Στρατηγικές αλλαγές στην ZARA

Το περασμένο φθινόπωρο, στη Νέα Υόρκη εβδομάδα μόδας, η tie-dye μόδα ήταν απολύτως παντού.

Όλοι από την Prada στην Stella McCartney στην Proenza Schouler έστειλαν τα μοντέλα κάτω από την πασαρέλα σε ρόμπες και μπλουζάκια εμπνευσμένα από hippie.

Αλλά για εκείνους από εμάς που δεν έχουν την πολυτέλεια να αγοράσουν με 2.000 δολάρια κεντημένες γραβάτες, η Zara είχε την έγνοια μας.

Αμέσως μετά ξεκίνησαν να εμφανίζονται στα ράφια των καταστημάτων Zara αυτή την άνοιξη, τα σακάκια $ 39.99 με sequined tie-dye και τα $ 29.99 tie-dye shorts.

Η Zara, μια μάρκα που δημιουργεί ετήσιες πωλήσεις 20 δισεκατομμυρίων δολαρίων, πρωτοστάτησε και τελειοποίησε την τέχνη της γρήγορης μόδας.

Οι 300 σχεδιαστές της Zara αναδεικνύουν 12.000 νέα σχέδια κάθε χρόνο και για τα πιο κομψά κομμάτια, χρειάζονται μόλις έξι εβδομάδες για να μεταβεί από ένα σκίτσο σε ένα προϊόν στο ράφι.

Όμως, καθώς η βιομηχανία της μόδας κινείται προς πιο φιλικές προς το περιβάλλον πρακτικές, αξίζει να τεθεί το ερώτημα: Μπορεί η μόδα να είναι πάντα βιώσιμη;

Η Inditex, η μητρική εταιρεία της Zara, με έσοδα 29 δισ.$ πιστεύει ότι μπορεί.

Μόλις ανήγγειλε ένα φιλόδοξο νέο σχέδιο βιωσιμότητας που θα επηρεάσει και τις οκτώ μάρκες της που περιλαμβάνει τις Massimo Dutti και την Pull & Bear.

Αυτό αποτελεί μέρος μιας ευρύτερης ώθησης για να καταστεί η βιομηχανία λιγότερο ρυπογόνος.

Τους τελευταίους μήνες, άλλοι γίγαντες της μόδας, όπως η Nike και η Gap έχουν αναλάβει ανάλογες δεσμεύσεις να χρησιμοποιήσουν πιο βιώσιμα υλικά και να μειώσουν τα αποτυπώματα άνθρακα τους.

Αλλά εδώ είναι το ζήτημα. Τα μοντέρνα ρούχα έχουν μικρή διάρκεια ζωής.

Τα βιώσιμα προιόντα της Ζάρα είναι σήμερα 30% έως 50%, σε μια προσπάθεια να “καθαριστούν” τα αποθέματα για να δοθεί χώρος για την επόμενη τάση.

Ένας βασικός λόγος για αυτή την μάστιγα στον πλανήτη είναι ότι απλά καταναλώνουμε πάρα πολύ από αυτό.

Η βιομηχανία ενδυμάτων παράγει περισσότερα από 150 δισεκατομμύρια ρούχα κάθε χρόνο για μόνο 7 δισεκατομμύρια ανθρώπους.

Κατά τα τελευταία 15 χρόνια, η παραγωγή ρουχισμού έχει διπλασιαστεί, και όμως ο μέσος όρος φορές που φοριέται ένα ένδυμα πριν απορριφθεί έχει μειωθεί κατά 36%. Πολλά ρούχα φοριούνται μόλις επτά έως δέκα φορές πριν πεταχτούν.

Έτσι, εάν η Ζάρα θέλει να γίνει πιο βιώσιμη, μπορεί να χρειαστεί να ξανασκεφτεί τον σχεδιασμό των ρούχων της, όχι μόνο τον τρόπο κατασκευής τους.

ΚΥΡΙΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΒΙΩΣΙΜΟΤΗΤΑΣ

Για την Inditex, ένα βασικό μέρος του σχεδίου είναι η γενική κατασκευή των υφασμάτων που χρησιμοποιεί για τη δημιουργία ενδυμάτων.

Μέχρι το 2025, η εταιρεία δεσμεύεται ότι όλα τα βαμβακερά, λινά και πολυεστέρες που χρησιμοποιούνται σε όλη την εταιρεία θα είναι είτε βιολογικά, βιώσιμα είτε ανακυκλώσιμα.

“Αειφόρος” σημαίνει ότι αναφέρεται στην ιεράρχηση περισσότερων ενεργειακά και φιλικών προς το νερό διαδικασιών στην ανάπτυξη και την κατασκευή αυτών των κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων.

Η Inditex δεσμεύεται επίσης να επενδύσει στην ανάπτυξη νέων τεχνολογιών ανακύκλωσης.

Η εταιρεία συνεργάζεται ήδη με το MIT σε ένα έργο αξίας 4 εκατομμυρίων δολαρίων, το οποίο ερευνά νέους τρόπους για την ανάκτηση ινών από παλιά ενδύματα χρησιμοποιώντας καθαρή ενέργεια.

Η Inditex ξεκίνησε επίσης τη δημιουργία συστημάτων για τη συλλογή παλαιών ενδυμάτων για την εκτροπή τους από χώρους υγειονομικής ταφής.

Το 2016 ξεκίνησε τη συλλογή μεταχειρισμένων ενδυμάτων σε 1.382 καταστήματα σε 24 αγορές και μέχρι το 2018 είχε ήδη συλλέξει 34.158 τόνους.

Το 2017, δημιούργησε ένα πρόγραμμα για να παραλάβει μεταχειρισμένα ρούχα από τα σπίτια των ανθρώπων κατά την παράδοση ηλεκτρονικών παραγγελιών στο Πεκίνο και τη Σαγκάη και μέσα σε ένα χρόνο είχε καταφέρει να συγκεντρώσει πάνω από 850.000 είδη ρούχων μόνο από αυτή την προσπάθεια.

Η ιδέα είναι ότι από τη στιγμή που θα προκύψουν νέες τεχνολογίες ανακύκλωσης, η Inditex θα μπορεί γρήγορα να τροφοδοτήσει παλιά ρούχα σε αυτά τα μηχανήματα, να ανακτήσει τις ίνες και να δημιουργήσει νέα ρούχα από αυτά σε ένα κυκλικό σύστημα.

Εκτός από αυτά τα σχέδια που σχετίζονται με τα υλικά, η Inditex αναφέρει ότι προσπαθεί να μειώσει τη ρύπανση που δημιουργεί.

Λέει ότι θα αποκόψει όλα τα πλαστικά μιας χρήσης από όλες τις πωλήσεις μέχρι το 2023 που σημαίνει τόσο πλαστικές σακούλες στα καταστήματα όσο και τις λεπτές πλαστικές σακούλες που χρησιμοποιούνται για ηλεκτρονικές παραγγελίες.

Και σχεδιάζει να μεταφέρει το 80% της ενέργειας του σε ανανεώσιμες πηγές σε όλα τα καταστήματα, τα κέντρα logistics και τα γραφεία.

Αυτοί είναι όλοι αξιέπαινοι στόχοι, ιδιαίτερα για μια εταιρεία με τόσο μεγάλη εμβέλεια και κλίμακα όσο η Inditex.

Ο όμιλος έχει 7.490 καταστήματα σε 96 αγορές σε όλο τον κόσμο και απασχολεί 174.000 άτομα από 154 διαφορετικές εθνικότητες.

Η βελτίωση της βιωσιμότητας κάθε τμήματος της επιχείρησης θα μπορούσε να οδηγήσει σε μαζικές μειώσεις της ρύπανσης από άνθρακα και πλαστικό.

Ωστόσο, πουθενά στην ανακοίνωσή της, η Inditex δεν αντιμετώπιζε τον τεράστιο όγκο των ρούχων που παράγει, ούτε το μοντέλο της πώλησης ενδυμάτων μόδας.

Στην πραγματικότητα, εργάζεται προς την κατεύθυνση της όλο και μεγαλύτερης ανάπτυξης.

Την τελευταία πενταετία, οι πωλήσεις της αυξήθηκαν από 4% έως 10% κάθε έτος.

Ενώ αυτό είναι καλά νέα για τους μετόχους, είναι κακά νέα για τον πλανήτη.

Ανεξάρτητα από το πόσο οικολογική είναι η αλυσίδα εφοδιασμού της, η παραγωγή όλο και περισσότερων ρούχων έρχεται με περιβαλλοντικό κόστος.

Όταν ρωτήθηκε η Zara αν εξακολουθούσε να είναι αφοσιωμένη στο επιχειρηματικό μοντέλο της ταχείας μόδας, ένας εκπρόσωπος είπε ότι η εταιρεία υπερηφανεύεται για την αποδοτικότητα της στον τομέα της υλικοτεχνικής υποστήριξης, αλλά η γρήγορη παραγωγή-διάθεση των ρούχων δεν σημαίνει συμβιβασμό στην ποιότητα ή την ανθεκτικότητα.

Με άλλα λόγια, μόνο και μόνο επειδή η Ζάρα κάνει ρούχα γρήγορα, δεν σημαίνει ότι ενθαρρύνει τους καταναλωτές να τα αντιμετωπίζουν ως απορρίψιμα.

Μετά από όλα, πολλοί άνθρωποι έχουν Zara κομμάτια στο ντουλάπι τους που αγόρασαν πριν από χρόνια.

Η Inditex έχει περάσει δεκαετίες σχεδιάζοντας ένα εντυπωσιακό σύστημα που επιτρέπει γρήγορες αλλαγές.

Έχει ένα δίκτυο εργοστασίων σε όλο τον κόσμο – μερικά που ανήκουν στην Inditex και σε τρίτους – που μπορούν να αναπτυχθούν σε μια στιγμή για να δημιουργήσουν νέα προιόντα.

Για τα κομμάτια που βασίζονται στην τάση, οι σχεδιαστές στην έδρα της στην Ισπανία μπορούν να στείλουν σχέδια σε ένα εργοστάσιο λίγα μίλια μακριά, ώστε τα κομμάτια να μπορούν να παραχθούν μέσα σε εβδομάδες.

Χάρη στην ευέλικτη εφοδιαστική, οι πελάτες μπορούν να μεταβούν σε ένα Zara στο Τόκιο και να ρωτήσουν αν έχει, για παράδειγμα, μπουφάν camo.

Εάν ο διευθυντής καταστήματος ακούει μια αίτηση πολλές φορές, μπορεί να στείλει ένα μήνυμα πίσω στους σχεδιαστές της εταιρείας.

Σε λίγες εβδομάδες, μια νέα αποστολή σακακιών θα μπορούσε να φθάσει στην ιαπωνική αγορά, ανταποκρινόμενη με τον τρόπο αυτό σε ένα τοπικό microtrend.

Αυτή η ευκινησία είναι μία από τις μεγαλύτερες δυνάμεις της Zara και της Inditex.

Ακόμη και αν η Inditex καταφέρει να παράξει τα περισσότερα από τα ρούχα της από πιο βιώσιμα υλικά, δεν θα είναι μια πραγματικά βιώσιμη μάρκα αν οι καταναλωτές αγοράζουν προϊόντα επειδή είναι σε στυλ και αναμένουν να τα απορρίψουν μέσα σε ένα χρόνο.

Και πρέπει η Inditex να είναι σε θέση να εφαρμόσει γρήγορα την τεχνολογία ανακύκλωσης, θα απαιτήσει ακόμα ενέργεια και πόρους για να συλλέξει παλιά ενδύματα, να ανακτήσει τις ίνες και να μετατρέψει αυτές τις ίνες σε νέα ρούχα.

Η πιο φιλική προς το περιβάλλον προσέγγιση θα ήταν να δημιουργηθούν ανθεκτικά κλασικά ρούχα που θα φορούσε ο πελάτης για χρόνια πριν την ανακύκλωση.

Η Zara δημιουργεί ήδη κάποια ρούχα που ταιριάζουν με αυτήν την περιγραφή στη γραμμή Βασικά Προιόντα και θα μπορούσε εύκολα να επεκτείνει αυτό το τμήμα της συλλογής.

Και θα μπορούσε ενδεχομένως να περιστρέψει την ευκίνητη αλυσίδα εφοδιασμού της για να αρχίσει να κατασκευάζει προϊόντα κατόπιν ζήτησης, έτσι ώστε να μην χρειαστεί ποτέ να καταγράψει ή ακόμα και να καταστρέψει το απούλητο απόθεμα.

Η Zara βοήθησε να ξεκινήσει και να μεγαλώσει η γρήγορη μόδα. Έχει επίσης την εξουσία να το “σκοτώσει” και να εφεύρει ένα εντελώς νέο επιχειρηματικό μοντέλο για τη βιομηχανία της μόδας.