Branding με flagship καταστήματα και lifestyle experiences

Όταν πρόκειται για κατάστημα, υπάρχει μια διαρκής σύγκρουση μεταξύ του καταστήματος “main street” και του flagship – μια συνεχής ώθηση και έλξη.

Το flagship κατάστημα είναι εκεί όπου “δίνονται” όλες οι υποσχέσεις μάρκας, αλλά η έκτασή της είναι περιορισμένη – δεν είναι η καθημερινή εμπειρία.

Οι έμποροι λιανικής και τα εμπορικά σήματα συχνά αντιμετωπίζουν το flagship store ως το κατάστημα καινοτομίας και οι επενδύσεις εκεί γίνονται στην τεχνολογία, καταδικασμένες στην γρήγορη αλλαγή τους και περιορισμένες στην ικανότητά τους να κλιμακώνονται.

Υπάρχουν μόνο μερικά flagship καταστήματα στις περισσότερες αλυσίδες και βρίσκονται σε πόλεις με υψηλό πληθυσμό και μεγάλο όγκο τουριστικής κίνησης. Χρειάζεται όγκο των ανθρώπων – και των πωλήσεων – για να δικαιολογήθεί μια τέτοια επένδυση.

Η εμπειρία στο δρόμο είναι η μεγαλύτερη βιτρίνα της μάρκας, επειδή υπάρχουν πολύ περισσότερα από αυτά τα καταστήματα σε μικρότερες μορφές και σε μικρότερες πόλεις.

Εάν το flagship κατάστημα είναι ο τόπος όπου “δίνονται” υποσχέσεις, τότε το κατάστημα της εμπορικής  οδού είναι εκεί όπου υλοποιούνται αυτές οι υποσχέσεις της μάρκας.

Αυτή είναι η καθημερινή εμπειρία, αλλά στερείται του βάθους αφοσίωσης που διατηρεί τους καταναλωτές να επιστρέφουν ξανά και ξανά.

Μπορεί να είναι εκεί όπου παραδίδονται οι υποσχέσεις μάρκας, αλλά οι ιδιότητες που αποτιμώνται περισσότερο εδώ είναι οι πωλήσεις και η συνέπεια – και δεν έχει τίποτε να κάνει με τις πλούσιες εμπειρίες πελατών.

Είναι σχεδόν μια ιστορία αμοιβαίας αποκλειστικότητας. Εάν κάτι είναι αρκετά καλό για να μπει στην εμπειρία του flagship store, θα χάσει αμέσως όλη της την ιδιαιτερότητα, αν αναπτυχθεί σε κάθε κατάστημα της αλυσίδας.

Αυτή η αντίθεση flagship store έναντι του τυπικού καταστήματος υπήρξε για πολλά χρόνια, αλλά οι έμποροι λιανικής και τα εμπορικά σήματα την πάνε σε εντελώς νέο επίπεδο με τα τελευταία concept τους.

Συχνά, αυτά τα concept είναι κοντινά ή όμοια με τις υποσχέσεις της μάρκας που συνήθως συναντώνται σε ένα flagship store. Στην πραγματικότητα, αυτά είναι συχνά μια “lifestyle experience”.

Ακολουθούν μερικά παραδείγματα.

Μάρκες ως Ξενοδοχεία

Η Taco Bell κέρδισε τεράστια προσοχή όταν ανακοίνωσε ότι ανοίγει το Bell, ένα ξενοδοχείο που θα είναι ανοιχτό για περιορισμένο χρονικό διάστημα στο Palm Springs.

Θα διαθέτει μπαρ, δραστηριότητες πισίνας, δωμάτια με λογότυπα Taco Bell και επιπλέον θα προσφέρει αποκλειστικά είδη ένδυσης και nailart. Τα δωμάτια κλείστηκαν όλα μέσα σε δύο λεπτά.

Μάρκες ως εστιατόρια

Εάν ένα ολόκληρο ξενοδοχείο μοιάζει υπερβολή, υπάρχουν πολλά εμπορικά σήματα που ανοίγουν εστιατόρια, τα οποία προσφέρουν το ίδιο είδος εμπειρίας χωρίς την πλήρη δέσμευση που εμπεριέχει η λειτουργία ενός ξενοδοχείου 24/7.

Η Tommy λειτουργεί εδώ και πολλά χρόνια εστιατόρια και η μάρκα διαθέτει μέχρι και 17 εστιατόρια ή Marlin Bar στις Ηνωμένες Πολιτείες.

Δεν πρέπει λοιπόν να προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι η Nordstrom επενδύει στην ανακαίνιση των καφέ της και η Tiffany έχει ανοίξει το The Blue Box Café στη Νέα Υόρκη και η Lululemon διαθέτει επίσης ένα εστιατόριο εστιάζοντας φυσικά στην υγιεινή διατροφή.

Η Urban Outfitters έχει πειραματιστεί με ένα μπαρ στο Μπρούκλιν και η Crate and Barrel αναλαμβάνει δράση με ένα εστιατόριο που μόλις άνοιξε σε ένα κατάστημα της περιοχής του Σικάγου.

Ορισμένες από αυτές τις εμπειρίες – ιδιαίτερα εκείνες που προσκολλούνται στα υπάρχοντα καταστήματα – δεν είναι αυτό που θα χαρακτηρίζαμε ως αληθινή ” lifestyle experience”.

Όταν είναι συνδεδεμένη με το κατάστημα, υπάρχει εκεί με την πρόθεση να προσελκύσει τελικά τα χρήματα και τις πωλήσεις. Πρέπει να αγοράσετε κάτι πριν φύγετε.

Και οι δύο τύποι εμπειριών έχουν θέση στο εμπόριο, αλλά η πιο συγκλονιστική εμπειρία είναι αυτή που είναι σχετικά νέα – και αν η τοποθέτηση υπηρεσιών και πλούσιας εμπειρίας σε κύρια καταστήματα οδών είναι δαπανηρή, αυτό το επίπεδο δέσμευσης την φέρνει σε ένα εντελώς νέο επίπεδο.

Επώνυμες εμπειρίες έναντι αυθεντικότητας του τρόπου ζωής

Η διαφορά μεταξύ των εμπειριών που επικεντρώνονται σε μια θέση λιανικής πώλησης και των συγκινησιακών εμπειριών που είναι ανεξάρτητες από τη λιανική πώληση οδηγεί στο κατά πόσο ο έμπορος ή το εμπορικό σήμα προσπαθεί να δημιουργήσει ένα σημείο απόδειξης ότι γνωρίζει τον τρόπο ζωής που υποστηρίζει – ή αν απλά προσπαθεί να πουλήσει.

Το κατάστημα καινοτομίας της Nike στο Μανχάταν έχει πολλά cool πράγματα, αλλά υπάρχει μεγάλη διαφορά ανάμεσα στο να έχετε ένα γήπεδο μπάσκετ στο κατάστημά σας και να ανοίξετε ένα γυμναστήριο που εστιάζει στους αθλητές που παίζουν μπάσκετ.

Ή η διαφορά ανάμεσα στο μπαρ του τελευταίου ορόφου του Urban Outfitters και στο άνοιγμα ενός μπαρ ως αυτόνομης ιδέας χωρίς να υπάρχει κοντινό κατάστημα.

Η REI είναι διάσημη για τα προγράμματα περιπέτειας και για τους χώρους των καταστημάτων που αφιερώνει σε εκδηλώσεις και εκπαίδευση.

Αυτό είναι ένα μικρό επίπεδο δέσμευσης σε σχέση με, ας πούμε, να ανοίξεις ένα ολόκληρο θέρετρο στα Rocky Mountains.

Σε ένα επίπεδο, αυτές οι εκπληκτικές εμπειρίες lifestyle είναι τεχνάσματα. Η έκτασή τους είναι περιορισμένη – κάτι λιγότερο από 1.000 άτομα θα έχουν την ευκαιρία να περάσουν μια νύχτα στο The Bell Hotel.

Φυσικά, τα κοινωνικά μέσα ενημέρωσης και η ζωντάνια των posts που ανεβαίνουν καθώς αυτοί 1.000 τυχεροί θα χαλαρώσουν σε μια ειδικά διαμορφωμένη πισίνα με φουσκωτά tacos, θα μπορούσε να αξίζει όσο τα χρήματα που απαιτούνται για την ανακαίνιση και το προσωπικό του ξενοδοχείου ακόμη και για μια σύντομη χρονική περίοδο.

Αυτό που κάνει ακόμα πιο ενδιαφέρουσες αυτές τις επενδύσεις – και αυτή είναι η ερώτηση που θα πρέπει να αναλογιστείτε – είναι εάν η αξία μιας εμπειρίας lifestyle και η συμβολή της στην αυθεντικότητα της μάρκας είναι τόσο υψηλή που δεν αξίζει να επενδύσετε για να κάνετε τρελά πράγματα σε καταστήματα που δεν πωλούν απευθείας τα προϊόντα σας, τότε γιατί είναι τόσο δύσκολο να δικαιολογήσετε την επένδυση που απαιτείται για να βάλετε περισσότερη εμπειρία στα κύρια καταστήματα σας;