Το έτος ήταν το 1957, και η Pepsi – όπως πολλές από τις νέες εταιρείες εκείνη την εποχή – αντιμετώπιζε μια κρίση ταυτότητας.
Παρά τις προσπάθειες των marketeers, η Pepsi δεν μπορούσε να “παλέψει” τον μεγαλύτερο ανταγωνιστή της και αιώνιο ηγέτη της αγοράς – την Coke – ακόμη και εάν πωλούσε στο μισό της τιμής της Coke.
Δεν ήταν το προϊόν που είχε πρόβλημα, ήταν ότι η προσέγγιση της Pepsi – αναποφασιστική και χωρίς κατεύθυνση – ήταν ένα μεγάλο εμπόδιο για να “νικήσει” την Coke.
Εκείνη την εποχή, η Coke ήταν ασυναγώνιστη, αφού είχε καταφέρει να πείσει το αμερικανικό κοινό ότι είχε “συσκευάσει” όλα τα καλά και υγιεινά για την αμερικανική ζωή μέσα στα όρια του γυάλινου μπουκαλιού της.
Το 1963, η Pepsi προσέλαβε έναν νέο διευθυντή Marketing, τον Alan Pottasch, για να αντιμετωπίσει το θέμα.Το έργο του Pottasch ήταν πολύ δύσκολο. Επρόκειτο να αναζωογονήσει μια μάρκα που ανταγωνιζόταν ένα από τα πιο επιτυχημένα brands όλων των εποχών, ένα προϊόν που όχι μόνο ξεπέρνούσε την Pepsi σε κάθε κατηγορία.
Και έτσι ο Pottasch πήρε μια απόφαση που αργότερα θα γινόταν iconic – όπως το έθεσε, “να σταματήσουμε να μιλάμε για το προϊόν και να αρχίσουμε να μιλάμε για τον χρήστη.”
Για πρώτη φορά στην ιστορία, μια μάρκα αποφάσισε να προωθήσει τον ίδιο τον καταναλωτή που αγοράζει ένα προϊόν σε αντίθεση με το ίδιο το προϊόν.
Πέρα από αυτό, η Pepsi προωθούσε την ιδέα μιας εντελώς νέας γενιάς, μιας ελεύθερης καταναλωτικά γενιάς με μηνύματα που “ακουμπούσαν” τις καρδιές των ανθρώπων. Αυτή η ομάδα θα έμελλε να είναι γνωστή ως “The Pepsi Generation”.
Η γενιά Pepsi ήταν επαναστατική επειδή ήταν η πρώτη φορά που μια μάρκα έπεισε τους ανθρώπους να αγοράσουν το προϊόν τους εστιάζοντας στο είδος του ατόμου που το έκανε αυτό.
Καμία γενιά δεν είχε φτάσει ποτέ τόσο να υπερβεί τον εαυτό της – να ξεφύγει από την καταναλωτική νοοτροπία και να επιτύχει πραγματικά ανεξάρτητη σκέψη – και έτσι το μήνυμα της Pepsi έφτασε στην κατάλληλη ομάδα και στην τέλεια στιγμή.
Κατά την επόμενη δεκαετία, η Pepsi – ως αποτέλεσμα της εκστρατείας της Generation Pepsi – κέρδισε σημαντικό μερίδιο αγοράς στα αναψυκτικά.
Και ενώ η εκστρατεία ήταν επαναστατική, η συνταγή για την επιτυχία της ήταν απλή.Το τελικό σημείο της επιθυμίας είναι η κατανάλωση. Με άλλα λόγια, η εκστρατεία απλώς επανεξέτασε αυτό που οι άνθρωποι επιθυμούσαν.
Αυτή η γενιά ήθελε να ξεφύγει από τον καταναλωτισμό και το γεγονός ότι η Pepsi την έπεισε να το κάνει- αγοράζοντας μια Pepsi, τελικά, είναι τόσο καταναλωτικό “όσο δεν παίρνει άλλο” – είναι μαρτυρία της ιδιοφυΐας της εκστρατείας.
Η μεγαλοφυία της Pepsi ήταν ότι βρήκε έναν τρόπο να είναι και οι δύο.Η στρατηγική της εκστρατείας της Generation Pepsi ήταν διττή. Πρώτον, η επιτυχία της αναζωογόνησε ένα εμπορικό σήμα στα πρόθυρα να “χτυπηθεί” άσχημα από έναν από τους μεγαλύτερους ανταγωνιστές του 20ου αιώνα – την Coke.
Δεύτερον, ακόμη και δεκαετίες αργότερα, είναι σχεδόν αδύνατο να βρεθεί ένα εμπορικό σήμα που δεν έχει χρησιμοποιήσει τη στρατηγική Pepsi: η πώληση δεν είναι ένα προϊόν, αλλά μια καλύτερη έκδοση του εαυτού μας.
Εξετάστε την Apple. Για να είναι ένας χρήστης της Apple – τουλάχιστον στην εποχή του Jobs – το βασικό μοτίβο ήταν να ακολουθεί το μήνυμα “σκέψου διαφορετικά”.Πολλοί θα μπορούσαν να γελάσουν με αυτόν τον χαρακτηρισμό ενός χρήστη της Apple, δεδομένης της ομοιογένειας και της ολοκληρωτικής παρουσίας των προϊόντων της Apple, ειδικά μεταξύ των πλουσίων.
Αλλά αυτοί δεν κατανοούν σε βάθος την στρατηγική της Apple.Οι άνθρωποι δεν αγοράζουν προϊόντα εξαιτίας αυτού που κάνουν αυτά τα προϊόντα, αγοράζουν προϊόντα εξαιτίας αυτού που μπορούν να κάνουν – ή ό, τι φαντάζονται ότι μπορούν να κάνουν – οι ίδιοι μαζί τους.
Αυτή η ιδέα μάλιστα διαπερνά τη λιανική στρατηγική της Apple.Οι υπάλληλοι της Apple δεν θα σας δείξουν ποτέ πώς λειτουργεί ένα προϊόν, αλλά θα σας επιτρέψουν να το χρησιμοποιήσετε, αναγκάζοντάς σας να εξοικειωθείτε με το προϊόν, αλλά το πιο σημαντικό είναι εσείς ο ίδιος στην επίδειξη του.
Η Samsung το έμαθε αυτό με τον σκληρό τρόπο, δογματικά εστιάζοντας όπως έκαναν για το μεγαλύτερο χρονικό διάστημα στην προώθηση των χαρακτηριστικών των προϊόντων τους, σε αντίθεση με το άτομο που θα μπορούσε να το χρησιμοποιήσει.
Τώρα αποφεύγουν να μιλούν για την ταχύτητα των επεξεργαστών τους ή για το βάθος των μαύρων στις οθόνες τους, επειδή το 99% των ανθρώπων δεν νοιάζονται.
Η Samsung επεξεργάστηκε περισσότερο την αρχική “ιδιοφυΐα” της Pepsi, συνειδητοποιώντας ότι είναι τόσο ισχυρή για να απεικονίσει το άτομο που φιλοδοξεί να είναι όπως και να απεικονίσει το άτομο που φιλοδοξούν να μην είναι.
Ο καταναλωτής που τελικά δείχνει η Samsung στο διαφημιστικό της, “Growing Up”, η καλύτερη έκδοση του “Apple Sheep,” απεικονίζεται αφήνοντας πίσω εκείνους που επιλέγουν ανόητα το iPhone.
Δεν είναι μόνο οι εταιρείες τεχνολογίας, όμως.Η Adidas και η Nike το κάνουν, η πρώτη με μια παρόμοια γραμμή σκέψης με τη Samsung, και μια παρόμοια λίστα επιρροών.
Η Starbucks το κάνει δημιουργώντας ροφήματα όπως το Unicorn Frappuccino, που φαίνεται καλύτερα ως εικόνα από την πραγματική του γεύση.Ενώ ένα καινούργιο, αλλά φωτογενές ρόφημα δεν θα είχε πουλήσει σε προηγούμενες γενιές, σε αυτή τη γενιά “ξεπουλάει”. Γιατί;
Όπως η Pepsi καταλάβαινε ότι δεν θα ανταγωνίζονταν την Coke μόνο με το προϊόν, η Starbucks κατανοεί ότι το 2020 έχει λιγότερη σημασία η γεύση του ροφήματος από την φωτογραφία στο στο Instagram και συνεπώς στην πραγματική ζωή.
Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι κατανοητό ότι συμβάλλουν στην πολιτική της ταυτότητας, αλλά θα ίσως και σε κάτι πιο βαθύ: στην “ψευδαίσθηση ταυτότητας”.
Όπως η Starbucks με το Unicorn Frappuccino, δίνουμε προτεραιότητα στην εξωτερική αντίληψη για σχεδόν όλα τα πράγματα. Η μανία των κοινωνικών μέσων ενημέρωσης, όπου ζούμε τώρα, απαιτεί να τονίζονται τα ορατά χαρακτηριστικά – τα οποία, λόγω της φύσης τους, είναι εξωτερικά.
Είναι δεδομένο λοιπόν ότι δεν αγοράζουμε ένα προϊόν αλλά αυτό που πιστεύουμε ότι είναι η καλύτερη εκδοχή του εαυτού μας.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
