Έχοντας δει τα έσοδα να πέφτουν στα φυσικά καταστήματα στη Βόρεια Αμερική και την Ευρώπη φέτος, οι παγκόσμιες μάρκες χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο την Κίνα για να πειραματιστούν με πιο καινοτόμες στρατηγικές λιανικής που μπορούν να αναπτυχθούν παγκοσμίως όταν οι καταναλωτές μπορούν να εγκατασταθούν με ασφάλεια σε μια νέα κανονικότητα.
Από αυτές τις στρατηγικές, ίσως το πιο σημαντικό για τις δυτικές μάρκες ήταν η ιδέα ενός ψηφιακά εγγενή ή «έξυπνου» καταστήματος – ένα που κλείνει το κενό μεταξύ διαδικτυακών εμπειριών και λιανικής εκτός σύνδεσης.
Καθώς τα φυσικά καταστήματα έκλεισαν τις πόρτες τους στις αρχές του έτους στην Κίνα ως απάντηση στο ξέσπασμα του Covid-19, η Nike κινήθηκε γρήγορα για να επανεξετάσει τις προσπάθειες marketing και να προσεγγίσει τους καταναλωτές μέσω περιεχομένου που περιλάμβανε μια ομαλή πορεία προς online αγορά.
Η σκέψη πίσω από αυτόν τον άξονα στόχευε να αποτρέψει τους καταναλωτές από το να ξεχάσουν τη Nike ενώ εξακολουθούν να ξοδεύουν στο διαδίκτυο – δηλαδή, μια ελπίδα ότι οι ισχυρές ψηφιακές προσπάθειες θα μεταφραστούν σε αγορές από τους καταναλωτές που επιστρέφουν στο λιανικό εμπόριο όταν ανοίξουν ξανά τα καταστήματα.
Για τη Nike, μετά από μήνες ζωντανής ροής μεταξύ άλλων ψηφιακών προσφορών, αυτό σήμαινε μια βαθιά ενσωμάτωση online και offline στο ανανεωμένο κατάστημα Guangzhou 7.000 τετραγωνικών μέτρων, το οποίο περιελάμβανε το νεό “Nike Experience” που δίνει σε μέλη που χρησιμοποιούν πρόσβαση εφαρμογών σε εργαστήρια και προπονήσεις που προσφέρονται εντός του καταστήματος και γύρω από την πόλη και το Nike Fit, μια τεχνολογία που σαρώνει τα πόδια των καταναλωτών και χαρτογραφεί σημεία δεδομένων στα προφίλ των μελών τους, βοηθώντας τους να διασφαλίσουν την τέλεια εφαρμογή όταν πραγματοποιούν μελλοντικές αγορές μέσω του ιστότοπου της Nike.
Αυτός ο τύπος ψηφιακού πειραματισμού έχει επίσης υιοθετηθεί από πολυτελείς μάρκες όπως η Burberry, η οποία παρουσίασε το κατάστημά της Open Spaces στο Shenzhen αυτό το καλοκαίρι σε συνεργασία με την Tencent.
Αφού περάσουν από τις πόρτες του, οι πελάτες καθοδηγούνται από ένα ψηφιακό σύστημα σημείων που ονομάζεται “κοινωνικό νόμισμα” (που δεν πρέπει να συγχέεται με την “κοινωνική πίστωση”), το οποίο συντονίζει μια δραστηριότητα στο κατάστημα και την εμπλοκή με τη μάρκα μέσω ενός προσαρμοσμένου μίνι προγράμματος WeChat.
Δίνει επίσης στους καταναλωτές τη δυνατότητα να βλέπουν και να μοιράζονται περιεχόμενο, να έχουν πρόσβαση σε ένα θεματικό χώρο εντός του καταστήματος και να “ξεκλειδώνουν” αντικείμενα που είναι διαθέσιμα.
Μια άλλη premium μάρκα που χρησιμοποιεί την Κίνα ως έδαφος δοκιμών είναι η Arc’teryx, η οποία άνοιξε πρόσφατα το πρώτο παγκόσμιο flagship και μεγαλύτερο κατάστημα στη Σαγκάη, έναν εντυπωσιακό χώρο 2.500 τετραγωνικών μέτρων που διαθέτει ολόκληρη τη γκάμα της μάρκας συλλογές κάτω από μια στέγη.
Ενώ είναι λιγότερο ψηφιακό από το κατάστημα της Nike στο Guangzhou, το νέο flagship Arc’teryx δείχνει την επιρροή της Tencent, ενός βασικού επενδυτή στην κοινοπραξία που απέκτησε την Amer Sports, τη μητρική εταιρεία της Arc’teryx με έδρα τη Φινλανδία, το 2019.
Αν θέλουμε να επωφεληθούμε από το αυξανόμενο ενδιαφέρον για υπαίθρια και χειμερινά σπορ πριν από τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες του Πεκίνου του 2022, μπορούμε να περιμένουμε ότι η Tencent θα χρησιμοποιήσει όλες τις οδούς εμπορίου περιεχομένου της – από τις οποίες έχει πολλές, από το WeChat έως το Tencent Video έως το Bilibili— για να καταστήσει το Arc’teryx και την κορυφαία γραμμή Veilance ως πολυτελές όνομα μεταξύ εύπορων Κινέζων.
Η Starbucks, η οποία διαθέτει πλέον περισσότερα από 4.400 καταστήματα σε ολόκληρη την Κίνα, δοκίμασε το πρώτο της κατάστημα Starbucks Now στο Πεκίνο πέρυσι, έναν χώρο λιανικής που συνδυάζει σημεία επαφής για πελάτες online και εκτός σύνδεσης.
Το μικρό κατάστημα, που βρίσκεται στην οικονομική περιοχή της πόλης, δίνει προτεραιότητα στις παραγγελίες και τις πληρωμές μέσω κινητού, με βελτιωμένο σχεδιασμό καταστήματος που περιλαμβάνει έναν ειδικό χώρο παραλαβής για παράδοση και πολύ περιορισμένο χώρο για να διατηρεί τους πελάτες σε κίνηση.
Είναι ένα μοντέλο που φαίνεται να έχει εμπνευστεί από τον εγχώριο αντίπαλο Luckin Coffee.Η Starbucks ανακοίνωσε σχέδια για συνέχιση της επέκτασης αυτής της μορφής καταστήματος σε ολόκληρη τη χώρα, αν και δεν υπάρχει ακόμη καμία πληροφορία σχετικά με το αν θα δούμε σύντομα τα καταστήματα Starbucks Now να αναδύονται στο Λονδίνο, το Τόκιο ή το Λος Άντζελες.
Η Κίνα βρίσκεται πολύ μπροστά σε τεχνολογία η οποία μάλιστα χρησιμοποιείται στα φυσικά καταστήματα για να συνδέσει το ψηφιακό οικοσύστημα με τον φυσικό χώρο.
Πάρα πολλές μάρκες δοκιμάζουν νέους τύπους καταστημάτων στην Κίνα εξαιτίας της τεχνολογίας αλλά και την ανθηρής μεσαίας τάξης που έχει πολύ μεγάλη αγοραστική δύναμη αλλά και πολύ μεγάλο μέγεθος ,σχεδόν 300 εκατομμύρια άνθρωποι.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
