Οι Louis Vuitton, Gucci και Hermès αναζητούν νέους καταναλωτές. Οι στρατηγικές τους – που περιλαμβάνουν τα πάντα από τα podcasts έως τα βιντεοπαιχνίδια.
Εάν πλοηγηθείτε στον ιστότοπο της Louis Vuitton για ένα νέο πορτοφόλι ή ζώνη, μπορεί να σκοντάψετε κάτι που δεν θα περίμενε κανείς: ένα ρετρό, video-game arcade-style που ανεβάζει ανεπιφύλακτα το στυλ του Sonic the Hedgehog.
Στο Endless Runner, όπως ονομάζεται το παιχνίδι, είστε ένας κόκκινος χαρακτήρας που τρέχει μέσα στους σκοτεινούς δρόμους της Νέας Υόρκης στη δεκαετία του 1980.
Καθώς μπαίνετε σε αυτόν τον περίεργο, lo-fi κόσμο γεμάτο γραφικά 8-bit, δεν μπορείτε παρά να αναρωτηθείτε: Τι προσπαθεί να κάνει η Louis Vuitton εδώ;
Πώς έγινε αυτή η 165χρονη μάρκα πολυτελείας, να έγινε ο κατασκευαστής τόσο των δερμάτινων δερμάτινων ειδών όσο και των βιντεοπαιχνιδιών;
Από μία άποψη, η απάντηση στην ερώτηση είναι απλή. Αυτό το παιχνίδι είναι εμπνευσμένο από την κολεξιόν της Louis Vuitton το χειμώνα του 2019, το οποίο σχεδιάστηκε από τον Virgil Abloh, ο οποίος έγινε ο επικεφαλής του εμπορικού σήματος των ανδρικών ενδυμάτων τον Μάρτιο του 2018.
Ο Abloh είπε ότι η συλλογή του είναι εμπνευσμένη ευρύτερα από τη νοσταλγία για τη δεκαετία 1980.
Αντί να βγάλει ακόμα ένα βίντεο marketing τέχνης και υψηλής παραγωγής, η Louis Vuitton αποφάσισε να βγάλει μια άλλη δική της εικόνα με την παρουσίαση ενός βιντεοπαιχνιδιού.
Αλλά υπηρετεί και την συντονισμένη προσπάθεια της Louis Vuitton να κερδίσει τους millenials καταναλωτές, οι οποίοι επί του παρόντος απασχολούνται με τα αξεσουάρ της δεκαετίας του 1980 και του 1990, αγοράζοντας αθλητικά παπούτσια Reebok Classics, T-Shirts και Fila fanny πακέτα.
Στην πραγματικότητα, ολόκληρη η βιομηχανία πολυτελείας επιδιώκει να κερδίσει τις καρδιές, τα μυαλά και τα δολάρια των κάτω των 35 ετών.
Οι Millennials και η Gen Z αναμένεται να αντιπροσωπεύουν το 45% όλων των δαπανών πολυτελείας μέχρι το 2025, οπότε είναι λογικό να θέλουν να κερδίσουν την πίστη τους όταν είναι νέοι.
Αυτή τη στιγμή, φαίνεται ότι η Gucci είναι ελαφρώς μπροστά από τους ανταγωνιστές της: παράγει πάνω από το ήμισυ των πωλήσεών της από αυτή την ηλικιακή ομάδα, ενώ το ένα τρίτο περίπου των πωλήσεων της Louis Vuitton προέρχεται από millenials.
Η πορεία της Gucci οφείλεται κυρίως στον Alessandro Michele, ο οποίος έγινε ο δημιουργικός διευθυντής της μάρκας το 2015, φέρνοντας μια νέα, παιχνιδιάρικη αισθητική στο εμπορικό σήμα.
Η Gucci έχει ωθήσει την υπόλοιπη βιομηχανία να επανεξετάσει τις στρατηγικές της.
Η Hermès, μία από τις μάρκες πολυτελείας, βρήκε δημιουργικούς τρόπους να μιλήσει στους νέους καταναλωτές: τώρα έχει ένα καταπληκτικό podcast όπου διάφοροι άνθρωποι που εμπλέκονται με το εμπορικό σήμα λένε ιστορίες.
Η Chanel, η οποία ήταν πολύ αργή για να προσαρμοστεί στους σύγχρονους καταναλωτές και δεν έχει καν έναν ιστότοπο ηλεκτρονικού εμπορίου, ανακοίνωσε ότι θα δημιουργήσει ένα ντοκυμαντέρ Netflix για να δώσει στους θεατές μια πιο προσεκτική ματιά μέσα στην εταιρεία.
Για τη Louis Vuitton, η στρατηγική για τη νίκη σε νέους καταναλωτές περιλαμβάνει την προσάρτηση του Abloh, ο οποίος είναι ένα διάσημο όνομα μεταξύ των millenials και της Gen Z.
Έχει δημιουργήσει πρόσφατα πλαστικά μπουκάλια Evian και ροζέ μπουκάλια σαμπάνιας περιορισμένης έκδοσης για το Moët & Chandon, καθώς και κομμάτια για Ikea και κομμάτια για τον Jimmy Choo.
Η μάρκα έχει επενδύσει επίσης σε αναδυόμενες εμπειρίες λιανικής πώλησης.
Στο τελευταίο pop up κατάστημα της Louis Vuitton, το οποίο άνοιξε στις 12 Ιουλίου στην κάτω ανατολική πλευρά του Μανχάταν, τα πάντα από το εξωτερικό μέχρι τα μανεκέν μέχρι τα έπιπλα μέχρι τους τοίχους και την οροφή ήταν προσεκτικά ζωγραφισμένα στο χέρι πράσινα.
Τα μόνα μη πράσινα στοιχεία είναι τα ρούχα, τα παπούτσια και τα αξεσουάρ προς πώληση. Δεν φαινόταν να υπάρχει κανένας βασικός λόγος για τον οποίο η μάρκα πήγε με πράσινο ενώ ένα παλαιότερο pop-up της Louis Vuitton στο Σικάγο χαρακτήρισε ένα πορτοκαλί θέμα.
Ενώ η Louis Vuitton δεν έχει τη δημογραφική κατανομή των πελατών της, μια μελέτη από την UBS εκτιμά ότι το ένα τρίτο των πωλήσεων της Louis Vuitton προήλθε από millenials το 2017, σε σύγκριση με περισσότερες από τις μισές πωλήσεις της Gucci.
Ωστόσο, δεν είναι σαφές εάν η στρατηγική της Louis Vuitton θα επιτρέψει να κερδίσει την πίστη των millenials καταναλωτών, η οποία θα είναι τόσο κρίσιμη για την επιτυχία της τα επόμενα πέντε χρόνια.
Η Reebok παρατήρησε για πρώτη φορά το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τη δεκαετία του 1980 και φαίνεται πριν από πέντε χρόνια που ξεκίνησε να επενδύει σε αυτή την προσέγγιση.
Τελικά για να κερδίσουν τη μάχη για τους νέους καταναλωτές, δεν θα είναι αρκετό για τα σήματα πολυτελείας να ακολουθήσουν τις τάσεις: Θα πρέπει να δημιουργήσουν νέες.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
