Πως ένα μεσαίου μεγέθους brand στην κατηγορία των υπερ-ανταγωνιστικών υποδημάτων εισέρχεται σε μια αναδυόμενη αγορά όπως η Κίνα;
Για τη New Balance, η λύση σε ένα πολύπλοκο ερώτημα ήταν αρκετά απλή – αν και επικίνδυνη. Η 113χρονη εταιρεία αγνόησε τις “δοκιμασμένες και αληθινές” μορφές διαφήμισης για κινητά, όπως το βίντεο, για να θέσει ένα μεγαλύτερο στοίχημα στο παιχνίδι.
“Το τμήμα marketing μας συνεχώς αντλεί περιεχόμενο βίντεο και όταν εξετάζουμε τους μέσους χρόνους παρακολούθησης, βλέπουμε τους ανθρώπους να παρακολουθούν για περίπου δύο έως τρία δευτερόλεπτα”, ανέφερε η Michaela Nee, στέλεχος marketing της New Balance σε παγκόσμια προγράμματα μάρκας.
“Αυτό μας έκανε να κάνουμε ένα βήμα πίσω και πραγματικά να δούμε τι τακτική θα θέσουμε στην αγορά που να οδηγεί στην αποτελεσματικότητα και κινεί το brand μας προς τα εμπρός».
Παρά την έλλειψη εμπειρίας της New Balance στα παιχνίδια, η προσπάθεια οδήγησε σε αύξηση του σήματος κατά 18,84% συνολικά, με αύξηση 28,9% στην Κίνα,14,6% στις ΗΠΑ και 10,3% στην Ιαπωνία.
Για να πετύχουν τα σημεία σύνδεσης με τους καταναλωτές, οι διαφημίσεις είχαν 21 δευτερόλεπτα μέσου χρόνου αναπαραγωγής, ποσοστό πρόσβασης 5% και ποσοστό αναπαραγωγής 83%, ανά εταιρεία.
Στέκοντας ενάντια σε τακτικές όπως το βίντεο μέσω κινητών, τα αποτελέσματα οδήγησαν τη New Balance να σκεφτεί διαφορετικά για το πώς να εμπλέκει τους χρήστες μέσω «εναλλακτικών» λύσεων marketing, σύμφωνα με την Nee.
Πιέζοντας για δημιουργική διάκριση
Οι διαφημίσεις που εμπεριέχουν το παιχνίδι βοήθησαν την New Balance να ξεχωρίσει ως μοναδική σε μια πολυπληθή κατηγορία που εξακολουθεί να επικεντρώνεται στο γυαλιστερό, υψηλής παραγωγής και στοχευμένου περιεχομένου βίντεο.
Ενώ η New Balance είναι ένα αναγνωρισμένο όνομα, η εταιρεία έχει αγωνιστεί συχνά με το ζήτημα της κακής κατανομής, ακόμη και όταν πρόκειται για βίντεο.
Τα στατιστικά στοιχεία της έρευνας που μοιράστηκε η Nee αποκάλυψαν ότι οι καταναλωτές αποδίδουν συχνά το έργο της New Balance σε μεγαλύτερους ανταγωνιστές όπως η Nike και η Adidas.
Η εκστρατεία με την TreSensa, ωστόσο, βελτίωσε πραγματικά πόση καλή δημοσιότητα έλαβε η εταιρεία για το μάρκετινγκ της.
Για να κατασκευάσει τα playables, αναδυόμενα σε οθόνες κινητών τηλεφώνων και ευθυγραμμισμένα με την ευρύτερη θέση της, η New Balance βασίστηκε στη σειρά υποδημάτων της, Fresh Foam.
Το προωθητικό υιοθέτησε μια προσέγγιση “full-funnel”, σύμφωνα με την Nee, οδηγώντας τους χρήστες σε συνδέσμους που θα ανοίξουν σελίδες προϊόντων απευθείας στον ιστότοπο της New Balance.
Η ενεργοποίηση μιας εκστρατείας που εκτείνεται σε πολλές περιοχές και η διασφάλιση της παρουσίασης που να είναι συνεπής στις περιοχές αυτές, παρουσίασε ακόμη μια πρόκληση.
Η TreSensa κέρδισε το πρότζεκτ της New Balance, τοποθετώντας τη στο δίκτυο διανομής της. Αυτό ήταν ιδιαίτερα ελκυστικό ως μέσο προσέγγισης της Κίνας, για το οποίο η Nee σημείωσε επιθετικούς στόχους, αλλά χαρακτήρισε και ως «μαύρη τρύπα» σε σχέση με τα διαβόητα εμπόδια που αντιμετωπίζουν οι δυτικές εταιρείες όταν προσπαθούν να εισέλθουν στην αγορά.
Ευθυγράμμιση δεδομένων
Οι τακτικές, όπως αυτές της New Balance που αναπτύσσονται για την καμπάνια Fresh Foam με επίκεντρο την άνεση, γίνονται όλο και πιο συνηθισμένες, καθώς οι έμποροι ξανασκέφτονται πώς να προσελκύσουν όλο και περισσότερο ad-averse και mobile-first ακροατήρια.
Οι Millennials και οι Gen Z αγνοούν, μάλιστα, το παραδοσιακό marketing, αλλά τα playables, που είναι σχεδιασμένα γύρω από τη διαδραστικότητα και την οθόνη του smartphone, αντλούν κέρδη για τις μάρκες από διάφορες βιομηχανίες.
“Θέλουμε να φτάσουμε σε αυτό το νεώτερο κοινό των 18 έως 25 ετών. Αυτός είναι ένας τρόπος που γνωρίζουμε ότι θα μπορούσε πραγματικά να συνδεθεί με αυτό το ακροατήριο”, ανέφερε ο Grossberg της TreSensa.
“Τα δεδομένα είναι το πραγματικό περιουσιακό στοιχείο που καθοδηγείται από αυτά τα playables”, δήλωσε ο Grossberg. “Το δημιουργικό είναι μόνο η αιχμή του δόρατος”.
Συνδεθείτε παρακάτω
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
ή αποκτήστε ετήσια συνδρομή εδώ.
