Όταν η Chanel έκανε την εμφάνισή της στην Κίνα, η μάρκα σίγουρα δεν περίμενε ότι η τσάντα θα ερμηνευτεί ευρέως ως “方 胖子” ή “Squared Fatty” στην γλώσσα Mandarin.
Χρησιμοποιώντας ένα ψευδώνυμο για την ταυτοποίηση ενός προϊόντος ή μάρκας πολυτελείας είναι συνήθης πρακτική στην Κίνα.
Κατά τη διάρκεια των πρώτων χρόνων πολυπολιτισμικής ανάπτυξης, τα απλοποιημένα ψευδώνυμα βοήθησαν τους πελάτες, που δεν ήταν ακόμη αρκετά εξοικειωμένοι να προφέρουν γαλλικά, ιταλικά ή αγγλικά ονόματα, να θυμούνται μάρκες και προϊόντα.
Η Louis Vuitton, για παράδειγμα, έγινε “η μάρκα γάιδαρος”, καθώς ο κινεζικός χαρακτήρας για το γάιδαρο διαβάζεται ως “lv”.
Η Dior έγινε “το εμπορικό σήμα των όρνιων”, καθώς το επώνυμο του γαλλικού σχεδιαστή ακούγεται παρόμοιο με την κινεζική λέξη για το όρνιο, ή “diao”.
Αν και η προφορά ξένων ονομάτων δεν αποτελεί πλέον πρόβλημα για την πλειοψηφία των σημερινών κινέζων millennial καταναλωτών, αυτά τα ψευδώνυμα αποτελούν πλέον μέρος της κουλτούρας μόδας της Κίνας και συνεχίζουν να χρησιμοποιούνται.
Πολλά ονόματα προϊόντων είναι στα αγγλικά και ακόμη και οι κινεζικές μεταφράσεις τους είναι πολύ δύσκολες για τους Κινέζους καταναλωτές να αναγνωρίζουν, να προφέρουν και να θυμούνται.
Το φαινόμενο οφείλεται επίσης στη μοναδικότητα της κινεζικής γλώσσας. Η κινεζική γλώσσα είναι βασισμένη σε χαρακτήρες και κάθε χαρακτήρας έχει μια ιδιαίτερη, σε πολλές περιπτώσεις συμβολική και μεταφορική έννοια, που σημαίνει ότι οι άνθρωποι τείνουν να θυμούνται τα ονόματα από τις ενώσεις τους με σύμβολα και συχνά οι καταναλωτές επιλέγουν να δημιουργήσουν οπτικές ενδείξεις για να θυμηθούν εύκολα.
Οι μάρκες ομορφιάς αναλαμβάνουν το προβάδισμα
Ενώ τα περισσότερα ψευδώνυμα προέρχονται από τους πελάτες, μια σειρά από μάρκες, ειδικά στην κατηγορία ομορφιάς, έχουν επίσης αρχίσει να τα αξιοποιούν για να δημιουργήσουν μια πιο στενή σχέση με τους πελάτες τους και την οργανική κοινωνική φήμη.
Οι μάρκες “παίζουν” επίσης με κοινωνική επιρροή των ψευδώνυμων, καθώς η δυνατότητα κλήσης προϊόντων με τα ψευδώνυμά τους υποδηλώνει ότι κάποιος είναι “εμπιστευμένος”.
Το 2009, για παράδειγμα, η Lancôme ξεκίνησε το “μικρό μαύρο μπουκάλι”, το όνομα δημιούργησε μια φυσική συσχέτιση με ένα ήδη δημοφιλές προϊόν, το ορό της Advanced Eye Repair της Estée Lauder, το οποίο τότε ήταν γνωστό ως το “καφέ μπουκάλι” στην Κίνα.
Το παρόμοιο ψευδώνυμο κατάφερε να συντομεύσει τον απαιτούμενο χρόνο που επενδύουν οι μάρκες για να εκπαιδεύσουν τους καταναλωτές για ένα νέο προϊόν.
Σήμερα, το “μικρό μαύρο μπουκάλι” είναι ένα από τα πιο αναγνωρίσιμα ψευδώνυμα της Κίνας στον κόσμο της ομορφιάς.
Η L’Oréal για την κρέμα ματιών Revitalift βοηθήθηκε από το γεγονός ότι οι οι millenials που δεν κοιμούνται πολύ άρχισαν να αποκαλούν την κρέμα προσώπου “μηδέν”, μια αναφορά στον άγρυπνο τρόπο ζωής τους και στη χρήση της κρέμας νύχτας, η οποία τους βοηθά να αναβιώνουν το δέρμα τους.
Αφού ο όρος έγινε γνωστός σε κινεζικά μέσα κοινωνικής δικτύωσης η L’Oréal συμπεριέλαβε το ψευδώνυμο στην επίσημη καμπάνια της κρέμας.
Οι μάρκες πολυτελείας και μόδας αντιμετωπίζουν το καθένα διαφορετικά την υιοθέτηση των ψευδώνυμων των πελατών τους, καθώς το φαινόμενο είναι μια δύσκολη εφαρμογή για τα εμπορικά σήματα που έχουν ιστορικά αυστηρά ελεγχόμενη εικόνα.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
