Όχι εγώ, μια φίλη, βρήκε πριν λίγες μέρες ανοιχτό το Facebook messenger του συντρόφου της και αποφάσισε να το διαβάσει. Το ίδιο βράδυ χωρίσανε.
Η μαγεία και η χρησιμότητα της έρευνας marketing έγκειται στο ότι μας προσφέρει τη δυνατότητα να δούμε κατά πρόσωπο την αλήθεια και το τί πραγματικά συμβαίνει όχι για να χωρίσουμε αλλά για να φέρουμε πιο κοντά τις δύο πλευρές, τις μάρκες και τους χρήστες τους. Τις περισσότερες φορές χωρίς πολύ πόνο και ταλαιπώρια.
Έχω πει στον εαυτό μου ότι χωρίζω με την έρευνα 2-3 φορές τα τελευταία δέκα χρόνια αλλά διαπίστωσα (με πόνο) ότι δύσκολα έχεις την τύχη να συνομιλείς με ανθρώπους από διαφορετικές κουλτούρες και με αφορμή τις μάρκες των αναψυκτικών ή το mood board μίας ταινίας να προσπαθείς να κατανοήσεις τη ζωή τους. Και αυτό να το μετατρέπεις σε στρατηγική.
Κάποιοι δεν πιστεύουν στην αποτελεσματικότητα της έρευνας γιατί θεωρούν ότι το «κοινό» δεν ξέρει τί πραγματικά θέλει άρα δεν έχει και νόημα να ασχοληθείς να το ρωτήσεις. Έχει ενδιαφέρον πώς για πολλούς από τους ανθρώπους του marketing το «κοινό» είναι κάποιοι άλλοι, μία μάζα χωρίς ιδιαίτερη ευφυία και κρίση της οποίας «εμείς» δεν είμαστε τμήμα.
Πόσες φορές πίσω από τον διπλό καθρέφτη του focus group οι managers γελάνε υποτιμητικά με τους συμμετέχοντες επειδή αυτοί δεν έχουν ιδέα από τί πραγματικά φτιάχνεται το τάδε σνακ, σε τί διαφέρει η Χ τεχνολογία από την Υ ή ποιο είναι το νόημα της διαφήμισης που βλέπουνε! Σουρεαλιστικές καταστάσεις.
Η σωστή η έρευνα η αποτελεσματική δεν έχει σκοπό να απαντήσει στο αν ο κόσμος θέλει το κόκκινο έναντι του μαύρου αλλά ποιο ρόλο παίζει στη ζωή του το κόκκινο, ποιο το μαύρο και στις δεδομένες συνθήκες τί θα πετύχαινε τελικά τους στόχους της μάρκας και γιατί. Πολλές φορές οι πολέμιοι της έρευνας δεν έχουν εμπειρία των δυνατοτήτων που προσφέρει για αυτό και την κρίνουν επιφανειακά.
Έχω μεγάλη αγάπη για τη διαφήμιση και στεναχωριέμαι όταν συχνά ακούγεται από τον χώρο ότι η έρευνα είναι ο εχθρός. Η κακή έρευνα σίγουρα. Και πάλι, στόχος δεν είναι να κρίνουμε αν μία διαφήμιση είναι «καλή» ή «κακή», αν αρέσει ή όχι αλλά αν το concept, η δημιουργική εκτέλεση και το αντιληπτό μήνυμα λειτουργούν αρμονικά μεταξύ τους και με τα ζητούμενα της επικοινωνίας.
Κατανοώ ότι αυτό μπορεί να μη γίνεται συχνά ή πολύ αποτελεσματικά αλλά δεν μπορεί το να ζητάς τη γνώμη των θεατών σου να είναι εξ ορισμού εναντίον σου.
Όταν πρόκειται για ένα νέο ή πρωτοποριακό προϊόν/concept τότε ακόμα πιο συχνά αμφισβητείται η αξία της έρευνας γιατί ο κόσμος δεν μπορεί να αξιολογήσει αποτελεσματικά κάτι που δεν το γνωρίζει καθόλου λένε.
Αν γίνει καλή δουλειά, η έρευνα θα «πιάσει» κατά πόσο τα χαρακτηριστικά αυτής της μοναδικότητας εκφράζουν την παρούσα κουλτούρα, τις παρούσες ή μελλοντικές επιθυμίες, τις φοβίες και τις ανασφάλειες του κοινού. Πολλές φορές, στα γνωστά case studies αποτυχημένων ερευνών έχει γίνει κακός σχεδιασμός, ρωτήθηκαν τα λάθος πράγματα στον λάθος κόσμο.
Έχει πολύ ενδιαφέρον το πώς η αβεβαιότητα της τωρινής κατάστασης ανέδειξε την χρησιμότητα της έρευνας. Βοήθησε πάρα πολύ η δωρεάν προσφορά παρουσιάσεων κι αναλύσεων από πολύ καλές εταιρείες από διαφορετικές χώρες κι αγορές.
Έδωσαν μία σφαιρική και σε βάθος εικόνα του τί συμβαίνει και βοήθησαν να παρθούν αποφάσεις και να σχεδιαστούν στρατηγικές. Απέδειξαν ότι αν κατανοήσεις ουσιαστικά τί συμβαίνει και γιατί μπορείς να κινηθείς πιο αποτελεσματικά.
Ο χώρος της έρευνας, προσπαθώντας όπως πολλοί να αποδείξει τη χρησιμότητά του στη νέα εποχή και να μη μείνει εκτός προϋπολογισμών marketing, υποστηρίζει ότι τώρα είναι πιο απαραίτητος από ποτέ.
Αν και δεν μπορώ να είμαι απόλυτα αντικειμενικός πιστεύω ότι οι εταιρείες αναντίρρητα θα επωφεληθούν μέσω της έρευνας στο να πάρουν πιο αξιόπιστες αποφάσεις και να μειώσουν το ρίσκο σε μία εξ ορισμού αβέβαιη περίοδο.
Το να μαθαίνεις τί πραγματικά σκέφτεται και νιώθει ο άλλος για σένα ή πώς σε αξιολογεί σίγουρα δεν είναι εύκολο αλλά είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να προχωρήσουμε παρακάτω.
Ο Βαγγέλης Σκούρας ίδρυσε πρόσφατα στην Αθήνα την εταιρεία έρευνας και στρατηγικής μάρκετινγκ Long Lust με σκοπό να βοηθήσει τις μάρκες να δημιουργήσουν πιο αποτελεσματικές σχέσεις με το κοινό τους. Πριν από αυτό έχει εργαστεί κυρίως στο Λονδίνο στο χώρο της έρευνας μάρκετινγκ, με μία στάση στη Λατινική Αμερική και στο Ιράκ όπου εργάστηκε στην πολιτική έρευνα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
