“Χτυπημένες” από τον Covid-19, οι μάρκες ομορφιάς πρέπει να υιοθετήσουν πιο ψηφιακές στρατηγικές όπως αυτές που είναι δημοφιλείς στην Κίνα για να επιστρέψουν στην ανάπτυξη.
Για τη βιομηχανία ομορφιάς τα συμπεράσματα από την αγορά της Κίνας παρέχουν έναν σταθερό χάρτη πορείας για να παραμείνει ανθεκτική και να ανακάμψει.
Αφού ο ιός έπληξε τη χώρα λίγο πριν από τις διακοπές της Κινέζικης Πρωτοχρονιάς τον Ιανουάριο, οι μάρκες ομορφιάς όπως η Shiseido είδαν τις πωλήσεις της Κίνας να μειώνονται κατά 55% ενώ ο ιαπωνικός γίγαντας καλλυντικών Kosé μείωσε τις προβλέψεις για το έτος κατά 4,5%.
Η πλατφόρμα ηλεκτρονικού εμπορίου Tmall που ανήκει στο Alibaba σημείωσε μείωση κατά 50% στις πωλήσεις καλλυντικών και περιποίησης δέρματος τον ίδιο μήνα.
Στις ΗΠΑ η κατηγορία καλλυντικών έχει υποστεί μεγάλη ζημιά με πτώση 22% στις πωλήσεις μακιγιάζ κατά το πρώτο τρίμηνο του έτους, σε 1,4 δισεκατομμύρια δολάρια, σε σύγκριση με την ίδια περίοδο πέρυσι.
Τα πολυκαταστήματα αναμένεται επίσης να παρουσιάσουν μείωση των πωλήσεων κατά 20 έως 30%.
Η αγορά της ομορφιάς ήταν ιστορικά αρκετά ανθεκτική μέσω ύφεσης και εάν οι μάρκες μπορούν να διευρύνουν την εστίασή τους πέρα από το να επιβιώσουν απλώς και να επικεντρωθούν στις δοκιμές και την καινοτομία κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, θα έχουν περισσότερες πιθανότητες να βγουν από την άλλη πλευρά αυτής της πανδημίας, σε ισχυρή θέση.
Οι μάρκες που συνέχισαν να δραστηριοποιούνται στο διαδίκτυο ήταν οι νικητές κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.
Πολιτιστικά, αυτό μπορεί να είναι ευκολότερο να γίνει στην Κίνα αφού οι Κινέζοι καταναλωτές «είναι λιγότερο ευαίσθητοι στα μηνύματα πωλήσεων γενικά».
Η πιο ενσωματωμένη ψηφιακή πρώτη προσέγγιση της χώρας και η πληθώρα των διαδικτυακών αγορών και των κοινωνικών πλατφορμών είναι επίσης ένα πλεονέκτημα.
Μετά την αρχική μείωση των πωλήσεων ομορφιάς στην Κίνα, όταν οι καταναλωτές επικεντρώθηκαν περισσότερο στην αγορά βασικών προστατευτικών ειδών, οι πωλήσεις περιποίησης δέρματος άρχισαν να αυξάνονται ξανά στα μέσα Φεβρουαρίου, ειδικά για προϊόντα περιποίησης προσώπου όπως μάσκες.
Οι μάρκες μπορούν να το εκμεταλλευτούν φέρνοντας παρόμοια προϊόντα στο προσκήνιο των ιστότοπων και των κοινωνικών ροών τους και αλλάζοντας τον τρόπο με τον οποίο τα εμπορεύονται ώστε να είναι πιο σχετικά με την τρέχουσα στιγμή.
Οι μάρκες πρέπει να ξανασκεφτούν αυτό που πουλάνε αυτήν τη στιγμή και να το συνδέσουν με νέες καταναλωτικές συμπεριφορές που θα δούμε να παραμένουν για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Ορισμένες μάρκες το έχουν κάνει ένα βήμα παραπέρα με την κυκλοφορία νέων, εξαιρετικά επίκαιρων προϊόντων, όπως έκανε η Glossier όταν ανακοίνωσε την πρώτη της κρέμα χεριών την περασμένη εβδομάδα.
Η κατηγορία καλλυντικών είχε έναν πιο δύσκολο δρόμο να ανακάμψει στην Κίνα αν και οι άνθρωποι δεν είναι πλέον αναγκασμένοι να μείνουν στο σπίτι, μεγάλο μέρος του πληθυσμού εξακολουθεί να λειτουργεί σε προστατευτική λειτουργία, είναι επιφυλακτικοί με την πρόσωπο με πρόσωπο επαφή και συνεχίζουν να φορούν μάσκες.
Ως αποτέλεσμα, το μακιγιάζ προσώπου εξακολουθεί να θεωρείται περιττό για τους καταναλωτές.
Το μακιγιάζ των ματιών, ωστόσο, είναι το ένα φωτεινό σημείο για τις μάρκες καλλυντικών, χάρη στο γεγονός ότι τα μάτια εξακολουθούν να φαίνονται με την μάσκα.
Το Tmall σημείωσε αύξηση 41% στις πωλήσεις σκιάς ματιών κατά το πρώτο τρίμηνο του 2020, σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του περασμένου έτους, σύμφωνα με έρευνα της Gartner.
Πολλές μάρκες έχουν επίσης αναδιαμορφώσει τον τρόπο με τον οποίο προωθούν τα προϊόντα μακιγιάζ τους, τοποθετώντας τα ως σημαντικά στις πλατφόρμες τους.
Με περισσότερους ανθρώπους να εργάζονται από το σπίτι και δυσκολία στην τακτική κοινωνικοποίηση, ο πληθυσμός των ΗΠΑ έχει αυξήσει την εξάρτησή του από ψηφιακές πλατφόρμες που προσφέρουν ευκαιρίες σύνδεσης.
Οι νεότερες πλατφόρμες όπως το TikTok και το Zoom ευδοκιμούν, ενώ άλλες, όπως το Instagram και το YouTube, χρησιμοποιούνται με νέους τρόπους.
Αυτές δεν είναι εντελώς νέες συμπεριφορές, αλλά θα δούμε μια επιτάχυνσή τους ως αποτέλεσμα του ιού.
Αλλά αυτή η αποδοχή ενός ψηφιακού τρόπου ζωής στον υπόλοιπο κόσμο εξακολουθεί να βρίσκεται πίσω από την Κίνα όπου η ανάγκη για μια απρόσκοπτη εμπειρία ηλεκτρονικού εμπορίου και ψηφιακών πληρωμών έγινε σαφής μετά την επιδημία Sars το 2002.
Η υποδομή είναι επίσης πιο προηγμένη, με πρόσβαση στο Διαδίκτυο 5G ακόμη και στις περισσότερες αγροτικές περιοχές και η παράδοση 30 λεπτών γίνεται χάρη σε ένα εκτεταμένο δίκτυο υπηρεσιών ταχυμεταφορών που μεγάλωσε κατά τη διάρκεια της πανδημίας.
Το Live streaming, το οποίο μόλις τώρα ανεβαίνει στις ΗΠΑ σε πλατφόρμες όπως το Instagram, είχε ήδη εκτοξευθεί στην Κίνα, με αξία 4,4 δισεκατομμυρίων δολάρια το 2018 και προσελκύοντας 456 εκατομμύρια θεατές σύμφωνα με τη Deloitte.
Για να αξιοποιήσουν στο έπακρο το μέσο, οι ειδικοί συμβουλεύουν τις μάρκες να διαθέτουν καλλιτέχνες μακιγιάζ, δερματολόγους και influencers που φιλοξενούν εκπαιδευτικά Live streaming, προσφέροντας τα πάντα, από συμβουλές DIY έως συμβουλές self care, καθώς ανησυχούν σχετικά με τη διαχείριση του άγχους.
Οι άνθρωποι χρειάζονται πραγματικά διαβεβαίωση αφάλειας αυτή τη στιγμή από τις εταιρείες και βλέπουμε ότι πολλές μάρκες ομορφιάς επικεντρώνονται λιγότερο στην πώληση προϊόντων.
Δεν χρειάζεται να αλλάξει εντελώς το μήνυμα της μάρκας, αλλά οι άνθρωποι να αισθάνονται καλά για τον εαυτό τους και να νιώθουν μια αίσθηση σύνδεσης.
Η πανδημία πρόκειται να προκαλέσει καινοτομία σε όλο τον κόσμο, αλλά θα την επιταχύνει περαιτέρω στην Κίνα, ώστε να είναι ακόμη πιο μπροστά από ό,τι πριν.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
