Τα πράγματα έχουν αλλάξει με την πάροδο των ετών, αλλά εάν κάποιος πιστεύει πραγματικά ότι τα οφέλη μιας ισχυρής μάρκας έχουν αλλάξει στην εποχή της εύκολης αναζήτησης, του Amazon, των ιστότοπων σύγκρισης τιμών και των σκληρών εκπτώσεων πρέπει να το ξανασκεφτεί.
Ακόμα και σε έναν κόσμο που είναι παθιασμένος με το να κερδίζει πολλά, στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων και υπηρεσιών, η πλειοψηφία των ανθρώπων δηλώνει ότι είναι πιο σημαντικό να επιλέξετε τη σωστή μάρκα παρά να έχετε την καλύτερη τιμή.
Και ενεργούν βάσει αυτής της πεποίθησης. Τα στοιχεία για την υποστήριξη αυτού του ισχυρισμού είναι εύκολο να βρεθούν και εδώ είναι μόνο δύο παραδείγματα.
Ας ξεκινήσουμε με το πιο προφανές παράδειγμα και συγκρίνουμε το iPhone 11 Pro με το One Plus 7T Pro. Το OnePlus έχει περισσότερο χώρο αποθήκευσης, περισσότερη μνήμη RAM και μεγαλύτερο μέγεθος οθόνης και την ίδια βαθμολογία από τους χρήστες, αλλά πωλείται για 40% λιγότερο.
Θα νομίζατε ότι ο «λογικός» αγοραστής τηλεφώνου θα επέλεγε το OnePlus και θα εξοικονομούσε χρήματα, αλλά το iPhone κυριαρχεί στις περισσότερες χώρες όπου έρχονται αντιμέτωπες οι δύο συσκευές.
Ή, συγκρίνετε την τιμή ενός λίτρου Coca-Cola με την τιμή μιας μάρκας own label ενός super market. Στις ΗΠΑ, 2 λίτρα Coca-Cola κοστίζει περίπου 1,80 $ στο Walmart, αλλά τα 2 λίτρα του Sam’s Cola είναι λιγότερο από ένα δολάριο. Η μυστική συνταγή της Coca-Cola αξίζει πραγματικά ένα δολάριο περισσότερο; Πολλοί το πιστεύουν ακόμα.
Παράγοντες που βοηθούν μια μάρκα να δικαιολογήσει το σημείο τιμής της
Είναι σημαντικό να αναγνωρίσουμε ότι η τιμολογιακή δύναμη καθοδηγείται τόσο από τα συγκριτικά πλεονεκτήματα, όπως τα διπλώματα ευρεσιτεχνίας, το επιχειρηματικό μοντέλο ή τον έλεγχο της διαθεσιμότητας λιανικής.
Πολυτελείς μάρκες έχουν κατακτήσει εν μέρει υψηλές τιμές μέσω της αποκλειστικότητας που δημιουργείται από περιορισμένη διανομή.
Σήμερα η Nike επιδιώκει να αποκτήσει αυτό το πλεονέκτημα περιορίζοντας την αγορά στα δικά της καταστήματα ή σε αυστηρά επιλεγμένους πωλητές.
Από την άλλη πλευρά, το επιχειρηματικό μοντέλο του IKEA περιλαμβάνει το σχεδιασμό των προϊόντων του ώστε να πληροί ένα συγκεκριμένο σημείο τιμών και στη συνέχεια να επωφελείται από τις αυξημένες πωλήσεις όγκου και όχι από τις υψηλότερες τιμές.
Ωστόσο, τα συγκριτικά πλεονεκτήματα δεν αρκούν από μόνα τους – η Nike και το IKEA επενδύουν πολύ στις μάρκες τους για να καθοδηγήσουν τις επιλογές των ανθρώπων και να δικαιολογήσουν το σημείο τιμής τους.
Οι άνθρωποι θα πληρώσουν περισσότερα για μια μάρκα που θεωρούν ότι έχει διαφορετική σημασία.
Κοιτώντας πέρα από τα στοιχεία, ας εξετάσουμε τα αποτελέσματα μιας μελέτης της Kantar με δεδομένα συμπεριφοράς αγορών. Η μελέτη διεξήχθη στη Νέα Ζηλανδία με συνέντευξη από 810 μέλη του πάνελ Flybuys σχετικά με τη στάση τους απέναντι στις κατηγορίες γιαουρτιού και τροφών για γάτες, καθώς και για τις μάρκες που βρίσκοντα σε αυτές τις κατηγορίες.
Τα αποτελέσματα είναι συναρπαστικά – και όχι μόνο επειδή κατά μέσο όρο οι άνθρωποι ήταν πιο πρόθυμοι να ξοδέψουν χρήματα σε μάρκες τροφών για γάτες από γιαούρτι, γεγονός που υποδηλώνει ότι ενδιαφερόταν περισσότερο για τα κατοικίδια ζώα στο νοικοκυριό από τους ανθρώπους.
Τα δεδομένα έδειξαν ξεκάθαρα ότι οι άνθρωποι δήλωσαν ότι θα επιλέξουν πρώτα μια μάρκα και στη συνέχεια θα αναζητήσουν την καλύτερη τιμή, κατά μέσο όρο η συμπεριφορά τους ευθυγραμμίστηκε με αυτήν τη στάση και το αντίστροφο.
Άτομα που ισχυρίστηκαν ότι βασίζονται στην μάρκα πληρώνουν περισσότερα από εκείνα που ισχυρίστηκαν ότι επέλεξαν με βάση την τιμή πρώτα.
Τα άτομα που επιλέγουν πρώτα την μάρκα κατέβαλαν 11% περισσότερα χρήματα. Επιπλέον, όταν μια επωνυμία θεωρήθηκε ότι ήταν ουσιαστικά διαφορετική από τον ανταγωνισμό τα ίδια άτομα κατέβαλαν 38% περισσότερο από ό, τι για τις μάρκες που δεν θεωρούσαν ότι είχαν διαφορετική σημασία.
Ακόμη και εκείνοι οι αγοραστές που ισχυρίζονται ότι καθοδηγούνται από τις τιμές πλήρωσαν για τις μάρκες που θεωρούσαν ότι ήταν διαφορετικές, 14% περισσότερα χρήματα.
Τι έχει μεγαλύτερη σημασία;
Η ικανότητα μεγαλύτερης τιμής έχει να κάνει με το τι συσχετισμοί έρχονται στο μυαλό όταν οι άνθρωποι επιλέγουν μια μάρκα. Είναι σημαντικό να γίνει διάκριση μεταξύ ψυχικών συσχετίσεων που οδηγούν στην επιθυμία και εκείνων που βοηθούν στη δικαιολόγηση της τιμής της μάρκας.
Στο πλαίσιο του Brand Equity της Kantar, μια μάρκα θεωρείται σημαντική όταν οι άνθρωποι λένε ότι ικανοποιεί τις ανάγκες τους και τους αρέσει.Το να θεωρηθεί ότι έχει νόημα η επιλογή της μάρκας είναι απαραίτητο, αλλά δεν δικαιολογεί από μόνη της στους ανθρώπους να πληρώσουν περισσότερα για μια μάρκα.
Για να δικαιολογήσουν την πληρωμή περισσότερων για μια μάρκα, οι άνθρωποι πρέπει να αισθάνονται ότι παίρνουν κάτι από την αγορά αυτής της μάρκας που δεν μπορούν να πάρουν αλλού. Με άλλα λόγια, πρέπει να το αντιληφθούν ως διαφορετικό με κάποιο τρόπο.
Ο ορισμός της διαφοράς της Kantar είναι όταν η μάρκα θεωρείται ότι καθορίζει τις τάσεις για την κατηγορία της ή ότι θεωρείται μοναδική. Οι μάρκες που έχουν υψηλότερο σημείο τιμών στην κατηγορία τους θεωρούνται συνήθως σημαντικές και διαφορετικές.
Είναι διαφορετικές με καλό τρόπο. Η αντιληπτή διαφοροποίηση επιτρέπει στους ανθρώπους να λένε, «Αξίζει να πληρώσω περισσότερα για αυτήν την μάρκα, γιατί μου δίνει κάτι που δεν μπορώ να βρω αλλού». Εάν η μάρκα δεν φαίνεται να διαφέρει από τον ανταγωνισμό, τότε δεν μπορεί να έχει μεγαλύτερη αξία.
Οι μάρκες πρέπει να αιτιολογήσουν το σημείο τιμής τους για βιώσιμη ανάπτυξη
Θα υπάρχει πάντα μια αντιστάθμιση μεταξύ όγκου και τιμής, αλλά η εξασφάλιση ότι η μάρκα μπορεί να δικαιολογήσει το σημείο τιμής είναι ζωτικής σημασίας για τη διασφάλιση της μελλοντικής ροής κερδών μιας εταιρείας.
Το κέρδος που προκύπτει από την αύξηση της τιμής κατά 1% είναι πολύ μεγαλύτερο από αυτό που προκύπτει από την αύξηση του όγκου κατά 1%.
Το πρόβλημα είναι ότι η απλή μείωση της τιμής για την αύξηση του όγκου δεν αποτελεί στρατηγική βιώσιμης ανάπτυξης.
Όταν μια μάρκα κάνει εκπτώσεις έχει μικρότερο περιθώριο κέρδους, και εάν οι άνθρωποι αρχίζουν να περιμένουν να αγοράσουν σε χαμηλότερη τιμή, είναι δύσκολο να επιστρέψουν στα προηγούμενα επίπεδα.
Όταν η υπερβολική έκπτωση συμπιέζει τα περιθώρια πάρα πολύ, συμπιέζεται και ο προϋπολογισμός καινοτομίας και marketing. Λιγότερη καινοτομία και marketing σημαίνει ότι οι μάρκες υστερούν στον ανταγωνισμό, όχι τόσο πολλοί άνθρωποι τις αγοράζουν, οπότε πρέπει να κάνουν μεγαλύτερη έκπτωση.
Το τελικό αποτέλεσμα είναι ότι οι μάρκες εισέρχονται σε ένα “κύκλο θανάτου” ασθενέστερων και ασθενέστερων περιθωρίων. Η πανδημία COVID-19 απλώς επιτάχυνε το τέλος πολλών εταιρειών που βρέθηκαν παγιδευμένες σε αυτήν την καθοδική πορεία.
Δυστυχώς, οι εκπτώσεις δεν επηρεάζουν μόνο τα περιθώρια που πραγματοποιούνται στις τρέχουσες πωλήσεις, συνηθίζουν τους υφιστάμενους αγοραστές να αναμένουν χαμηλότερες τιμές στο μέλλον και είναι σήματα που οι δυνητικοί αγοραστές ερμηνεύουν τόσο θετικά όσο και αρνητικά.
Ορισμένοι πιθανοί αγοραστές θα καλωσορίσουν τη χαμηλότερη τιμή, πιθανώς επειδή δεν ενδιαφέρονται πολύ για την κατηγορία ή δεν πιστεύουν ότι υπάρχει μεγάλη διαφορά μεταξύ των εμπορικών σημάτων σε αυτήν.
Ωστόσο, η τιμή είναι επίσης ένα σήμα ποιότητας που οι άνθρωποι «επικυρώνουν διαισθητικά» ενάντια στα διαθέσιμα στοιχεία και τη δική τους εμπειρία.
Ο κίνδυνος είναι ότι εάν οι άνθρωποι αντιληφθούν μια μάρκα με έκπτωση περισσότερο από ό, τι αναμενόταν, μπορεί να συμπεράνουν ότι υπάρχει κάτι λάθος με αυτό, ίσως ότι είναι κακής ποιότητας ή όχι τόσο δημοφιλής όσο ήταν.
Πάρα πολλές μάρκες θέτουν σε κίνδυνο τα μελλοντικά τους κέρδη, χρησιμοποιώντας την τιμή ως μοχλό για την προώθηση νέας ζήτησης, πιστεύοντας προφανώς ότι είναι ανεξάρτητη από τον τρόπο με τον οποίο οι άνθρωποι αντιλαμβάνονται τη μάρκα. Δεν είναι.
Μια καλά διαφοροποιημένη μάρκα, είτε πρόκειται για όρους προϊόντος, σκοπό ή τοποθέτηση, θα έχει πάντα υψηλότερη τιμή από μια αδιαφοροποίητη μάρκα.
Όταν οι επωνυμίες αποτυγχάνουν να δημιουργήσουν ουσιαστική διαφοροποίηση, υπονομεύουν την ικανότητα της μάρκας να ελέγχει το σημείο τιμής της και ανοίγει την πόρτα σε υπερβολικές εκπτώσεις για να διατηρήσει τις πωλήσεις όγκου.
Όταν συμβαίνει αυτό, είναι πολύ εύκολο για τη μάρκα να μπει στο σπειροειδές κύκλο με χαμηλότερα και χαμηλότερα περιθώρια.
*Το άρθρο είναι του Nigel Hollis, Chief Global Analyst της εταιρείας ερευνών Kantar.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
