Luxury brands | Η αλλαγή των προτεραιοτήτων των καταναλωτών

Το lockdown λόγω κορονοϊού οδήγησε σε αλλαγή της αγοραστικής συμπεριφοράς των καταναλωτών σε όλο τον κόσμο και σε κάθε επίπεδο εισοδήματος.

Πολύ γρήγορα οι καταναλωτικές δαπάνες μετατοπίστηκαν από την εκπλήρωση επιθυμιών σε αγορές αναγκών και παραμένουν έτσι καθ ‘όλη τη διάρκεια του lockdown.

Οι πολυτελείς αγορές ήταν το πρώτο που υπέστη περικοπές λόγω του κορονοϊού και αναμένεται να είναι το τελευταίο που θα ανακάμψει.

Ενώ οι μάρκες πολυτελείας κατάφεραν να καθυστερήσουν την πτώση καθ ‘όλη τη διάρκεια χάρη στην παρουσία τους στο διαδίκτυο, η παγκόσμια διακοπή του τρόπου ζωής των εύπορων καταναλωτών τους έδωσε χρόνο για να επανεκτιμήσουν τις προτεραιότητες στη ζωή τους.

Για παράδειγμα, ενώ τα πρωτοσέλιδα δηλώνουν ότι οι καταναλωτές πολυτελείας στην Κίνα έχουν επανακάμψει και είναι έτοιμοι να ξοδέψουν μια έρευνα της McKinsey σε 60 πολυτελή brands στην Κίνα δείχνουν ότι στο 50% οι πωλήσεις καταστημάτων εξακολουθούν να υστερούν σε σχέση με τα επίπεδα του περασμένου έτους.

Η αγορά πολυτελείας βασίζεται στην ψυχολογία των εύπορων καταναλωτών. Όταν αισθάνονται καλά για τον εαυτό τους και σε σταθερό έδαφος οικονομικά, δίνουν στον εαυτό τους «άδεια» να ξοδέψουν σε πολυτέλεια. Όταν δεν αισθάνονται ασφάλεια , δεν θα το κάνουν. Είναι τόσο απλό.

Οι μάρκες πολυτελείας μπορούν να βασίζονται στους πλούσιους πελάτες τους για να επιστρέψουν, ίσως όχι με τον ίδιο ενθουσιασμό βραχυπρόθεσμα, αλλά θα επιστρέψουν.

Αυτό δεν θα ισχύει για την μεσαία τάξη,ωστόσο, αυτούς δηλαδή που είναι υψηλόμισθοι αλλά όχι πλούσιοι. Αυτοί οι καταναλωτές  καταλαμβάνουν το χώρο μεταξύ των καταναλωτών μεσαίου εισοδήματος ($ 50k- $ 99k) και των εξαιρετικά εύπορων ελίτ (250k $ +).

Ενώ μεμονωμένα οι υψηλόμισθοι καταναλωτές δεν έχουν τη δύναμη δαπανών των εξαιρετικά πλούσιων, ξεπερνούν κατά πολύ τους δεύτερους σε πληθυσμό.

Υπάρχουν 32,7 εκατομμύρια νοικοκυριά υψηλόμισθων στις ΗΠΑ σε σύγκριση με 6,2 εκατομμύρια εξαιρετικά εύπορα.

Πάνω από το 80% των σχεδόν 40 εκατομμυρίων εύπορων νοικοκυριών της χώρας είναι αυτοί οι υψηλόμισθοι, γι ‘αυτό οι μάρκες πολυτελείας εξαρτώνται από αυτούς για να διατηρήσουν τις πωλήσεις τους ισχυρές και αυξανόμενες.

Στον νέο, φυσιολογικό, μετά τον κορονοϊό κόσμο, η αγορά πολυτελείας πρόκειται να αλλάξει ριζικά  στη νοοτροπία, τις προτεραιότητες και τις αξίες των υψηλόμισθων.

Η κατανάλωση καθοδηγείται από πολύ δυνατά κίνητρα, όπως συναίσθημα, ταυτότητα και κοινωνική σύνδεση. Αυτά τα κίνητρα δεν αλλάζουν αλλά οι αξίες, οι συνήθειες και οι κανόνες που διαμορφώνουν αυτό που καταναλώνουμε και πώς καταναλώνουμε θα μπορούσαν να αλλάξουν δραματικά.

Οι αλλαγές που έρχονται στην επαγγελματική τάξη των υψηλόμισθων, που αποτελούν το μεγαλύτερο μέρος των πολυτελών καταναλωτών, είναι μια δραματική αλλαγή προς την ευημερία, πέρα ​​από τις διαστάσεις της σωματικής, συναισθηματικής και οικονομικής υγείας και ασφάλειας.

Ενώ η βιομηχανία πολυτελείας στηρίζεται στην ευεξία και την περιβαλλοντική βιωσιμότητα ως μακρο-τάσεις που διαμορφώνουν το μέλλον της αγοράς πολυτελείας, η ευημερία θα είναι η αναδυόμενη μακροοικονομική τάση που θα αναλάβει την ευεξία και τη βιωσιμότητα ως μικρο-τάσεις μέσα σε αυτήν.

Οι μάρκες πολυτελείας γνωρίζουν καλά την εφαρμογή της ιεραρχίας αναγκών του Maslow στο marketing και τη θέση τους.

Εκπλήρωναν πάντα την «ζήτηση» για ικανοποίηση των αναγκών υψηλότερου επιπέδου, θεωρώντας δεδομένο ότι οι εύποροι πελάτες-στόχοι τους καλύπτουν τις ανάγκες χαμηλότερου επιπέδου.

Στην πραγματικότητα, η πανδημία  έχει ανατρέψει την ιεραρχία των αναγκών του Maslow. Οι αγορές, ακόμα και για τους εύπορους, έχουν μετατοπιστεί προς τα βασικά με πολλούς εύπορους για πρώτη φορά να κάνουν online ψώνια.

Ο ελεύθερος χρόνος που κάποτε ξόδευαν για ψώνια για να καλύψει την κοινωνική ιδιοκτησία, την εκτίμηση και τις ανάγκες αυτοπραγμάτωσης ξοδεύεται τώρα κάνοντας άλλα πράγματα, όπως η σύνδεση με φίλους και οικογένεια μέσω των συσκευών τους (57% κάνουν περισσότερα), φροντίζονατς τα σπίτια τους (45%) , χειροτεχνία ή χόμπι (35%), αφιερώνοντας χρόνο σε εξωτερικούς χώρους (26%) και άσκηση (23%), σύμφωνα με την έρευνα YouGov Affluent Perspective που πραγματοποιήθηκε στις αρχές Απριλίου.

Με την απειλή της φυσικής υγείας και ασφάλειας των εύπορων, οδήγησε στην επαναφορά των προτεραιοτήτων των καταναλωτών.

Οι μετα-πανδημικές συμπεριφορές θα αλλάξουν μόνο και μόνο επειδή οι άνθρωποι θα έχουν υιοθετήσει νέους τρόπους για να επιβιώσουν, ακόμη και να ευδοκιμήσουν.

Θα είναι μια ριζική αλλαγή στον καταναλωτισμό. Οι άνθρωποι αναγκάστηκαν να το σταματήσουν και συνειδητοποιούν ότι δεν έχει σημασία. Δεν τους κάνει πιο ευτυχισμένους.

Ο τομέας πολυτελείας που θα επωφεληθεί περισσότερο είναι η παγκόσμια οικονομία ευεξίας 4,5 τρισεκατομμυρίων δολαρίων. Τα προϊόντα και οι υπηρεσίες που προσφέρουν πραγματικά οφέλη ευεξίας, δηλαδή πράγματα και εμπειρίες που κάνουν πραγματικά καλό σε ένα σώμα ή στους συλλογικούς μας οργανισμούς, και όχι απλώς προκαλούν λιγότερη ζημιά στο άτομο ή το περιβάλλον.

Δεν είναι ότι οι άνθρωποι θα αγοράσουν ακριβά οργανικά σαπούνια ή βιολογικά τρόφιμα ή βιώσιμη μόδα.Η υπερβολική κατανάλωση στο κίνημα αειφορίας μπορεί τελικά να κάνει περισσότερο κακό παρά καλό.

Η ευτυχία είναι μια συναισθηματική κατάσταση και ενώ η υγεία είναι ένα πρώτο κρίσιμο βήμα προς την ευτυχία, είναι μόνο μέρος του ταξιδιού.

Η ψυχική και συναισθηματική ευεξία υπήρξε η μεγαλύτερη τάση στο χώρο ευεξίας πριν από τον κορονοϊό και θα γίνει ακόμη πιο σημαντική μετά, καθώς αναμένεται ότι περισσότεροι άνθρωποι θα ανησυχούν για την υγεία τους και την εκτεταμένη κοινωνική απομόνωση.

Η κρίση της κοινωνικής απομόνωσης και της μοναξιάς είναι μια από τις μεγαλύτερες απειλές για την υγεία στον κόσμο.Και επιδεινώνεται από την ψηφιακή εποχή, ειδικά μεταξύ των νέων με αυξανόμενα ποσοστά κατάθλιψης και άγχους.

Η τελευταία έκθεση World Happiness Report βρήκε ένα αυξανόμενο χάσμα ευτυχίας σε χώρες σε όλο τον κόσμο. Και το χάσμα δεν εξηγείται από τη φυσική υγεία ή το ΑΕΠ των εθνών.

Επιπλέον, η έρευνα δείχνει ότι οι χώρες με αυξανόμενο εισόδημα δεν κερδίζουν απαραίτητα την ευτυχία. Και για τις πιο ευτυχισμένες χώρες, όπως η Φινλανδία στην πρώτη θέση ,αλλά και των υπόλοιπων σκανδιναβικών χωρών, η έντονη αίσθηση της κοινωνικής συνοχής των ανθρώπων που ενισχύεται από την εμπιστοσύνη στις κυβερνήσεις τους συμβάλλει σημαντικά στην ευτυχία.

Πολυτελείς μάρκες προσπαθούν να μιμηθούν αυτήν την αίσθηση της κοινότητας και να «ανήκουν» στους πελάτες τους, αλλά είναι ένα κακό υποκατάστατο για πραγματικές προσωπικές συνδέσεις.

Σε τελική ανάλυση, οι άνθρωποι πρέπει να πληρώσουν υψηλό τίμημα για να συνδεθούν με οποιαδήποτε από αυτές τις μάρκες.

Διακεκριμένα λογότυπα πολυτελείας που δηλώνουν τον πλούτο και την υπερβολή κάποιου ίσως θα εμφανίζονται δυσάρεστα σε έναν κόσμο μετά τον κορονοϊό.

Η εξασφάλιση ενός οικονομικά υγιούς μέλλοντος θα αποτελεί προτεραιότητα για τους καταναλωτές πολυτελείας, με την εμπειρία από την ύφεση 2008/2009 να είναι ακόμα φρέσκια στις αναμνήσεις τους.

Ενώ οι εξαιρετικά εύπορες ελίτ μπορεί να αισθάνονται ότι η οικονομική τους κατάσταση είναι απρόσβλητη από τα επακόλουθα του κορονοϊού, οι άνθρωποι στις τάξεις των υψηλόμισθων σίγουρα δεν το κάνουν.

Με 30 εκατομμύρια Αμερικανούς άνεργους, οι απολύσεις και οι περικοπές αμοιβών αρχίζουν να επηρεάζουν όλους τους τομείς με στελέχη που έχουν υψηλές αμοιβές.

Και επίσης υπάρχουν τα 16 εκατομμύρια αυτοαπασχολούμενοι Αμερικανοί και τα 31 εκατομμύρια ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων που έχουν δει τα εισοδήματα τους να μειώνονται δραματικά. Αυτοί οι άνθρωποι συνθέτουν συνολικά το δημογραφικό κοινό των υψηλόμισθων.

Για τις μάρκες πολυτελείας, η μελλοντική τους ανάπτυξη θα έρθει από τους HENRY-High Earners, Not Rich Yet-.

Οι άνθρωποι δεν φτάνουν σε κατάσταση οικονομικής ευημερίας και ασφάλειας ξοδεύοντας όλα τα χρήματά τους. 

Καθώς οι υψηλόμισθοι είχαν άφθονο χρόνο για να σκεφτούν τι είναι πιο σημαντικό για αυτούς τώρα και στο μέλλον, οι συνήθειες δαπανών τους είναι πιθανό να κάνουν ριζική μετατόπιση από την αγορά πολυτελών αγαθών σε μια πιο μετρημένη, διακριτική πολυτέλεια, όπου υπερισχύει η υψηλή ποιότητα και μακροχρόνια χρησιμότητα.

Οι μάρκες πολυτελείας θα πρέπει να προσαρμοστούν σε αυτές τις νέες συνθήκες καθώς συνεχίζουν το δικό τους ταξίδι μετά τον κορονοϊό.

ΑΦΗΣΤΕ ΜΙΑ ΑΠΑΝΤΗΣΗ

Please enter your comment!
Please enter your name here