διαθέτει έναν κυρίαρχο διαδικτυακό παίκτη.

Αλλά αυτό το μήνα, η Richemont, η οποία κατέχει τους Cartier και Van Cleef & Arpels, και ο κινεζικός τιτάνας Alibaba ανακοίνωσαν ότι πραγματοποιούν επένδυση 1,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων στο διαδικτυακό κατάστημα μόδας Farfetch.

Η οικογένεια Pinault, της οποίας η εταιρεία, Kering, κατέχει τους Gucci, Saint Laurent και Alexander McQueen, αύξησε επίσης το μερίδιό της στο Farfetch κατά 50 εκατομμύρια δολάρια μέσω του επενδυτικού της οχήματος Artémis.

Η κίνηση ενώνει δύο από τους μεγαλύτερους ομίλους πολυτελείας σε κοινή πορεία και δυνητικά σχηματίζει μια γέφυρα μεταξύ δύο από τις κυρίαρχες πολυτελείς πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου: το Farfetch και το Yoox Net-a-Porter, που ανήκουν επίσης στην Richemont.

Επίσης, ξεκιίνησε μια πιθανή αναπροσαρμογή του διαδικτυακού τοπίου λιανικής, το οποίο βρίσκεται ανάμεσα των πόλων του Amazon και της Alibaba, καθώς η πολυτέλεια έλκει την αυξανόμενη δύναμη της κινεζικής καταναλωτικής αγοράς.

Μια μεγάλη πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου  για τα προιόντα πολυτελείας είναι μια συναρπαστική ιδέα, αλλά κανείς μέχρι στιγμής δεν μπόρεσε να το κάνει.

Την τελευταία δεκαετία, το πολυτελές ηλεκτρονικό εμπόριο στην Δύση κυριαρχήθηκε σε μεγάλο βαθμό από το Farfetch – μια πλατφόρμα αγοράς χωρίς αποθέματα που ιδρύθηκε από τον José Neves το 2007 – και την Yoox Net-a-Porter, τη μεγαλύτερη από τις χονδρεμπόρους, η οποία δημιουργήθηκε 2015 μετά από συγχώνευση μεταξύ της Yoox και της Net-a-Porter.

Οι μάρκες πολυτελείας άργησαν να “αγκαλιάσουν” το ηλεκτρονικό εμπόριο Όταν το έκαναν, πολλοί βασίζονταν είτε στο Farfetch είτε στο Yoox, απορρίπτοντας τις προσκλήσεις συνεργασίας όπως το Amazon.

Εν μέρει, αυτό οφειλόταν στη φήμη του Amazon ως «μαζικό πολυκατάστημα», η οποία βρισκόταν σε αντίθεση με την έμφαση της βιομηχανίας πολυτελείας στην αποκλειστικότητα.

Επίσης το γεγονός της πώλησης πλαστών προϊόντων στο Amazon δημιουργεί πολλά εμπόδια και επιφυλάξεις στις εταιρείες στην συνεργασία με την πλατφόρμα.

Όταν η πανδημία ανάγκασε πολλά καταστήματα να κλείσουν, οι μάρκες δεν είχαν άλλη επιλογή από το να επικεντρωθούν στις ψηφιακές πωλήσεις – και στις πιο καθιερωμένες πλατφόρμες για ψηφιακούς πελάτες.

Σύμφωνα με στοιχεία που κυκλοφόρησαν την περασμένη εβδομάδα από την εταιρεία συμβούλων διαχείρισης Bain & Company, οι διαδικτυακές αγορές πολυτελείας ανήλθαν σε 58 δισεκατομμύρια δολάρια το 2020, σε σύγκριση με 39 δισεκατομμύρια δολάρια το 2019, σχεδόν διπλασιάζοντας το μερίδιο του κλάδου στην αγορά παγκόσμιων πωλήσεων πολυτελείας σε 23% από 12% .

Αλλά και το Amazon ξεκίνησε δύο πρωτοβουλίες αφού παρουσίασε ειδικές βιτρίνες τόσο στις Ηνωμένες Πολιτείες όσο και στην Ευρώπη μεταξύ Μαΐου και Οκτωβρίου σε συνεργασία με την Vogue, και δεύτερον, παρουσίασε την νέα εφαρμογή Luxury Stores που απευθύνεται σε 150 εκατομμύρια Prime συνδρομητές του Amazon.

Η νέα επένδυση Richemont-Alibaba στο Farfetch υπογραμμίζει τον τρόπο με τον οποίο το Alibaba κατάφερε να παρακάμψει ορισμένα από τα ζητήματα που έχουν οι μάρκες πολυτελείας με το Amazon.

Το Tmall Luxury Pavilion έχει δελεάσει με επιτυχία σχεδόν 200 high-end ονόματα στον ιστότοπό του, υπόσχεται μια εξαιρετικά μια ελεγχόμενη εμπειρία πελατών και καταπολέμηση των πλαστών προϊόντων.

Έρχεται επίσης μετά από νέους περιορισμούς στα διεθνή ταξίδια, πράγμα που σημαίνει ότι οι Κινέζοι καταναλωτές – η εταιρεία συμβούλων McKinsey & Company προβλέπει ότι θα αντιπροσωπεύουν 178 δισεκατομμύρια δολάρια σε πολυτελείς δαπάνες έως το 2025 – οι οποίοι συνηθίζονταν στις αγορές πολυτελών στο εξωτερικό, τώρα αγοράζουν στο σπίτι.

To Alibaba και η Richemont θα βάλουν 300 εκατομμύρια δολάρια το καθένα στο Farfetch και άλλα 250 εκατομμύρια $ το καθένα σε μια νέα κοινή επιχείρηση που ονομάζεται Farfetch China.

Θα κατέχουν το 25% της κινεζικής οντότητας και θα έχουν την επιλογή να αγοράσουν άλλο 24% σε περίπου τρία χρόνια.

Η βιομηχανία πολυτελών προιόντων αγωνίζεται με το γεγονός ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο γίνεται βασικά στο Amazon στη Δύση και στο Alibaba στην Ανατολή.Η συνεργασία με το Alibaba καλύπτει το ένα μέρος του κόσμου αλλά ο πραγματικός μεγάλος ανταγωνιστής είναι στην Δύση και είναι φυσικά το Amazon.

 

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here