Οι εταιρείες delivery ανταγωνίζονται την Domino’s Pizza στο παιχνίδι που η ίδια δημιούργησε

H Dominos πήρε το προβάδισμα σε πολυάριθμες τεχνολογίες που δεν είχαν δοκιμαστεί χρόνια πριν, όταν τότε ο CEO Patrick Doyle δήλωνε ότι η αλυσίδα ήταν μια «εταιρεία τεχνολογίας που πουλούσε πίτσα».

Μία τέτοια μοναδική στρατηγική απέδωσε καρπούς. Στις αρχές του 2018, η Dominos ξεπέρασε την Pizza Hut ως τη μεγαλύτερη αλυσίδα πίτσα σε πωλήσεις και η εταιρεία εξακολούθησε να κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς ως το 2019.

Τώρα, όμως, φαίνεται ότι η Dominos μπορεί να έχει γίνει θύμα της ίδιας της της επιτυχίας.

Ενώ η αλυσίδα επένδυσε τολμηρά όπως το Domino’s Tracker το 2008, τις online παραγγελίες το 2011 και την παραγγελία Zero-Click το 2016, άλλες εταιρείες είχαν την ευκαιρία να δουν και να μάθουν αν αυτές οι επενδύσεις αξίζουν τον κόπο.

Γνωρίζοντας τον τεχνολογικό καταναλωτή και ενισχυμένες από την επιτυχία της Dominos, αυτές οι “άλλες εταιρείες” ανοίγουν τώρα τα πορτοφόλια τους για τέτοιες επενδύσεις, συμπεριλαμβανομένου κυρίως του delivery.

Τα κέρδη του 2ου τριμήνου της Dominos απέτυχαν να ενθουσιάσουν τη Wall Street με τον ίδιο τρόπο που έχουν κάνει οι εκθέσεις της εταιρείας τόσες φορές πριν ,33 διαδοχικά τρίμηνα αύξησης των πωλήσεων σε συγκρίσιμα ίδια καταστήματα.

Παρόλο που το ποσοστό +3% είναι σίγουρα κάτι μάλλον θετικό, ήταν ο χαμηλότερος ρυθμός ανάπτυξης της εταιρείας τα τελευταία επτά χρόνια.

Συνεπώς, οι μετοχές της αλυσίδας με έδρα το Ann Arbor του Μίτσιγκαν, μειώθηκαν σχεδόν κατά 9% με την ανακοίνωση των αποτελεσμάτων.

Η επιβραδυνόμενη ανάπτυξη της εταιρείας δεν πρέπει να αποτελεί έκπληξη.

Αυτές οι σταθερά υψηλές επιδόσεις, ιδιαίτερα σε μια κατά τα άλλα επίπεδη βιομηχανία, είναι σπάνιες και η Dominos ξεπέρασε τα πρότυπα για σχεδόν μια ολόκληρη δεκαετία.

Ωστόσο, οι προκλήσεις της Dominos δεν προέρχονται από άλλους παίκτες με την παραδοσιακή έννοια αλλά από την εμφάνιση νέων εταιρειών παράδοσης που επιτρέπουν ισότιμες συνθήκες ανταγωνισμού.

Οι κορυφαίες τεχνολογικές δυνατότητες της Dominos δεν είναι πλέον σημαντικοί διαφοροποιητές στην αγορά, καθώς κάθε μάρκα από το Chick-fil-A ως την Applebee, αξιοποιούν τις τεχνολογίες των εταιρειών παράδοσης άμεσα, κάτι το οποίο πήρε καιρό να κατακτήσει η Domino.

Οι αναλυτές είχαν προειδοποιήσει ήδη για αυτή τη γρήγορη αλλαγή.

Η Morgan Stanley προέβλεψε ότι οι κινήσεις νέων “παικτών” θα διακυβεύσουν την αύξηση των πωλήσεων Dominos και ότι οι εταιρείες παράδοσης γενικά απειλούν περίπου το ένα τέταρτο των καταστημάτων της αλυσίδας πίτσας.

Τα δύο τρίτα μάλιστα των αμερικανικών εστιατορίων προσφέρουν τώρα παράδοση, σύμφωνα με την Technomic.

Τα εστιατόρια αναμένεται να φθάσουν τα 46 δισ. δολάρια σε πωλήσεις φέτος, από 38 δισ. δολάρια το 2015. Για την ιστορία, η Dominos κέρδισε περίπου 6,6 δισ. δολάρια στις συνολικές πωλήσεις πέρυσι.

Ο Διευθύνων Σύμβουλος της Dominos, Ritch Allison, αναγνώρισε αυτή τη αλλαγή στην αγορά.

“Συνεχίζουμε να βλέπουμε σημαντική πίεση από την πλευρά νέων εταιρειών», είπε. “Υπάρχει ένα σημαντικό ποσοστό προσφορών εκεί έξω, στην προσπάθεια να κερδίσουν μερίδιο αγοράς.”. Ο Allison δεν πιστεύει ωστόσο ότι αυτή η προσέγγιση είναι βιώσιμη.

“Υπάρχει ακόμα ένα μεγάλο ποσοστό πελατών που χρησιμοποιεί τις εκπτώσεις και εξακολουθούμε επίσης να έχουμε σημαντικά ερωτήματα σχετικά με τη βιωσιμότητα του επιχειρηματικού μοντέλου παράδοσης των νέων εταιρειών”, ανέφερε.

“Υπάρχει κάποια αλλαγή στον τρόπο με τον οποίο οι πελάτες λαμβάνουν το φαγητό τους. Οι περισσότερο επιλέγουν την  παράδοση κατ’οίκον σε αντίθεση με το να δειπνήσουν στα εστιατόρια ή να παραλάβουν την παραγγελία μόνοι τους. Αλλά δεν υπάρχει καμία ένδειξη ότι υπάρχει συνολική αύξηση της ζήτησης. “

Έχει δίκιο όσον αφορά την ύπαρξη σημαντικού βαθμού αβεβαιότητας γύρω από το delivery – τα οικονομικά του, η βιωσιμότητά του, η ευνοϊκή του θέση στους franchisees που “δοκιμάζονται” από τον ανταγωνισμό  και τις εκπτώσεις.

Μπορεί όμως να έχει υποτιμήσει την προθυμία των καταναλωτών για ευκολία, που τους ωθεί στο να μην ενδιαφέρονται για αυτές τις λεπτομέρειες, επειδή, πολύ συχνά, η ευκολία της παράδοσης τις ξεπερνά όλες.

Για να παραμείνουν στον αγώνα, οι αλυσίδες εστιατορίων – συμπεριλαμβανομένης και της Dominos – εργάζονται σκληρά για να τραβήξουν τους καταναλωτές στο χώρο τους μέσω των online δυνατοτήτων παραγγελίας και πληρωμής και, το σημαντικότερο, προγραμμάτων αφοσίωσης που άλλες εταιρείες απλά δεν μπορούν να αντιγράψουν.

Το πρόγραμμα ” Points for Pies ” της Dominos έχει τώρα περισσότερα από 20 εκατομμύρια ενεργά μέλη, για παράδειγμα, ένα σημαντικό πλεονέκτημα για αυτήν.

Η Dominos επίσης στηρίζεται σε μια μοναδική “στρατηγική-φρούριο” που προσθέτει περισσότερα καταστήματα σε υπάρχουσες αγορές σε μια προσπάθεια να μειώσει τους χρόνους παράδοσης και να είναι πιο κοντά στους πελάτες της.

Αλλά οι καταναλωτές είναι ένα δύσκολο πλήθος. Ένα επιβλητικό 85% δεν έχει ιδέα τι θα φάει, μέχρι και λίγες ώρες πριν την ώρα του γεύματος. Οι καταναλωτές Millennials και Gen Z είναι ιδιαίτερα αναποφάσιστοι.

Από όλες τις τάσεις στον χώρο παράδοσης, αυτό το στατιστικό είναι ίσως το πιο ενδιαφέρον για τις μάρκες εστιατορίων.

DOMINOS PIZZA

Παρέχει αναμφισβήτητα ένα πλεονέκτημα στις πλατφόρμες παράδοσης φαγητού, δεδομένου ότι παρέχουν μια διαφορετική αγορά όπου οι πελάτες μπορούν να δουν εκατοντάδες επιλογές στο ίδιο σημείο.

Πριν από τον πολλαπλασιασμό των επιλογών του delivery, λιγότερο από δέκα χρόνια πριν, εάν δεν θέλατε να βγείτε από το σπίτι για να φάτε είχατε δύο επιλογές: πίτσα και σουβλάκι.

Τώρα, μια ματιά στον τρέχοντα ταχυδρομικό κώδικά σας, σας αποδίδονται πάνω από 100 επιλογές εστιατορίων σε μία μόνο εφαρμογή, από σάντουιτς μέχρι θαλασσινά και επιδόρπια.

Τέτοια marketplace δεν ανεβάζουν μόνο το επίπεδο του παιχνιδιού, αλλά θα μπορούσαν ενδεχομένως να προσφέρουν και ένα μικρό πλεονέκτημα σε αλυσίδες όπως οι Papa John και Pizza Hut.

Αυτές οι εταιρείες συνεργάστηκαν πρόσφατα με τους DoorDash και Grubhub, αντίστοιχα, για να διασφαλίσουν ότι τα εμπορικά σήματα τους θα έχουν παρουσία σε αυτές τις δημοφιλείς εφαρμογές, ενώ παράλληλα θα ενισχύσουν τους έμπειρους εσωτερικούς στόλους τους.

Η Dominos είναι σταθερή στο να μην ακολουθεί την ίδια προσέγγιση.

Ο Allison ορθώς επιμένει ότι η διατήρηση της παράδοσης κατ’οίκον in-house, επιτρέπει στη Dominos να διατηρήσει το κόστος και τον ποιοτικό της έλεγχο.

Αλλά η εταιρεία θα πρέπει επίσης να δουλέψει δύο φορές πιο σκληρά για να κερδίσει την κορυφαία συνείδηση ​​του κοινού σε μια προσπάθεια να διατηρήσει και να αυξήσει τους πελάτες της και, ειδικότερα, να δικαιολογήσει ένα κομμάτι των όλο και πιο πολύτιμου χρόνου στα κινητά τους τηλέφωνα.

Τα καλά νέα για την Dominos είναι ότι δεν φοβάται να σπρώξει τα όρια της τεχνολογίας για να το πετύχει αυτό.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here