Πώς κατάφεραν τα brands στην Κίνα να διατηρήσουν την επικοινωνία με το κοινό, αλλά και τις πωλήσεις τους, εν μέσω της κρίσης που δημιούργησε ο COVID-19 και τι μπορούν να μάθουν οι μάρκες σε άλλες χώρες;
Σύμφωνα με έρευνα που δημοσίευσε μόλις η Gartner, αρκετά κορυφαία brands έχουν καταφέρει να προσαρμοστούν με επιτυχία στις νέες καταναλωτικές συμπεριφορές, αναδεικνύοντας πρακτικές που θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν και σε άλλες αγορές.
Βασικά διδάγματα
Ο χρόνος που τα άτομα βρίσκονται online εκτοξεύτηκε κατά 20%. Η κοινωνική δικτύωση είναι η αγαπημένη ασχολία, ωστόσο ανοδικά κινήθηκαν και το mobile gaming (+44% μεταξύ Ιανουαρίου και Φεβρουαρίου), η παρακολούθηση σύντομων video (+14%) και η ανάγνωση ειδήσεων και άλλων πληροφοριών (+14%).
Σύμφωνα με την Gartner, κάποια brands κατάφεραν να καθησυχάσουν το κοινό και να ανακουφίσουν το αίσθημα μονα- ξιάς μέσα από μηνύματα αλληλεγγύης και ελπίδας, ενώ άλλα συνεισέφεραν και πρακτικά με υγειονομικό εξοπλισμό, προβάλλοντας τη συμβολή τους μέσα από τα social media.
Hands-on tips
Όπως προκύπτει από τα ευρήματα, υπάρχουν κάποιες πρακτικές συμβουλές που μπορούν να ακολουθήσουν οι μάρκες για την αποτελεσματική διαχείριση της παρούσας συνθήκης:
- Χρήση online video για το engagement των καταναλωτών. Σε κατάσταση απομόνω-σης, οι άνθρωποι διψούν για ψυχαγωγία και ενημέρωση. Μάρκες αθλητικής ένδυσης ανταποκρίθηκαν άμεσα με δημοσίευση περιεχομένου για άθληση στο σπίτι, σε μια συ- γκυρία κατά την οποία η χρήση της εφαρμογής short video Douyin (γνωστή ως TikTok στη Δύση) έχει διπλασιαστεί. Η Nike ξεκίνησε να ανεβάζει προγράμματα άσκησης στην πλατφόρμα και ο λογαριασμός της έχει συγκεντρώσει 346.000 followers και περισσό- τερα από 2 εκατ. likes.
- Εστιάστε σε εναλλακτικές delivery και ενημερώνετε συστηματικά: Οι καταναλωτές γνω- ρίζουν ότι θα υπάρχουν καθυστερήσεις αλλά περιμένουν ενημέρωση από τα brands. Στα αρχικά στάδια της κρίσης, η μάρκα Dettol χρησιμοποίησε τον λογαριασμό της στοWeibo (γνωστό και ως «κινέζικο Twitter») προκειμένου να εξηγήσει πώς χειρίζεται την αυξημένη ζήτηση.
- Να είστε ευέλικτοι, αναπτύσσοντας νέο περιεχόμενο και προϊόντα, προσαρμοζόμε- νοι στις νέες πλατφόρμες και τις νέες συνθήκες. Κατά τη διάρκεια μιας κρίσης, το timing είναι ουσιαστικό, ενώ μεγάλη σημασία έχει η διατήρηση της ισορροπίας μεταξύ εμπορικού μηνύματος και branding. Στη Δύση, η στρατηγική «business-as-usual» δεν ενδείκνυται και το branding θα πρέπει να έχει προτεραιότητα έναντι των πωλήσεων.
