Στη σημερινή busy αγορά, η κατοχή μιας εξαιρετικής ιδέας ή ενός ισχυρού εργαλείου δεν αρκεί για να εξασφαλίσει ότι το brand σας θα ξεχωρίσει μέσα στο “θόρυβο”.
Όταν δημιουργείται ευκαιρία στην αγορά ή υπάρχει μια αυξανόμενη ζήτηση, φιλόδοξα εμπορικά σήματα θα θέλουν να κερδίσουν από αυτό.
Τι κάνει ένα προϊόν ξεχωριστό από μια παρόμοια προσφορά που επαναλαμβάνεται; Όλο και περισσότερο, οι εταιρείες πρέπει να προσδιορίσουν σαφή σημεία διαφοροποίησης και να επανατοποθετήσουν το brand τους ανάλογα.
Σε πολλές περιπτώσεις, η αλλαγή επωνυμίας είναι το κλειδί για τη διαφοροποίηση της μάρκας και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Επανασχεδιασμός για να παραμείνετε ξεχωριστοί: Ένα παράδειγμα γαλακτοκομικών προϊόντων
Όταν η Chobani τοποθετήθηκε για πρώτη φορά τους διαδρόμους γιαουρτιού το 2007, οι περισσότεροι Αμερικανοί δεν είχαν ποτέ ακούσει για το “ελληνικού τύπου” γιαούρτι.
Το προϊόν ήταν πλουσιότερο και λιγότερο γλυκό από το Dannon ή το Colombo, με λιγότερο νάτριο και περισσότερη πρωτεΐνη.
Αυτά τα οφέλη για την υγεία “μίλησαν” στους Αμερικανούς καταναλωτές, οδηγώντας το ελληνικό γιαούρτι από λιγότερο από 1% μερίδιο αγοράς σε σχεδόν 50% σε λίγα μόνο χρόνια.
Τότε συνέβη το αναπόφευκτο. Βλέποντας αυτή την εξέλιξη, οι Dannon και Colombo εισήγαγαν τα δικά τους “ελληνικά” προϊόντα γιαουρτιού. Πολύ σύντομα άλλα εμπορικά σήματα ακολούθησαν.
Μόλις 10 χρόνια μετά την εισαγωγή της Chobani στην αγορά, οι πωλήσεις άρχισαν να μειώνονται. Η έκθεση της Mintel για το 2017 για το τμήμα γιαουρτιού δηλώνει αναμφισβήτητα ότι η “καινοτομία του “ελληνικού” γιαουρτιού έμεινε πίσω”.
Ως αποτέλεσμα, το σήμα της Chobani έχασε το ανταγωνιστικό της πλεονέκτημα.
“Σχεδόν όλοι μας αντέγραψαν”, δήλωσε ο Peter McGuinness, CMO Chobani. “Δεν είμαι εδώ για να διαλέξω τον ανταγωνισμό, αλλά δεν ήταν καλό για την κατηγορία.”
Ο McGuiness θα πρέπει να εντοπίσει νέα σημεία διαφοροποίησης ώστε να παραμείνει ένα βήμα μπροστά από τον ανταγωνισμό. Μια επανάσταση, ή όπως θα υποστηρίξουμε παρακάτω, η “επέκταση” της μάρκας ήταν εντάξει.
Τι είναι η διαφοροποίηση;
Η διαφοροποίηση προϊόντων είναι μια στρατηγική marketing που χρησιμοποιεί τα μοναδικά χαρακτηριστικά ενός εμπορικού σήματος προς όφελός του όταν ανταγωνίζεται για την προσοχή του κοινού.
Υπάρχουν αμέτρητοι τρόποι διαφοροποίησης, αλλά εδώ είναι μερικοί από τους πιο συνηθισμένους:
Χαρακτηριστικά – Τι μπορεί να κάνει το προϊόν σας καλύτερα, πιο γρήγορα, πιο απλά ή οικονομικά;
Ιδιόκτητη τεχνολογία – Ποιες καινοτομίες, διπλώματα ευρεσιτεχνίας ή άλλες τεχνολογικές εξελίξεις μπορεί να υποστηρίξει μόνο το εμπορικό σήμα σας;
Σχεδίαση – Είναι το προϊόν σας πιο όμορφο, πιο λειτουργικό ή πιο εύκολο στη χρήση;
Εξυπηρέτηση πελατών – Εξετάστε ολόκληρη την εμπειρία γύρω από το προϊόν ή την υπηρεσία σας. Πώς το εμπορικό σήμα σας εξυπηρετεί τον πελάτη σας καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον;
Τα εμπορικά σήματα που επιδιώκουν να ανταγωνιστούν -ιδιαίτερα σε μεγάλες και δύσκολες αγορές- μπορούν να έχουν σημαντικά οφέλη με μία στρατηγική διαφοροποίησης.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
